Маркетинговые исследования рынка стиральных порошков

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Южно – Уральский государственный университет»

(Национальный исследовательский  университет)

Факультет «Торгово-экономический»

Кафедра «Маркетинговые коммуникации»

 

 

 

Маркетинговые исследования рынка стиральных порошков

 

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА К КУРСОВОЙ РАБОТЕ

по дисциплине «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ»

ЮУрГУ – 031600.2013.003.ПЗ КР

 

 

Нормоконтролер, преподаватель                                        Руководитель,  преподаватель

________________Д.В.Горбатов                                         _____________Д. В. Горбатов

_______________________2013г.                                       _____________________2013г.

 

 

                                                                                                Автор работы

                                                                                                Студент группы ТЭФ-270

                                                                                                 _____________Ненаженко А.В.

                                                                                         ____________________2013г.

 

                                                                     Работа защищена

                                                                                            с оценкой (прописью, цифрой)

                                                                                                  ________________________

                                                                                                  ___________________2013г.

 

 

 

 

Челябинск 2013

Аннотация

Данная курсовая работа будет посвящена разработке целевого рынка для гипотетической фирмы «WASH», занимающейся производством стиральных порошков и выводящей свою новую продукцию на рынок.

Главной целью данной курсовой работы является получение навыков проведения маркетингового исследования, изучения состояния рынка продукции, а также разработка комплекса маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………………………………….4

Глава № 1.Основные характеристики товарного рынка и анализ факторов маркетинговой среды фирмы, влияющих на её деятельность

1.1  Оценка потенциала товарного рынка, степени эластичности спроса и других характеристик рынка стиральных порошков

………………………………………………………………………………………………………..5

     1.2 Анализ основных демографических, экономических, политических, природных, научно-технических и культурных факторов маркетинговой макросреды

9

         1.3 Анализ  факторов маркетинговой микросреды13

      1.4 Основные выводы и рекомендации17

  Глава  № 2.Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов

          2.1 Планирование и организация  сбора первичной маркетинговой  информации 18

2.2 Предварительный анализ  результатов…………………………………………………………………….…………….…………2         2.3 Сегментирование рынка………………………………………………………………………...…………....…………..2             2.4 Выбор целевых      сегментов……………………………………………..………………………..……………………..29

2.5 Основные выводы и  рекомендации…………………………………………………………………………..……………31

  Глава  № 3. Позиционирование товара

3.1 Позиционирование товаров  конкурентов на каждом из двух  отобранных целевых сегментах  рынка………………………………………………………………………………………33

 

3.2 Разработка комплекса  маркетинга-микс…………………………………………………….34

    Вывод……………………………………………………………………………………………….35

Список литературы……………………………………………………………………………….36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговый исследования – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, товарах, ценах, внутреннем потенциале предприятия с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Только зная полную и достоверную информацию о рынке, производитель вправе рассчитывать на максимальный доход. Отсюда делается совершенно логичный вывод и необходимости изучения потребностей и покупательского спроса, их мотивации, размера, структуры, динамики, эластичности покупательского спроса. Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившейся ситуации, расстановки там сил, желаний и возможностей потребителя, намерений и действий конкурентов. Именно анализ данных, полученных при помощи маркетингового исследования, дают такую информацию и позволяют проводить производителям продуманную товарную, сбытовую, ценовую и коммуникативную политику для максимизации своей прибыли.

В данной курсовой работе будут рассмотрены следующие моменты:

- основные характеристики  товарного рынка по определенному  виду продукта;

- проведен анализ факторов  маркетинговой среды гипотетической  фирмы, влияющих на ее деятельность;

- произведен опрос потенциальных  потребителей;

- проведено сегментирование  рынка;

- выбраны целевые сегменты  рынка;

- сделано позиционирование  товаров конкурентов и товаров  фирмы

- разработан комплекс  маркетинга-микс.

В связи с тяжелой экономической ситуацией, сложившейся на рынках всего мира, в том числе и России, выход новой продукции на рынок становится очень рискованным. Фирма должна производить и продавать товар, который наиболее полно будет соответствовать всем запросам потребителей. Компания более тщательно и своевременно изучающая потребности клиентов производит более конкурентоспособный продукт, что позволяет ей быть коммерчески успешной и активно развиваться, сохраняя или увеличивая занимаемую долю рынка. Именно с этим и связана актуальность проведения маркетингового исследования рынка стиральных порошков для компании «WASH».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.Основные характеристики товарного рынка и анализ факторов маркетинговой среды фирмы, влияющих на её деятельность

1.1  Оценка потенциала товарного рынка, степени эластичности спроса и других характеристик рынка стиральных порошков

 

 

Стира́льный порошо́к — порошкообразное синтетическое моющее средство, предназначенное для стирки.

В СССР первый стиральный порошок с соответствующим названием "Новость" был выпущен в 1953 году на Казанском химкомбинате. Новость эта распространилась очень быстро, стиральные порошки начали появляться один за другим. В одной книге по СМС тех времен написано следующее "пророчество": "Экономически выгодно применение СМС для стирки при пониженной температуре. В 1983г в ФРГ средняя температура стирки составила 56С, в США 42С. К 1990г предполагается ее снижение до 36С, а к концу столетия – до комнатной температуры". Пророчество сбылось, так как понижение температуры стирки снижает расход энергии – вовсе не дешевого удовольствия. Для улучшения эффективности стирки именно при низких температурах вводят энзимы и применяют неионогенные ПАВ более эффективные в холодной воде.

Для удаления различных видов грязи в состав стирального порошка вводится целый комплекс химических и органических соединений, каждое из которых выполняет свою определенную функцию.

Основным компонентом моющего средства являются поверхностно-активные вещества (ПАВ). Молекулы ПАВ имеют линейную (удлиненную) форму, поэтому их концевые группы обладают противоположными свойствами: одни - притяжением только к молекулам воды, другие - только к жиру. Молекулы ПАВ равномерно "окружают" капельки жира, отрывают их от ткани и переводят в водный раствор. Их в порошке обычно всего лишь 15-20%.

Для улучшения моющей способности ПАВ в стиральные порошки вводятся щелочные добавки: кальцинированная сода и силикаты. Попадая в воду, они частично расщепляют жиры, в результате чего образуются соединения, легко растворимые в воде.

Некоторые загрязнения белкового происхождения (такие как кровь, яичный белок, молоко, некоторые соусы и пр.) отстирываются особенно трудно. Происходит это потому, что крупные молекулы протеина прочно связываются с волокнами тканей, а со временем эта связь только усиливается. При этом белковые пятна способствуют закреплению на ткани и других - содержащих жиры и масла. Поэтому главным действующим компонентом многих стиральных порошков являются не ПАВ, а специальные ферменты - энзимы. За определенное время и при условии, что температура моющего раствора не превышает 40 градусов Цельсия, ферменты разрушают белки. И не только белки.

Большинство современных стиральных порошков можно использовать в качестве отбеливателя при высоких температурах (порядка 90 градусов). Для этого в состав порошка включаются соответствующие вещества: химические и оптические отбеливатели.

Химические отбеливатели необходимы для удаления пятен от кофе, чая, овощей и ягод. В стиральных порошках используют, как правило, кислородосодержащие химические отбеливатели, такие как перборат и перкарборат натрия, пергидрат мочевины, персульфат калия. Они эффективны только при температуре, превышающей 65 градусов Цельсия, ведь только при высоких температурах происходит химическая реакция, в результате которой выделяется активный кислород - отбеливающий агент. Другое дело - если стиральный порошок содержит еще и активатор химического отбеливания ТАЕД. В этом случае при стирке образуются соединения (органические перекиси), отбеливающие изделия и при более низких температурах (20-50 градусов).

Большинство современных средств для стирки имеет в своем составе и оптические отбеливатели. К ним относятся флуоресцирующие вещества (так называемые белые красители), которые оседают на ткани при стирке. Благодаря тому, что оптические отбеливатели поглощают свет в ультрафиолетовой части спектра и излучают его в голубой, белье приобретает яркость и белизну, его не нужно подсинивать. Для устранения повторного осаждения загрязнений в состав синтетических моющих средств вводят карбоксиметилцеллюлозу (КМЦ).

Развитие российского рынка стиральных порошков в последние годы идет достаточно быстрыми темпами, что во многом связано с повышением уровня благосостояния населения и с тем, что международные компании-производители, присутствующие на российском рынке, вкладывают значительные средства в брендирование продукции. Рынок средств для стирки в России высококонкурентный и консолидированный: на долю компаний - лидеров продаж средств для стирки (перечислены по алфавиту) «Нэфис», Procter&GambIe (P&G), Henkel - суммарно приходится порядка 80,5% в стоимостном выражении (по данным «Nielsen Россия»).

По оценкам компании «Хенкель Россия», в 2012 году объем российского рынка моющих средств составил порядка 600 тыс. т и около 850 млн евро. Объем российского рынка средств для стирки в 2012 году, по данным Euromonitor, равнялся 32,5 млрд руб.

Но в оценке темпов роста рынка специалисты расходятся. По данным компании «Хенкель Росссия», ежегодный прирост рынка составляет 6-8%. В компании «Арнест», ссылаясь на данные Еuromonitог, считают, что прирост рынка стиральных порошков в стоимостном выражении в 2011 году к 2012-му равен 21,5%, а темп роста рынка средств для стирки к 2010 году составлял 16,7%. Темпы прироста рынка в стоимостном выражении в 2011 году находились в диапазоне 12-13,5%. Темпы роста российского рынка в физическом выражении значительно ниже, чем темпы роста в стоимостном выражении. По данным исследований розничной торговли, проведенных «Nielsen Россия» в городах РФ с населением свыше 10 тыс. человек, рост розничных продаж стиральных средств за период с июля 2010 по июнь 2011 года составил 14% в стоимостном и порядка 5% в физическом выражении. Крупнейшими сегментами рынка СМС являются порошки, жидкие средства и мыло для стирки. По данным «Nielsen Россия», на долю порошков приходится 91,8% объема в натуральном выражении, что по сравнению с аналогичным периодом годом ранее больше на 0,4 п.п. [4]

Одной из основных тенденций на российском рынке средств для стирки, обусловленных влиянием экономического роста, является увеличение уровня доходов населения. Все больше семей приобретают стиральные машины, поэтому главной тенденцией рынка стиральных порошков - переориентация от потребления стиральных порошков для ручной стирки на потребление стиральных порошков для автоматических стиральных машин. [4]

В настоящее время рынок бытовых средств делят между собой международные и российские производители. В России, как и на мировом рынке бытовых моющих средств, наблюдается устойчивая тенденция расширения зоны присутствия ведущих мировых производителей. В целом по России доминирующее положение в большинстве сегментов рынка бытовой химии занимают транснациональные компании. Наиболее типичной стратегией вхождения в новые рынки стало приобретение небольших убыточных предприятий. Необходимо отметить, что разделение всей совокупности синтетических моющих средств на средства отечественного производства и зарубежного весьма условно, так как крупные зарубежные компании-производители располагают свои производственные мощности на территории нашей страны. Так, в начале 90-х гг. в Россию пришел сначала Procter & Gamble, выкупив крупнейшее предприятие по производству моющих средств - Новомосковскбытхим, а затем Henkel, купивший предприятия “Эра” в г. Тосно и г. Энгельсе, а также ОАО “Пемос” в г. Пермь. Еще один крупный иностранный игрок – “Unilever” владеет ЗАО “Аист”. Импортная продукция поставляется прежде всего компаниями Reckitt Benckiser и Cussons. Имеющиеся в России производственные мощности около 100 предприятий позволяют достичь большого объема производства - около 1 млн. тыс. тонн с перспективой роста мощности на 10-15 % в год. [7]