Лекции по "Маркетингу"

 

Функциональные стратегии    Стратегия сегментации рынка Позволяет осуществить  выбор участков рынка, сегментированных по различным признакам Стратегия позиционирования Позволяет выявить  привлекательное положение товара на сегменте относительно товаров конкурентов в глазах потенциальных потребителей Стратегия комплекса маркетинга Позволяет сформировать комплекс маркетингмикс, обеспечивающий предприятию рост продаж, достижение определенной доли рынка Инструментальные стратегии      Продуктовые стратегии Позволяют определить соответствие ассортимента и качества товаров предприятия ожиданиям потребителей Ценовые стратегии Позволяют довести  информацию о ценности товара до потребителей Стратегии распределения Обеспечивают  организацию доступности товаров предприятия «в нужное время и в нужном месте» для потребителей Стратегия продвижения Обеспечивает  доведение информации о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга до потребителей

7.3. Портфельные стратегии 

  Портфель  — совокупность независимых хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании.

  Портфельные стратегии — способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.

  Управление  ресурсами предприятия на основе хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матриц Бостонской консультационной группы (БКГ) и Джи-И-Маккензи.

  . Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ) разработана в конце 1960-х гг.

На рис. 7.2 представлены индикаторы:

• привлекательности рынка — используется показатель 
  темпов изменения спроса на продукцию предприятия. Темпы роста рассчитываются по данным продаж товара на сегменте рынка (может быть средневзвешенной величиной);
• конкурентоспособности и прибыльности — используется показатель относительной доли предприятия на рынке. Доля на рынке (Д_пр) определяется по отношению к наиболее 
  опасным конкурентам или лидеру рынка (Д_конк)-

При Дпр\ Д конк< 1 доля предприятия на рынке низкая.

                 При Дпр\Дконк > 1 доля предприятия на рынке высокая.

Доля  на рынке

Низкие

Высокая Низкая 

Темпы

роста

спроса

Высокие

«Звезды»	«Трудные дети»
«Дойные коровы»	«Собаки»

 
 

  Матрица описывает ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения капиталовложений и выработки маркетинговой стратегии.

Возможные стратегии:

• «звезды» — сохранение лидерства;
• «дойные коровы» — получение максимальной прибыли;
• «трудные дети» — инвестирование, избирательное развитие;
• «собаки» — уход с рынка.

  Задача  руководства предприятия — обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные стратегические интересы предприятия.

Преимущества  матрицы БКГ:

• матрица позволяет определить позиции предприятия в составе единого портфеля и выделить наиболее перспективные стратегии развития (быстрорастущие направления нуждаются в капиталовложениях, медленно растущие — имеют избыток средств);
• используются количественные показатели;
• информация имеет наглядный и выразительный характер

Недостатки  матрицы БКГ:

Недостатки матрицы  БКГ:

• невозможно учесть изменение ситуации, изменение расходов на маркетинг, качества продукции;
• выводы объективны только по отношению к стабильным условиям рынка.

  2. Матрица Джи-И-Маккензи («привлекательность рынка/стратегическое положение предприятия») является усовершенствованной матрицей БКГ, выполненном компанией McKinsey по заказу «Дженерал Электрик». Матрица позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по 'эффективному использованию потенциала предприятия в зависимости от уровня привлекательности рынка (рис. 7.3.).

Стратегическое  положение

Сильное Слабое

«Оптимизировать»	«Усилить или  удержать»
«Извлекать  полную выгоду»	«Уходить»

Высокая

Привлекательность рынка

Низкая 

Таблица 7.8

Элементы  матрицы Мак-И-Маккензи 

Параметры матрицы	Определение факторов	Учет параметров
Привлекательность рынка	Размеров рынка  и возможностей его роста; уровня цен; состояния конкуренции; социальной роли; правовых ограничений и т.д.	Перспектив  роста; перспектив рентабельности; перспектив стабильности
Стратегическое  положение	Возможностей  производства; финансового положения; эффективности продаж; конкурентоспособности цены; стиля руководства; организационной культуры.	Инвестиционной  позиции; рыночной позиции; состояния потенциала предприятия

Элементы  матрицы рассмотрены в табл. 7.8.

Величину  привлекательности рынка (ПРР) можно  рассчитать по формуле:

ПРР = ПР х Пр х ПС,

где ПР — перспектива роста. Оценивается  с помощью прогноза экономических, социальных, технических, политических условий рынка. Используются различные методы прогнозирования. Объектом прогнозирования является спрос; Пр — перспектива роста рентабельности. Оценивается экспертно (анализируется изменение спроса, агрессивность конкурентов и т.д.); ПС — перспектива стабильности предприятия.

  Количественно  величину  стратегического  положения  (СПП) можно определить по формуле:

СПП = ИП х РП х СП,

где ИП — инвестиционная позиция предприятия. Определяется как отношение реальной и оптимальной величины ин-

вестиций  для обеспечения роста предприятия (вложений в производство, НИОКР, сбыт); РП — рыночная позиция. Определяется как отношение реально действующей рыночной стратегии к оптимальной стратегии; СП — состояние потенциала предприятия. Определяется как отношение реального состояния предприятия к оптимальному с точки зрения эффективного управления финансами, маркетингом, персоналом, производством.

  Если  какой-либо из трех элементов (ИП, РП, СП) равен 1, предприятие имеет высокое стратегическое положение на рынке.

  Если  хотя бы один элемент равен 0, у предприятия мало шансов на успех.

  При использовании матрицы Джи-И-Маккензи необходимо учитывать ее недостатки:

• большое количество информации;
• различные подходы к оценке.

  Можно выделить средний уровень привлекательности рынка и стратегического положения предприятия и использовать в этом случае многомерную матрицу Джи-И-Маккензи (рис 7.4) 

Инвестирование	Инвестирование	сохранение
Инвестирование	сохранение	уход
Сохранение	уход	уход

Рис. 7.4. Многомерная матрица Джи-И-Маккензи

  Используя матрицу, изображенную на рис. 7.4, можно определить три стратегических направления (табл. 7.9).

  Итак, портфельный подход к выработке  стратегических маркетинговых решений  основан на:

• четкой структуризации деятельности по рынкам, товарам, подразделениям;
• выработке конкретных показателей, позволяющих сравнить стратегическую ценность направлений;
• матричном представлении результатов стратегического планирования.

                                                                                                                              Таблица 7.9

Основные  стратегические направления  развития предприятия, выявленные на основе матрицы Джи-И-Маккензи 

Стратегическое направление	Маркетинговая политика	Характеристика
Наступательное	Инвестирование	Постоянное  исследование потребностей рынка; активное продвижение товаров; обновление ассортимента; формирование новых каналов распределения; подготовка торгового персонала
Оборонительное	Сохранение  позиций	Замена нерентабельной продукции; разработка стимулирующих  цен; сокращение сроков доставки товаров; формирование новых рыночных ниш
Деинвести-рование	Уход, ликвидация	Сокращение  производства; свертывание связей с СМИ; отказ от стимулирования продаж

7.4. Стратегии роста

  Рост  предприятия — проявление видов деловой активности предприятия, которая основана на следующих возможностях:

• ■S ограниченного роста — интенсивного развития за счет собственных ресурсов;
• S приобретения других предприятий или интегрированном развитии, включающем вертикальную и горизонтальную интеграцию;
• S диверсификации — организации других сфер деятельности.

  Стратегии роста — модель управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.

  Стратегии роста определяются по матрице Ансоффа, матрице внешних приобретений и новой матрице БКГ.

  1. Матрица Ансоффа позволяет выполнить классификацию продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на конкретный рынок (рис. 7.5).

Продукция

Существующие  товары     Новые товары 

«Проникновение на рынок»	«Развитие товара»
«Развитие рынка»	«Диверцификация»

                                 Рис. 7.5. Матрица Ансоффа

  Вероятность успеха для стратегии «Проникновение»-каждая вторая попытка может быть успешной.

  Вероятность успеха для стратегии «Диверсификация»- каждая двадцатая попытка может  быть успешной.

  Маркетинговая привлекательность стратегии роста оценивается :

• величиной продаж (V      ). Рассчитывается как емкость данного сегмента рынка;
• величиной вероятного риска (R). Устанавливается же экспертным путем и измеряется в процентах.

  Прогнозную величину объема продаж (П  _прог) можно определить по формуле: 

                             П прог = V     *   R

  

  Полученные  значения показателей соотносят с величиной ожидаемых затрат на реализацию стратегии.

  Можно рекомендовать следующие направления  маркетинговой деятельности для каждого стратегического квадрата (табл. 7.10).