Лекции по "Маркетингу"

Выявив потребности и определив  методы воздействия на них с целью формирования устойчивого сегмента потенциальных потребителей, необходимо уделить внимание вопросу поиска информации и оценки альтернатив. Информация, используемая покупателем для принятия решения, может быть внутренней и внешней. В этой связи, желательно продумать схему эффективного воздействия на "внутреннюю и внешнюю базу данных" потребителя путем использования таких маркетинговых инструментов как: реклама, методы формирования спроса и стимулирования сбыта и др. При рассмотрении же вопросов, связанных с оценкой альтернативных вариантов покупки, необходимо обратить внимание на "круг осведомленности потребителя" - перечень торговых марок, которые в каком-то смысле ассоциируются с возникшей потребностью, "круг заинтересованности потребителя"- небольшой перечень торговых марок, прошедших внутреннюю фильтрацию потребители (фильтрация осуществляется по таким параметрам как: качество товара, его технические характеристики, цена товара, имидж, приверженность марке), и из которых будет в дальнейшем осуществлен окончательный выбор. Круги заинтересованности могут быть выявлены в процессе проведения специализированных маркетинговых исследований.

Если маркетинговые усилия организации  достигают своей конечной цели и потребитель совершает покупку, то необходимо по возможности отследить его реакцию на данное событие. Это связано с психологическими особенностями людей, выражающимися в том, что большинство людей сталкиваются в своей жизни с таким явлением как познавательный диссонанс. Его суть заключается в том, что выбор одного товара, как правило, предполагает отказ от другого, что вызывает волнение покупателя - а правильный ли он совершил выбор? Это ощущение может обостряться в случае осуществления дорогой покупки, практического отсутствия альтернативных вариантов, склонности покупателя к беспокойству при покупке. Отслеживать данную ситуацию необходимо для того, чтобы получить возможность ею управлять, приводить контраргументы снижающие "познавательный диссонанс" у потребителя.

Что же касается вопроса о том, что  собой представляют их критерии выбора, то здесь можно привести следующую их классификацию.

Технические критерии:

• надежность;
• долговечность;
• производительность;
• стиль, внешний вид;
• комфорт, удобство использования;
• условие доставки;
• вкус.

Экономические критерии:

• цена;
• соотношение ценность/товар;
• текущие затраты;
• остаточная стоимость;
• затраты в течение жизненного цикла товара.

Социальные  критерии:

• статус;
• социальная принадлежность;
• обычаи;
• мода.

Личностные  критерии:

• самооценка;
• снижение риска;
• моральные соображения;
• эмоции.

Специалисты по маркетингу обязаны  знать критерии, лежащие в основе выбора осуществляемого потребителем, являющиеся базой при определении приоритетов при разработке товарной политики предприятия.

Определение вариантов ответа на вопросы о месте и времени совершения покупки, четко увязано с факторами, влияющими на поведение потребителей.

Маркетологи должны разбираться во всех этих видах воздействий и понимать их значение и влияние на принятие маркетинговых решений.

Изучение поведения покупателей на рынке организаций

Наряду с потребительским рынком существует рынок организаций-покупателей, которые приобретают товары для дальнейшего их использования в процессе функционирования свих организаций. В теории рассматривают три типа рынков организаций:

• рынок промышленных предприятий - сюда относятся компании, приобретающие товары для нужд собственного производства;
• рынок торговых поср<span class="dash041e_0431_044b_0447