Лекции по "Маркетингу"

Сегодня маркетинг не ограничивается только продажей определенного продукта или услуги, он занимается подготовкой и осуществлением сбыта, так же как и укоренением привязанности клиента.

Эти новации вовсе не означают, что приоритеты поменялись. Как и раньше необходимо решить круг вопросов, лежащих в основе работы любой фирмы: определить вид предлагаемых продуктов, которые отвечают возможному или намеченному позиционированию на рынке, с учетом таких факторов как производительность, качество, потребительский эффект для клиента; оценить широту и глубину товарного ассортимента относительно конкурентоспособности или достижения привязанности клиента посредством дифференциации предложения (следует учесть, что данные факторы оказывают влияние на расходы по сбыту); определить политику ценообразования, отвечающую потребностям рынка и имеющую центральное значение для успеха предприятия, при этом она должна отражать качество продукта и отвечать его потребительскому эффекту по мере того, как он оценивается рынком (требования к продуктам на самых различных рынках могут быть разные), разработать подробности «имиджа», то есть того, какое представление данное предприятие намеривается создать о себе на рынке, какую репутацию оно хочет иметь у клиентов.

Возвращаясь к классификации и  характеристике маркетинговых концепций, хотелось бы немного подробнее рассмотреть также концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса на товар.

1. Конверсионный маркетинг - потребность в его использовании возникает при наличии негативного спроса. В такой ситуации все или основная часть потенциальных потребителей отвергает товар вне зависимости от его качества. В подобных случаях суть использования конверсионного маркетинга заключается в разработке соответствующего плана мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта, который бы позволил на практике сформировать нужный объем спроса и противодействовать негативным тенденциям в его развитии.
2. Стимулирующий маркетинг - потребность в его использовании возникает в условиях практически отсутствующего спроса. Отношение потенциальных потребителей к данному товару по ряду причин безразлично, поэтому необходимо разработать программу маркетинга, стимулирующую интерес покупателей к товару.
3. Развивающий маркетинг - используется в условиях наличия потенциального спроса. Основной целью маркетинговой программы становятся меры по созданию реального спроса на базе потенциального, например, путем выведения на рынок нового товара, совершенствования качественных характеристик продукта.
4. Ремаркетинг - применяется при снижении бывшего некогда значительным спроса. В такой ситуации основной задачей является восстановление прежнего уровня спроса на товар, путем модификации товара, придания ему новизны, "переориентации" данного товара на новые географические рынки.
5. Синхромаркетинг - используется при колеблющемся спросе. Данный вид спроса имеет место при работе с товарами сезонного потребления, либо, когда потребность в данном товаре меняется в соответствии с циклическими изменениями конъюнктуры. В такой ситуации для стабилизации сбыта и сведения к минимуму воздействия данных колебаний необходимо применять мероприятия по стимулированию сбыта и формировать такой товарный ассортимент, который позволял бы оперативно реагировать на сезонные и конъюнктурные изменения на рынке.
6. Поддерживающий маркетинг - работает в ситуации, когда спрос точно соответствует возможностям производителя/продавца. При этом для поддержания его на том же уровне может быть применен весь спектр маркетинговых инструментов, как то: модифицирование и обновление товара, варьирование ценой, мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта и т.д.
7. Демаркетинг - используется при чрезмерном спросе. При необходимости понизить уровень спроса, возникающей в данной ситуации, могут быть использованы ценовые методы воздействия на потребителя, сокращение объема рекламы или временная ее "блокировка" и т.д.
8. Противодействующий маркетинг - с данной концепцией мы сталкиваемся при необходимости сведения спроса к нулю. Если спрос противоречит интересам общества и является преградой на пути к его благополучию, мы сталкиваемся с таким его видом как - иррациональный спрос. Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из сферы производства и обращения и проведением компании против данного товара и его потребления.

Лекция 2. Принципы и функции  маркетинга, маркетинг-микс

Основные  понятия:

принципы маркетинга; функции маркетинга; концепции маркетингового микса; маркетинг-микс.

Принципы и функции маркетинга

Как и все экономические науки, маркетинг в процессе своей практической реализации опирается на систему  принципов и функций, взаимодействие которых обеспечивает эффективное функционирование маркетинговых служб и подразделений организации/предприятия. В этой связи рассмотрим принципы и функции маркетинга.

Сущность маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворения потребностей определенных целевых групп путем реализации ряда специальных мероприятий, определяет и ее принципы. К ним относятся:

• Четкая ориентация на потребности конкретных целевых сегментов и отдельных потребителей, реализация концепции "клиентинга".
• Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченном количестве означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
• Концентрация исследовательских, производственно-сбытовых и иных усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности - реализация принципа Парето 20 - 60-80;"20% всех усилий приносят 80% всех результатов".
• Ориентация предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой деятельности. Это требует особого внимания к проведению маркетинговых исследований, прогнозированию и планированию маркетинговой работы.
• Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным, целенаправленным воздействием на них.
• Системное, комплексное использование различных маркетинговых инструментов в процессе воздействия на потребителя и рынок.

Рассматривая маркетинг как  рыночную концепцию управления и сбыта, выделим следующие четыре блока его комплексных функций:

• Аналитическая:
1. Изучение рынка;
2. Изучение потребителей;
3. Изучение товара;
4. Изучение конкурентов;
5. Изучение системы снабжения и системы товародвижения и сбыта;
6. Изучение внутрифирменной структуры.

• Производственная:
1. Разработка товарной номенклатуры и ассортимента;
2. Разработка товаров рыночной новизны;
3. Организация производства товаров;
4. Организация материально-технического снабжения;
5. Управление качеством и конкурентоспособностью.
• Сбытовая функция:

1. Организация системы товародвижения и сбыта;
2. Организация сервиса;
3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
4. Проведение целенаправленной ценовой политики;
5. Проведение целенаправленной товарной политики.

• Функция управления и контроля:

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
2. Информационное обеспечение управления маркетингом;
3. Коммуникативная подфункция маркетинга;
4. Организация маркетингового контроля.

Примерно в середине двадцатого века в теорию и практику маркетинга было введено понятие концепции маркетингового микса, объединяющего основные направления маркетингового воздействия предприятия/организации. Классический маркетинг-микс включает следующие составные элементы: товар, цена, место (канал товародвижения и сбыта), продвижение (реклама). Зачастую, в литературе эту концепцию называют концепцией 4Р, по заглавным буквам английских названий данных слов.

Однако, в последнее время вполне правомерно было бы говорить о трансформации стандартной формулы маркетингового микса:

• Забудьте о продукте, будьте внимательны к стремлениям и желаниям потребителей.
• Думайте не просто о месте, где продукт необходим, а об удобстве его рассмотрения покупателем.
• Забудьте о путях продвижения, к которым привыкли вы , узнайте к каким путям информации привык ваш клиент.
• Назначайте цену в размере, удовлетворяющем покупателя.

Данное изменение, предложенное в  последних трудах по маркетингу Шульца, Тенненбаума и Лотенборна, обусловлено нынешним состоянием товарных рынков, соотношением спроса и предложения и уровнем подготовки потребителей. Рассматривая концепции управления маркетингом можно было обратить внимание на тот факт, что по мере развития мировой экономики и НТР изменяется место потребителя в системе факторов внешней среды организации/предприятия. И если ранее главным вектором воздействия на конечный результат деятельности фирмы был фактор НТП, то теперь на первый план выходит человеческий фактор (что уже отмечалось ранее). Сегодня организация/предприятие не может получить долгосрочное конкурентное преимущество, ориентируясь исключительно на управление элементами маркетингового микса: товаром, ценой, каналом товародвижения и сбыта и рекламой; без использования социальных инструментов эффективность маркетинговой деятельности ограничена и не позволяет развиться фирме так, как того требует рынок и потребитель. И если ранее достаточно было разработать унифицированный комплекс маркетинга для целого покупательского сегмента, то сейчас устойчивое конкурентное преимущество обеспечивается путем его адаптации к требованиям групп покупателей, имеющих достаточно высокую степень индивидуализации потребительских предпочтений.

Характер современного маркетинга и причины, обуславливающие его  практическое применение

Применение маркетинга сегодня  обусловлено несколькими причинами.

Первая - развитие процессов обобществления экономики в условиях нового скачка научно-технической революции и усиление взаимосвязи и взаимозависимости сфер производства и обращения; производство все больше попадает в зависимость от процесса реализации, так как увеличивается удельный вес затрат на разработку, освоение и сбыт новой продукции, которые в случае рыночных неудач составляют «невозвратимые издержки».

Вторая - увеличение скорости распространения технологического прогресса; ведет к резкому сокращению технологической жизни товаров. Особенно это характерно для рынков высокотехнологичных товаров. Развитие НТП воздействует и на товарную политику предприятия, побуждая его гораздо быстрее прежнего пересматривать ассортимент и номенклатуру производимой продукции, вести регулярный анализ рыночной ситуации (иначе говоря, мониторинг внешней среды), осуществлять согласованные действия между службой производства и подразделениями, занимающимися исследованиями и разработкой новых изделий.

Третья - насыщение товарных рынков; более динамичный и индивидуальный спрос на большинство товаров ведет к усложнению работы с потребителями. Если раньше для достижения положительного результата достаточно было ориентироваться на “большинство”, разрабатывать товары среднего уровня, то нынче эта стратегия устарела. Сегодня все чаще приходится адаптировать товар с учетом вкуса определенного круга потребителей. Идет персонализация потребления, обуславливающая появление все более узких специализированных сегментов. Традиционный маркетинг сменяет маркетинг под клиента – «клиентинг». Это направление приобретает особое значение с учетом того, что стандартизация перестала быть обязательным условием экономии на масштабе. Появление новых гибких цехов, направление деятельности которых меняется очень быстро, а технологии дифференцированы, позволяет сохранить преимущества стандартизации, и, в то же время, адаптировать изделия в соответствии с персональными требованиями.

Кроме того, современный маркетинг имеет свои характерные черты и особенности:

1. Для ненасыщенных рынков - это маркетинг, ориентированный на продукт. Для насыщенных рынков - маркетинг, ориентированный на потребителя. Для передовых компаний - интегрированный маркетинг.
2. Современный маркетинг в полной мере может быть назван инновационным - внедрение новых технологий и выведение на рынок товаров рыночной новизны - залог успеха любого предприятия.
3. Современный маркетинг становится стратегическим - процесс принятие маркетинговых решений носит целенаправленный и научнообоснованный характер и ориентирован на долгосточную перспективу.
4. Современный маркетинг также носит международный характер. Многие организации/предприятия реализуют в рамках своей деятельности стратегию экспортного, внешнеэкономического, международного маркетинга, либо "глобального маркетинга".

Контрольные вопросы к теме №1

1. Дайте характеристику эволюционных этапов развития маркетинговой теории.
2. Назовите факторы, определившие эволюцию теории маркетинга, и охарактеризуйте степень их влияния на данный процесс.
3. Назовите принципы маркетинговой деятельности организации и проиллюстрируйте возможность их практического применения.
4. Охарактеризуйте функциональный аппарат маркетинга организации.
5. Назовите концепции управления маркетингом организации и приведите примеры их практического использования.
6. Рассмотрите примеры функционального обеспечения маркетинговой деятельности субъекта хозяйствования в условиях работы с различными концепциями управления маркетингом.
7. Приведите примеры практического использования маркетинговых концепций, отражающих состояния спроса на товар.
8. В чем состоит суть концепции индивидуализации потребительских предпочтений?
9. Дайте характеристику современного этапа развития маркетинга в глобальном масштабе и с привязкой к конкретным страновым/региональным и товарным рынкам.
10. Оцените возможности использования маркетинговых инструментов в некоммерческой сфере.
11. Проведите сравнительный анализ коммерческого и некоммерческого маркетинга.
12. Каковы, на Ваш взгляд, особенности маркетинговой деятельности субъектов хозяйствования Республики Беларусь?
13. Охарактеризуйте, какие концепции управления маркетингом могут быть использованы ими.
14. Каковы, на Ваш взгляд, возможности использования маркетинговых технологий на макроуровне.
15. Оцените уровень правового обеспечения маркетинговой деятельности в Республике Беларусь.

ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ  СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ И ОСОБЕННОСТИ  ЕЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Лекция 3 Маркетинговая среда организации  и особенности ее исследования

Основные  понятия:

маркетинговая среда; внутренняя среда  маркетинга; внешняя среда маркетинга; элементы внутренней среды предприятия; элементы внешней среды предприятия; микросреда; макросреда.

Понятие маркетинговой среды предприятия  и ее составные элементы

Внутренняя среда маркетинга

Действия любой организации/предприятия  напрямую увязываются с состоянием ее "близкого и далекого окружения". Процесс принятия решений в области маркетинговой деятельности организации протекает в определенной среде. Маркетинговую среду организации составляют элементы, влияющие на эффективность деятельности субъектов хозяйствования.