Лекции по "Маркетингу"

Маркетинговая среда подразделяется на два уровня: внутреннюю и внешнюю среду предприятия.

Внутреннюю среду можно рассматривать  с позиции совокупности ресурсов, которыми в определенный момент времени располагает организация. В этом случае маркетинговая среда будет состоять из следующих элементов:

• материальных и сырьевых ресурсов;
• финансовых ресурсов;
• трудовых ресурсов;
• управленческих и организационных ресурсов;
• информационных ресурсов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Все составляющие внутреннюю среду  элементы подвержены прямому влиянию предприятия, так как изменения, происходящие в их составе и структуре, напрямую зависят от фирмы, ее планов и их выполнения. В некоторых случаях внутреннюю среду предприятия рассматривают как совокупность элементов маркетингового-микса, что также вполне оправданно. Проведение систематического внутрифирменного анализа дает возможность отслеживать состояние внутренней среды маркетинга, изменения, происходящие в ее структуре и своевременно реагировать на происходящее.

Если элементы внутренней среды  подвержены прямому воздействию со стороны компании, то ее внешняя среда представлена такими субъектами и группами факторов, которые в гораздо меньшей степени зависят от поведения конкретного предприятия и структурных перемен в рамках его внутренней среды.

Внешняя среда маркетинга

Внешняя среда  маркетинга характеризует субъекты, факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу организации, которые влияют на ее эффективность. В рамках внешней маркетинговой среды различают два уровня: микросреда предприятия и макросреда.

Под микросредой понимают совокупность субъектов имеющих достаточно тесные связи с организацией (характер этих связей может быть различным), деятельность которых влияет на результативность ее работы. К числу основных субъектов данного уровня внешней среды относят:

• потребителей;
• посредников;
• поставщиков;
• конкурентов.

Следует также заметить, что при  рассмотрении схемы взаимоотношений фирмы с субъектами микросреды наблюдается не только воздействие со стороны этих субъектов на компанию, но и обратное воздействие.

Макросреда предприятия представляет собой комплекс более глобальных факторов, которые воздействуют как на конкретную рассматриваемую организацию, так и на других субъектов микросреды данной организации. Данные факторы можно сгруппировать в более общие категории, тогда состав макросреды маркетинга предприятия будет иметь следующую структуру:

• экономические факторы;
• политические факторы;
• законодательные факторы;
• научно-технические факторы;
• социокультурные факторы;
• природные факторы.

Экономические факторы характеризуют  жизненный уровень населения, покупательную способность, уровень развития экономики, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и т.д. Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и т.д. Законодательные факторы характеризуют законодательную систему, в первую очередь, в части, касающейся регулирования экономических процессов в государстве. Научно-технические факторы характеризуют уровень внедрения достижений НТР и НТП на данном конкретном рынке. Социокультурные факторы характеризуют уровень развития социальных процессов, демографические процессы, культурные особенности структуры потребления и т.д. Природные - характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды.

Как бы не относилось руководство  предприятия к факторам его внешней среды, изменить их непосредственно оно не может, а скорее, должно в маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда фирмы придерживаются более агрессивного подхода в желании воздействовать на внешнюю среду маркетинга.

Исследование внешней предпринимательской  среды

Исследование внешней предпринимательской (маркетинговой) среды является важным направлением ситуационного анализа, в частности SWOT-анализа, которые весьма часто рассматриваются в теории и практике менеджмента и маркетинга.

Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований и анализа представляет изучение групп факторов макросреды, которые были охарактеризованы выше. Зачастую каждую группу факторов рассматривают в качестве отдельного вида внешней предпринимательской среды. Это может быть обусловлено тем, что в некоторых случаях в зависимости от целей исследования могут изучаться далеко не все, а лишь отдельные группы факторов. Внешняя предпринимательская среда может изучаться в региональном, страновом и международном разрезе. Для сбора и анализа данных по проблематике внешней предпринимательской среды предприятия могут использоваться методы маркетингового исследования и анализа, рассмотренные в теме №3. Однако стандартным способом изучения состояния внешней маркетинговой среды может быть разработка соответствующего вопросника.

Примерный вопросник по данной проблематике может выглядеть следующим образом:

1. Экономическая среда:

• каков ожидаемый рост ВВП и ВНП?
• какова ожидаемая динамика цен?
• каков уровень инфляции в стране?
• что представляет собой налоговое и таможенное-тарифное регулирование в стране?
• каков уровень благосостояния покупателей в стране?
• может ли он существенно повлиять на потенциальную и реальную емкость нашего рынка, и каким образом?
• какие методы государственного регулирования экономики применяются в государстве?

2. Политические факторы:

• характеризуется ли политическая ситуация в стране достаточной стабильностью?
• каковы перспективы сохранения данной стабильности?
• готово ли предприятие пойти на риск несения убытков из-за нестабильной политической ситуации?
• осуществляет ли страна протекционистские меры в рамках интересующего нас товарного рынка?

 

3. Законодательная среда:
• какой закон, способный повлиять на ведение нашего бизнеса, может быть принят в ближайшее время?
• какие законы, подготовленные к принятию в ближайшей перспективе, могут повлиять на такие инструменты маркетинга как каналы товародвижения и сбыта, ценообразование, реклама и т.д.?
• какие финансовые и налоговые инструкции могут повлиять на рентабельность нашего бизнеса?
• в какой мере качество нашего товара, его упаковка и маркировка соотносится с существующими в стране положениями, инструкциями и стандартами по данным вопросам?
• существует ли необходимость адаптировать продукт с учетом вышесказанного?
4. Научно-технические:
• какие технологические достижения, оказывающие влияние на себестоимость продукции могут появиться в ближайшее время?
• что необходимо предпринять при появлении этих нововведений?
• какое развитие технологии может повлиять на спрос на наш товар?
• какие сектора экономики могут представлять угрозу для нашей сферы деятельности?
• какие технологические нововведения можно использовать при организации сбыта и продвижения нашего продукта?
5. Социокультурная среда:
• какие социально-демографические изменения затрагивают наш бизнес?
• какие изменения в структуре потребления и структуре потребительских сегментов могут повлиять на наш бизнес?
• какие особенности культурной среды следует учесть при адаптации продуктов под запросы конкретных рынков?
• какие особенности культурной среды следует учесть при ведении переговоров?
6. Природная среда:
• какие технологические процессы, используемые нашими поставщиками и посредниками, создают угрозу окружающей среде?
• какие используемые нами материалы и технологические процессы создают угрозу для окружающей среды?
• может ли наше производство быть подвергнуто "атаке" со стороны экологических движений?

Контрольные вопросы к теме №2

1. Охарактеризуйте состав среды маркетинга предприятия.
2. Чем, на Ваш взгляд, обусловлена необходимость изучения среды маркетинга предприятия?
3. Какие факторы маркетинговой среды предприятия относятся к контролируемым, а какие к неконтролируемым?
4. Определите состав микро- и макросреды предприятия.
5. Охарактеризуйте факторы микросреды предприятия.
6. Охарактеризуйте факторы макросреды предприятия.
7. Рассмотрите взаимосвязь элементов внутренней и внешней среды маркетинга организации.
8. Выберите предприятие и определите, какие факторы его внешней среды будут оказывать наибольшее влияние на его развитие в ближайшей перспективе. Ответ поясните.
9. Рассмотрите конкретный товарный региональный рынок и оцените возможности и угрозы "вхождения" на данный рынок.
10. Какие возможности и угрозы несет белорусским предприятиям перспектива вступления республики в ВТО?
11. Каковы, на Ваш взгляд, направления исследования маркетинговой среды предприятия?
12. Какие методы исследования и анализа могут применяться с целью изучения среды маркетинга организации?
13. Разработайте схему проведения исследования маркетинговой среды предприятия.
14. Разработайте вопросник для изучения внешней предпринимательской среды организации (на конкретном примере).
15. Определите социокультурные особенности национального потребления различных товаров в республике (аналитические примеры должны быть адаптированы к конкретным товарным рынкам).

 

ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ  ИССЛЕДОВАНИЯ КАК БАЗОВЫЙ ЭЛЕМЕНТ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ/ПРЕДПРИЯТИЯ

Лекция 4. Понятие маркетингового исследования и последовательность его осуществления

Основные  понятия:

маркетинговое исследование; последовательность его осуществления процедура проведения маркетинговых исследований; проведения маркетинговых исследований.

Понятие маркетингового исследования и последовательность его осуществления

Осуществляя выход на рынок, предприятие  разрабатывает маркетинговую стратегию, первым этапом реализации которой является проведение маркетинговых исследований. Исследования сопряжены с определенными трудностями и имеют свою специфику. Специфическим, в первую очередь, является то, что поле исследования маркетинга достаточно обширно. Для оценки предполагаемых результатов работы с высокой степенью точности, предприятию необходимо обладать разнообразной информацией о тех областях, в которых оно недостаточно компетентно. Масштабы исследования, по возможности, должны быть значительными, так как надо учитывать действие всех факторов внешней среды: политических, экономических, законодательных, технических, социокультурных, конкурентных, и факторов внутренней среды организации/предприятия.

В теории маркетинга принята следующая трактовка термина "исследование/изучение маркетинга: "Систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу товаров и услуг, называется исследованием маркетинга".

Процесс "изучения маркетинга" является неотъемлемой частью концепции информационной системы маркетинга, входящей, в свою очередь, в информационную систему управления организацией/предприятием. Предметом исследования маркетинга является рынок, ситуация в стране и мире, возможности предприятия и т.д. Исследовательская и аналитическая база используется в дальнейшем с целью разработки прогнозных моделей.

Последовательность проведения операций в рамках исследования маркетинга может быть следующей:

• общие и предварительные исследования, цель которых заключается в определении коммерческого интереса, представляющего собой какую-либо страну, либо географическую зону. Оценка привлекательности рынка: складывается, прежде всего, из двух групп факторов: размера рынка и возможности вхождения на рынок, а также социально-экономических характеристик экономики. Полученная при этом информация – потенциал активности и прибыльности страны, ее доступность, риск, условия, в которых протекает внешнеэкономическая деятельность – используется для выработки маркетинговой стратегии. Так, большинство предпринимателей, начинающий свою деятельность в каком-либо регионе интересует инвестиционное законодательство страны присутствия, состояние процессов разгосударствления и приватизации, возможность получения права собственности на землю и иные объекты, относящиеся к материальным активам, налоговое законодательство, валютное и таможенное регулирование, структура оптовой и розничной торговли, система ценообразования и степень вмешательства государства в процесс формирования цен, наличие и уровень развития инфраструктуры внешнеэкономической деятельности и другие аспекты;
• исследования, позволяющие выявить особенности региональных рынков, проводятся, как правило, в разрезе товарных рынков, их сегментов, потребителей, конкурентов, инфраструктуры рынка, товаропроводящей сети. На данном этапе особое внимание уделяется социальным и культурным особенностям региона базирования, таким, например, как традиционные цвета, названия и так далее;
• к следующей группе исследований можно отнести тесты, проводимые с целью снижения риска или выявления ограничений в работе организации/предприятия. Производители могут проводить тесты (испытания) по следующим направлениям : выпуск нового для товарного/регионального рынка товара, определение цены продажи, выбор марки, упаковки и т.д. Суть тестирования на месте продажи состоит в том, что, предполагаемая к реализации на данном рынке продукция в течение непродолжительного времени выставляется на продажу с целью выявления реального спроса на товар, определения уровня его конкурентоспособности. Однако, сегодня далеко не все предприятия пользуются данным видом исследования, в следствие сокращения жизненного цикла товара и наличия рисков иного порядка.