Бенчмаркинг

БЕНЧМАРКИНГ

Развитие предпринимательства  в России сопровождается углублением  экономических преобразований, что  предопределяет повышенный интерес  к новым теориям и направлениям развития маркетинга и менеджмента. Практика показывает, что классическое определение маркетинга, включающее известные «4 P» (Product (продукт), Price (цена), Place (место), Promotion (предложение)), становится недостаточным, так как не затрагивает процесс взаимодействия всех субъектов рыночной системы. В связи с этим в монографии рассматриваются и другие направления и тенденции развития современного маркетинга. К ним относятся: маркетинг взаимодействия, стратегическая ориентация маркетинга,бенчмаркинг . Маркетинг взаимодействия базируется на непрерывном общении, сотрудничестве всех субъектов маркетинговой сети. При этом кроме известного маркетинга-микс используется перспективная концепция маркетинга, ориентированная на эффективный процесс взаимодействия партнеров и на непрерывный континиум предпринимательства, а не "на сделку за раз". Стратегическая ориентация маркетинга берет свое начало в восьмидесятых годах. Появление этой теории связано с именами М.Портера, И.Ансофа, Карлофа, Ж-Ж. Ламбена и других. Данная концепция направлена на развитие у фирмы конкурентных преимуществ и более полного удовлетворения потребностей потребителей.

Элитным предприятиям питания можно рекомендовать  в своей деятельности использование  бенчмаркинга (bench-marking). Бенчмаркинг как функция поиска преимуществ в системе предпринимательства завоевал симпатии и успешно используется в практике зарубежных стран (Япония, США и др.). Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки, которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменениях внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной информации, а бенчмаркинг можно рассматривать как деятельность по обдумыванию стратегии предпринимательства, основывающейся на лучшем опыте партнеров и конкурентов.

Ф. Котлер отождествляет бенчмаркинг с базисным анализом — процессом «поиска, изучения и освоения наиболее передового опыта практической деятельности и технологии, применяемых организациями в различных странах по всему миру, с целью повышения вашей организацией большей эффективности».

Базисный анализ (benchmarking) становится мощным рычагом усиления конкурентоспособности предприятия и искусством постижения того, как и почему одни компании добиваются значительно более высоких результатов, чем другие. С помощью бенчмаркинга можно совершенствовать лучшие технологии других компаний, т.е. он направлен на освоение «самого передового мирового опыта». Конечно, применение бенчмаркинга требует времени и денег, поэтому элитным предприятиям питания необходимо сконцентрировать усилия прежде всего на тех задачах, которые наиболее тесно связаны с повышением уровня удовлетворения потребностей клиентов и снижением расходов предприятия. Установив компании, владеющие «наиболее передовым опытом», элитным предприятиям питания следует провести сравнительный анализ своей эффективности по отношению к «передовым», учитывая такие параметры, как издержки, время выполнения технологических операций на кухне, качество блюд и кулинарных изделий, качество обслуживания. Однако элитным предприятиям питания следует проявлять и некоторую осторожность в применении бенчмаркинга, т.к., принимая деятельность других предприятий за отправную точку своей работы, можно потерять творческий подход.

Бенчмаркинг нашел  свое применение не только в коммерческих предприятиях, но и в государственном  управлении. Национальные и местные  правительства многих стран мира ищут способы уменьшить расходы, увеличить эффективность управления, усилить отдачу потраченных бюджетных  средств, повысить качество услуг, предоставляемых  гражданам. Однако, чтобы это сделать, необходимо кропотливо и внимательно изучать имеющийся опыт и перенимать приемы и методы управления наиболее успешно действующих организаций как общественного, так и частного сектора. Бенчмаркинг является той управленческой технологией, которая позволяет формализовать передачу и адаптацию передового управленческого опыта.

Примеров бенчмаркинга в практике деятельности государственных  организаций достаточно много. Государственные  высшие учебные заведения применяют  методы управления, позаимствованные из частного сектора. К числу таких  методов относится ориентация на потребителя, постоянное совершенствование  бизнес процессов, маркетинг образовательных  услуг и пр. Так, например, опыт маркетинговой  деятельности торговых фирм, распространяющих товары широкого спроса, используется в маркетинге образовательных услуг  государственных учебных заведений, в стратегическом планировании развития вузов могут использоваться те же приемы, которые используются при  стратегическом планировании развития коммерческих фирм и т.д. Армия США  в подборе рекрутов широко использует телевизионную рекламу, основные приемы которой заимствуются из рекламы  потребительских товаров.

Бенчмаркинг можно  рассматривать как инструмент всеобщего  управления качеством. Этот инструмент с успехом используется в ряде корпораций. Бенчмаркингу помогает ориентация на стандарты управления качеством и прежде всего, стандарты ISO серии 9000. Эти стандарты дают всемирно признанный ориентир для управления качеством. Это дает возможность при применении бенчмаркинга делать выводы относительно того, как и в каком направлении развивать управление и одновременно дает точку отсчета для оценки системы управления. Выполнение стандартов ISO 9000 не только в коммерческих, но и в государственных организациях, в том числе в органах регионального и муниципального управления, - важный шаг к повышению эффективности их работы. В настоящее время система Всеобщего управления качеством достаточно широко применяется в деятельности коммерческих организаций всех стран мира. Думается, что все основные подходы, используемые во Всеобщем управлении качеством, с успехом могут применяться в деятельности местных органов власти. Качество предоставляемых услуг становится центральным моментом в работе многих органов местного управления и местных органов власти. Учитывая практику управления качеством в коммерческих организациях, достижение качества должно опираться на соответствующие стандарты, а оценка качества предполагает процедуру внешнего аудита.

Внедрение в  практику государственного управления подходов и технологий всеобщего  управления качеством, бенчмаркинга и  многих других подходов, концепций  и технологий управления должно быть признано весьма продуктивным. 
 

История возникновения бенчмаркинга

Англоязычное  слово "бенчмаркинг" пришло в экономику  из геодезии, где оно означает опорную  отметку. В наиболее общем смысле benchmark - это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или  эталон при сравнении с другими  предметами. Впервые этот метод был  разработан в 1972 году для оценки эффективности  бизнеса Институтом стратегического  планирования в Кембридже (США). В 1979 году, в момент тяжелейшего кризиса, бенчмаркингом  воспользовалась компания Rank Xerox. Трамплином для бенчмаркинга в 70-х годах 20 века стали США. Первопроходцем в его использовании для анализа конкурентоспособности была компания Xerox, проводившая исследование затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими, с целью преодоления рыночных проблем, обусловленных катастрофически быстро уменьшающейся долей рынка корпорации. У компании не было выбора и конкуренты предложили потребителям аналогичные по качеству товары по более низким ценам. Решение проблемы было найдено немедленно: для определения причин создавшейся ситуации провели сравнительный анализ товаров конкурентов, выявили и оценили их технические характеристики и на этой основе разработали уникальное рыночное предложение. Воодушевленные полученными результатами, сотрудники корпорации детально изучили опыт японской компании Fuji, адаптация и использование которого привели к успеху и процветанию компании Xerox. После чего концепция бенчмаркинга стала неотъемлемой частью бизнес-стратегии компании Xerox. В настоящее время Xerox по праву является признанным лидером в области использования технологий бенчмаркинга. Сегодня в США владение и эффективное использование технологий бенчмаркинга - неотъемлемое условие рыночного успеха компании.

В настоящее  время бенчмаркинг считается  самым эффективным направлением консалтинга. Джексон Грейсон-младший, глава International Benchmarking Clearinghouse, так определил причины сегодняшней популярности бенчмаркетинга:

1. Глобальная конкуренция

Сегодня, в эпоху  глобализации бизнеса, компании осознают необходимость всестороннего и  детального изучения и последующего использования лучших достижений конкурентов  в целях собственного выживания.

2. Вознаграждение за  качество

В последние  годы все большее распространение  получают проходящие на национальном уровне кампании по определению и  вознаграждению фирм - лидеров качества. Условия участия в подобных программах предполагают, помимо демонстрации компаниями-участниками  конкурентных преимуществ выпускаемых  ими продуктов, обязательное применение концепции бенчмаркинга в практике управления компанией.

3. Необходимость повсеместной  адаптации и использования  мировых достижений  в области производственных  и бизнес-технологий

Чтобы не остаться позади своих конкурентов, всем компаниям, независимо от размера и сферы  деятельности, необходимо постоянно  изучать и применять передовой  опыт в области производственных и бизнес-технологий.

Позднее с ухудшением конкурентной ситуации на рынке стало  понятно, что только анализа достижений соперников бывает недостаточно для  обретения конкурентного преимущества, иногда требуется принципиально  новое решение, которое можно  найти у лидеров других отраслей. Бенчмаркинг становится одной из составляющих философии бизнеса, основанной на постоянном процессе усовершенствований в рамках Total Quality Management (TQM). Компании, исповедующие концепцию TQM, ставят перед собой цель непрерывного совершенствования, считая, что единственный путь, который может привести компанию к успеху, - постоянное отслеживание и непременное использование достижений как основных конкурентов, так и мировой практики бизнеса.

Сущность  бенчмаркинга

Термин "бенчмаркинг" произошел от английского слова benchmark (bench- место, to mark- отметить), представляет собой способ изучения деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего своих конкурентов, с целью использования и положительного опыта в своей работе. Бенчмаркинг включает в себя комплекс средств, позволяющих систематически находить, оценивать и организовывать использование всех положительных достоинств чужого опыта в своей работе. Бенчмаркинг представляет собой искусство выявлять то, что другие фирмы делают лучше, а также изучение их методов работы. Может показаться, что речь идет о банальном шпионаже, однако все, о чем будет говориться, соответствует этике ведения бизнеса. В основу бенчмаркинга положена идея сравнения деятельности не только предприятий-конкурентов, но и передовых фирм других отраслей. Практика показывает, что грамотное использование опыта конкурентов и успешных компаний позволяет сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать выбор стратегии деятельности вашей организации.

Бенчмаркинг - это  постоянное изучение лучшего в практике конкурентов, сравнение компании с  созданной эталонной моделью  собственного бизнеса. Бенчмаркинг  позволяет выявлять и использовать в своем бизнесе то, что другие делают лучше.

Бенчмаркинг есть систематический процесс выявления  лучших организаций и оценки их продукции  и методов производства с целью  использования передового опыта  этих организаций. Бенчмаркинг - термин, который первоначально использовался  землеустроителями для обозначения  степени возвышения. В управлении бенчмаркинг нацелен на выявление и использование лучшего опыта в производстве товаров и услуг.

В основе бенчмаркинга лежит концепция непрерывного совершенствования  деятельности, которое предусматривает  непрерывный цикл планирования, координации, мотивации и оценки действий с  целью устойчивого улучшения  деятельности организации.

Основные  цели бенчмаркинга:

Повышение доходности и эффективности.

Ускорение процесса изменений и управление им.

Постановка гибких целей.

Осуществление прорыва в области инноваций.

Создание духа постоянной боевой готовности компании.

Преодоление самодовольства организации.

Расширение ее кругозора.

Осознание достижений мирового класса.

Принятие более  обоснованных решений.

Итак, цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность  успеха предпринимательства. Ядром  бенчмаркинга является поиск наилучших  стандартов ведения бизнеса для  использования организацией-исследователем. Он концентрируется не на простом  измерении и сравнении достижений, а на том, как можно улучшить любой  заданный процесс путем применения передовых подходов. Бенчмаркинг  предполагает, что компания должна быть достаточно скромной для того, чтобы принять, что кто-то другой может быть в чем-то лучше, и достаточно мудрой для того, чтобы пытаться узнать, как догнать и даже превзойти  чужие достижения. Бенчмаркинг отражает постоянные усилия организации по совершенствованию  и помогает объединить разрозненные улучшения в единую систему управления изменениями.

При проведении успешного бенчмаркинга и переноса передовых практик на собственное  «поле» следует учитывать, по крайней  мере, три момента: