Анализ рыночных возможностей фирмы на целевом рынке

 

Многие медицинские центры стремятся  максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Вот и в нашей ситуации цены на некоторые услуги медицинских центров завышены, не смотря на это спрос на услуги у них не уменьшается.

Чаще всего для продвижения медицинской услуги центром используются различные скидки. МЦ «On Clinic» предлагает следующую систему скидок на российском рынке медицинских услуг:

• семейные скидки (7% скидка если в медицинский центр приходит семья, состоящая из трех человек);
• детские скидки (7%).

На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке. «On Clinic» стремится превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик своей деятельности.

2.3. Маркетинговая политика ТОО «On Clinic»

 

Для ознакомления с организационной  структурой службы маркетинга ТОО «On Clinic» не является наилучшей для рассмотрения, так как маркетингом в фирме занимается один сотрудник. Данный сотрудник отвечает за размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, а так же в Интернет.

Данная стратегия поведения руководства наверняка является неоправданной, либо влияет недооценка самого понятия маркетинга, так как служба маркетинга должна состоять как минимум из нескольких представителей для более детальной проработки, анализа и иных маркетинговых исследований.

В настоящее время медицина является одной из наиболее динамично развивающихся услуг. В последние двадцать лет среднегодовые темпы роста числа иностранных пациентов в мире составили 5,1%, валютных поступлений - 14%.

На рекламу и другие маркетинговые  мероприятия уходят сотни, а то и тысячи долларов, ведь именно качественная реклама гарантирует конкурентоспособность предприятия.

МЦ «On Clinic»в основном использует рекламу в Интернете для привлечения клиентов.

Важным этапом продвижения медицинских  услуг, лекарств и оборудования становится создание своего представительства в сети Интернет. Создание медицинского сайта – ещё один крупный маркетинговый канал, обеспечивающий выход на крупный, платёжеспособный рынок, отличные коммуникации с партнёрами и прямой контакт с потребителями.

После запуска рекламы МЦ проводит анализ ее эффективности, то есть маркетолог делает телефонный опрос после первого дня показа рекламного ролика либо недельного.

Результаты опроса анализируются с точки зрения того, какая часть опрошенного населения помнит рекламу, что именно из рекламного ролика запомнилось лучше всего и так далее. Обычно такие тесты проводятся в начале рекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и силы его влияния на потребителя.

МЦ «On Clinic» также включает в свою маркетинговую политику коммуникативные тесты. Посетителей медицинского центра во время ожидания врача просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, доходе, привычках и другие вопросы.

Результаты тестов коммуникации не являются конечными и требуют дальнейшей обработки и детального анализа. Эти результаты можно использовать и для текущей рекламной компании медицинского центра

Различная печатная продукция используется МЦ «On Clinic» для стимулирования продаж непосредственно в офисе. В тот момент, когда клиент колеблется в выборе медицинского учреждения к правильному решению поможет привести красочный проспект, обрисовывающий все преимущества данного центра. Различные календари, стенды, брошюры, журналы и каталоги собственного издания не только привлекают клиента своим внешним видом, но и предлагают более подробную информацию о маршруте. Их производство относительно недорого – зависит от количества печатаемой информации, стоимости бумаги, стоимости печатных средств, зарплаты оформителей. Возможен заказ такой продукции в специализированных фирмах, что гораздо выгоднее при единичных экземплярах или малыми партиями.

Следующим этапом управлением канала сбыта МЦ «On Clinic» является участие в работе различных медицинских выставок, ярмарок. Выставки и ярмарки имеют огромное значение с точки зрения поиска партнеров и установления деловых связей. Данный вид продвижения относится к стимулированию сбыта, направленному на посредников. Подобного рода выставки ежегодно проводятся не только в Санкт-Петербурге и Москве, но и в других городах, как российские, так и международные.

МЦ «On Clinic» совместно с газетой "Здоровье" опубликовывала статью, посвященную теме здравоохранения в Санкт-Петербурге, где вскользь упоминается название МЦ и предложение провести обследование. МЦ «On Clinic» поздравляет своих постоянных клиентов с каким-либо праздником путем отправления почтовых открыток со своим логотипом. Это дешевое средство пригодиться и для поддержания хороших отношений с клиентами, и для саморекламы.

Медицинское учреждение, как и любое другое предприятие не может обойтись без рекламы, как самой фирмы, так и ее услуг.

Важным фактором в рекламе является фирменный стиль организации. Медицинский  центр «On Clinic» разработал свой собственный фирменный стиль, который позволяет потребителю быстро и безошибочно найти продукт фирмы, позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты, и который повышает эффективность рекламы. Элементами фирменного стиля являются:

• Товарный знак;
• Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
• Фирменный блок;
• Фирменный лозунг (слоган);
• Фирменный цвет.

Итак, из вышесказанного видно, что Медицинский центр «On Clinic» активно продвигает свои услуги с помощью различных видов рекламы. В данной курсовой работе были  рассмотрены лишь отдельные виды рекламы, которыми пользуется Медицинский центр «On Clinic», так же используют другие виды рекламы, такие как: аудиовизуальная реклама, рекламная листовка, наружная реклама, почтовая реклама.

2.4. Раскрытие слабых и сильных сторон организации с помощью методологии SWOT

 

Медицинский центр «On Clinic» использует SWOT-анализ в двух случаях. Первый – это формирование стратегического плана развития компании на период, который может варьироваться от квартала до года. Второй случай обусловлен текущей ситуацией на рынке – вырабатываются меры по усилению своих позиций по отношению к потенциальным конкурентам.

Для начала выберем, что необходимо оценивать: общую конкурентоспособность  компании, ее инвестиционную привлекательность, привлекательность отрасли, рынок, проект, направление деятельности, продукт и так далее. В данной курсовой работе речь идет о SWOT-анализе рыночных возможностей фирмы на целевом рынке, соответственно необходимо локализовать преимущества, слабости, возможности и угрозы относительно основных носителей конкурентоспособности компании.²⁰

Результаты проведенного анализа  будут использоваться для подготовки целей компании на год.

• направления использования возможностей, возникающих из положительных внешних обстоятельств;

• варианты парирования угроз, вытекающих из отрицательных внешних обстоятельств;

• направления использования возможностей, возникающих из положительных внутренних обстоятельств (сильных сторон бизнеса);
• варианты парирования угроз, вытекающих из отрицательных внутренних обстоятельств (слабых сторон бизнеса)²¹.

Далее все цели группировались по ответственным, исходным зонам SWOT-матрицы, по функциональным признакам и так далее. Основной группировкой, принятой в компании, является следующая:

• воздействие на внешнюю среду;
• стратегический маркетинг, перспективные исследования и разработки;
• сбыт и оперативный маркетинг;
• производство;
• система управления;
• персонал.

Таким образом, результатами проведения SWOT-анализа являлись два документа: SWOT-таблица и решения медицинского центра на следующий 2014год.

 

 

Таблица 3.

SWOT-анализ медицинского центра «On Clinic»

	Возможности 1. Выход на новые рынки или  сегменты рынка 2. Расширение площади предприятия	Угрозы 1. Возможность появление новых  конкурентов со стороны частных  клиник 2. Повышение цен у поставщиков 3. Существующая конкуренция со  стороны  государственных медицинских  учреждений
“Сильные” стороны Опыт 1. Навык персонала 2. Виды оказываемых услуг 3. Собственная уникальная технология, новейшее оборудование	Выход на новые рынки - репутация, новейшее оборудование, надежность. Расширение, оказываемых услуг - образованное руководство.	Появление новых конкурентов - применение собственной уникальной технологии, Существующая конкуренция со стороны  государственных медицинских учреждений репутация, надежность, навыки персонала. Влияние на цены покупателями и поставщиками, ценовая политика.
“Слабые" стороны Небольшая площадь предприятия Высокая стоимость услуг в сравнении  с ключевыми конкурентами	Расширение площади предприятия Низкая прибыльность.	Конкурентное давление, более низкая прибыль из-за высоких издержек. Влияние на цены клиентами и поставщиками.

 

Перечислим возможности, открывающиеся  перед МЦ «On Clinic» :

• Выход на новые рынки или сегменты рынка.
• Расширение производственной линии.

Применяя модель SWOT-анализа более эффективно, чем это сделано в приведенном перечне возможностей, можно получить лучшие результаты анализа. Более правильным будет рассмотрение возможностей, которые открываются не только перед МЦ «On Clinic»  , но и перед его конкурентами на соответствующем рынке.

Эти возможности позволяют разработать  программу соответствующих действий – стратегию медицинского центра «On Clinic» .

Таким образом, мы определили, что «On Clinic»  обладает внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, и, во-вторых, выявили слабые стороны фирмы, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями.

Для повышения эффективности использования  таких инструментов, как SWOT-анализ, следует аккуратнее вникать в суть предлагаемых технологических рекомендаций, пытаясь глубже осмыслить, что стоит за этими рекомендациями. Отдавая дань такому инструменту, как SWOT-анализ, следует иметь в виду, что аналитическая работа требует много сил и времени, в результате чего этих ограниченных ресурсов может не хватить на главное, без чего не могут родиться смелые варианты стратегических действий.

SWOT-анализ проводился в рамках обсуждения стратегии руководителями МЦ «On Clinic»  В итоге были утверждены следующие решения:

• Начать разработку новых медицинский услуг для того, чтобы избежать конкурентных рисков на текущих рынках;
• Привлечь кредиты под концепцию реформирования медицинского центра, а именно освоение новых видов услуг.

После разработки решений, мы  можем конкретно сформулировать конкурентную стратегию организации, с помощью которой медицинский центр «On Clinic»  будет более конкурентоспособен на рынке медицинских услуг.

Глава 3. Разработка конкурентной позиции медицинского центра «On Clinic» на рынке медицинских услуг

3.1. Анализ конкурентоспособности МЦ «On Clinic»

 

Для успешной работы и эффективного развития медицинскому учреждению необходимо определить свое место на рынке, сопоставив свои возможности с возможностями конкурентов, определить, какими средствами будет достигнут необходимый эффект, будь то увеличение доли рынка за счет конфронтации с крупными "игроками" либо поиск специфических ниш.

Объективно оценить сильные  и слабые стороны конкурентов  возможно на основе анализа информации об их деятельности, полученной, в частности, в процессе общения с потенциальными и постоянными клиентами.