Анализ рыночных возможностей фирмы на целевом рынке

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

Студентки 5 курса

Факультета экономики  и управления

Наливайко Елены Евгеньевны

 

Дисциплина: Управление маркетингом

 

ТЕМА: Анализ рыночных возможностей фирмы на целевом рынке

(на примере МЦ On Clinic)

Руководитель-консультант

Булыгин А.В.

 

 

Защищена        Оценка

«___»__________2013      «_______»

 

 

 

 

ОМСК 2013

 

СОДЕРЖАНИЕ:

 

 

 

Введение

Здравоохранение – это система государственных, общественных и других мероприятий, направленных на охрану и укрепление здоровья населения (общественного здоровья).

Оборот отечественного рынка коммерческой медицины ежегодно увеличивается на 12%, а согласно Росстату – на 18%. Сами участники рынка оценивают прирост в 25 – 30%. По сведениям Росстата, в 2010 году в нашей стране насчитывалось 6206 частных клиник и 13 583 государственных лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ).

В настоящее время происходит реформирование отношений в здравоохранении. Лечебным учреждениям приходится вести свою деятельность в условиях рынка медицинских услуг. Сокращаются объемы финансирования за счёт средств государственного бюджета, не оплачивается оказание медицинской помощи в условиях обязательного медицинского страхования в связи с нехваткой средств в территориальных фондах ОМС. Всё это сказывается на экономическом положении лечебных учреждений не с лучшей стороны.

Поэтому в новых рыночных условиях для обеспечения выживаемости ЛПУ  переходят к новому механизму хозяйствования.

Новый механизм хозяйствования, помимо всего прочего, включает применение рыночных механизмов управления ЛПУ. Одним из новых направлений деятельности медицинских учреждений является маркетинг.

В настоящее время маркетинг в здравоохранении находится в стадии становления. Это – сложный путь эволюционного развития, преодоления многочисленных трудностей и противоречий, накопление опыта.¹

Применение  маркетинга в здравоохранении способствует оптимизации деятельности медицинских учреждений в том смысле, что это помогает учреждениям здравоохранения наиболее рационально планировать свою деятельность. Основные направления маркетинговой деятельности включают изучение маркетинговой среды, изучение потребительских рынков, сегментацию рынка, установление цен на товары, продвижение товаров до потребителя (например, реклама). Всё это поможет ЛПУ с большей точностью разобраться в нынешней рыночной ситуации и построить свою деятельность в условиях рынка.

Тема данной курсовой работы актуальна, поскольку конкуренция и развитие в среде частных медицинских центров РФ только начинается. Предприятиям чрезвычайно сложно адаптироваться к высокой степени динамизма и неопределенности рынка платных медицинских услуг. Именно  поэтому представители частного сектора здравоохранения готовы выступить инициаторами по применению практического маркетинга, что даст им возможность оценить возможности фирмы на целевом рынке и дать толчок к развитию частного сектора медицинских услуг и развитию всей экономики нашей страны в целом.  

Предметом исследования являются методы анализа эффективности работы предприятий в медицинской области.

Объектом исследования Международный  медицинский  центр «On Clinic».

Цель работы разработать конкурентную стратегию для медицинского центра «On Clinic» а также обосновать рекомендации по улучшению работы.

Таким образом, в данной курсовой работе решаются следующие задачи:

1) Понять теоретические основы  рынка здравоохранения;

2) Рассмотреть маркетинговую политику медицинского центра;

3) Провести SWOT-анализ и анализ конкурентоспособности центра;

4) Разработать конкурентную позицию медицинского центра.

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы конкурентной среды на рынке здравоохранения

1.1. Особенности медицинской услуги как товара

 

Каждый конкретный вид медицинской помощи с экономической точки  зрения обладает всеми признаками товара и выступает в форме медицинской услуги. Для начала необходимо  дать  общее  определение  услуги  и  обозначить специфичность медицинской услуги.

 Услуга  –   совершение  определенной  деятельности   или   совокупности определенных действий, направленных  на  удовлетворение  потребности  других лиц.

Медицинская  услуга  –  это  совокупность  необходимых,   достаточных, добросовестных,  целесообразных   профессиональных   действий   медицинского работника    (исполнителя,    производителя    услуг),    направленных    на удовлетворение потребностей пациента (заказчика, потребителя услуг) ².

Медицинская услуга  начинает  выступать  как  специфический  товар,  который обладает следующими отличительными свойствами:

1. неосязаемость (пациент,  пришедший  на  прием  к  врачу,  не  может заранее знать результат посещения).
2. неотделимость  от  источника  услуги  (пациент,   записавшийся   к определенному врачу, получит уже не ту услугу, если  попадет  из-за отсутствия этого врача к другому);
3. непостоянство качества (одну  и  ту  же  медицинскую  услугу  врачи разной квалификации оказывают по-разному, и даже один и тот же врач может  помочь  пациенту  по-разному   в   зависимости   от   своего состояния)³.

При изучении маркетинга медицинских  услуг следует учитывать, что  они относятся к объектам пассивного спроса, о которых потребитель  либо не знает, либо знает, но не задумывается об их приобретении. Потенциальные  пациенты зачастую не реагируют на маркетинговые усилия медицинских учреждений до тех пор, пока не возникнет потребность в получении этих услуг. Так, человек не станет сопоставлять цены, уровень обслуживания, деловую репутацию отдельных медицинских учреждений, оказывающих экстренные медицинские услуги, пока он не нуждается в срочной медицинской помощи.⁴

Наибольшего успеха в сфере оказания медицинских услуг добьется та организация, маркетинговая служба которой сможет заставить потенциального потребителя, потребность которого в получении медицинского обслуживания только может возникнуть в будущем, обратить внимание на конкурентные преимущества по сравнению с остальными участниками рынка.

1.2. Роль цены в  медицинской сфере

 

Переход  к  рыночным   отношениям   в   России   поставил   вопрос   о

ценообразовании во всех областях  народного  хозяйства  на  одно  из  первых

мест. Говоря о цене на товар в  системе  здравоохранения,  мы  имеем  в  виду

цену на  медицинскую  услугу,  которая  в  полной  мере  наделена  товарными

свойствами.

 Очень много в сбыте   зависит от цены. Частные клиники  сами решают какую сделать  цену.  Но надо помнить, что  от ее размера напрямую зависит  сбыт.  Иногда нужно  снизить  цену чтобы войти на рынок.  Но роль государства еще состоит  в том, чтобы устанавливать  порог цены на жизненно важные товары и услуги. Поэтому цены не могут расти бесконечно.

 Какая бы ни была хорошая  клиника, потребитель будет реагировать  на цены в учреждении. А так  как основная масса-это народ  необеспеченный, то цену нужно  приспосабливать под эту группу потребителя. Нужно думать о том, как снизить цену, но при этом не должно страдать качество. Нельзя экономить на зарплатах специалистов, так как они эти услуги и оказывают.

Существует пять основных этапов разработки ценовой стратегии 

Таблица 1

Разработка ценовой  стратегии

Цели	Факторы, влияющие на решение  по ценам:
Общая политика ценообразования	потребители (покупатели)
Ценовая стратегия	правительство
Реализация ценовой стратегии	конкуренты
Приспособление цен	издержки

 

Первый этап – это постановка цели. Учреждение должно знать чего оно хочет добиться, какие группы потребителей ему нужны. От этого зависит цена. Но такое положение касается только коммерческой организации. Некоммерческая организация должна по максимуму обслуживать население, где-то даже на безвозмездной основе.

Следующий этап – это непосредственно  разработка ценовой стратегии. Цена должна быть такой, чтобы хотя бы учреждение могло держаться на плаву, а точнее, издержки не должны превышать размера  цены.

Это касается и госучреждений. Прежде чем установить цену, нужно тщательно  узнать цену в других учреждениях.  Чем престижнее учреждение и лучше реклама, тем выше  цена на услуги. Желательно, чтобы услуга была рентабельна, это принесет пользу учреждению любой формы собственности. Пока услуга новая, цена может быть высокой, но по мере того, как услуга морально устаревает, цена её падает.

Также цена может упасть, если эту  услугу предлагают еще несколько  учреждений.⁵

Если учреждение не первое уже предлагает такую услугу, то цена должна быть либо ниже чем у конкурента, либо одинаковой. Но ясно одно, цена должна устанавливаться  разная  в зависимости от контингента.

Чтобы учреждение работало стабильно, нужно ориентироваться на закон  спроса и предложения.

На рисунке 1 показано две кривые: кривая спроса (а) и кривая предложения (б)

       цена

       а                         б

 

   с

 

         объем продаж

 

Рис 1. Кривая спроса и предложения

Из этого рисунка видно, что  чем больше цена товара, тем меньше спрос на него и, наоборот, чем цена товара меньше, тем предложение меньше. Кривая спроса и кривая предложения пересекаются в точке С. В этой точке спрос на товары соответствует предложению, а цена всех устраивает. Эта точка С называется точкой равновесной цены. Именно по этой цене и будут продаваться товары на рынке в соответствии с теорией спроса и предложения.  Но эта модель не очень удачна для медицинского бизнеса. Согласно этой модели, чем больше болеют люди, тем больше спрос на услуги. Если люди не болеют, то спрос на услуги мал.⁶

Достаточно проблематично все-таки определить какую  услугу продавать, а какую оказывать безвозмездно. В любом случае себестоимость  оказания услуги нужно посчитать, а  уже потом её писать в прейскурант.

Введение платных услуг –  это вынужденная мера, так как учреждения вынуждены выживать, увеличивать прибыль, искать деньги на покупку оборудования, стимулировать труд персонала,  переходить на самофинансирование из-за  слабой государственной поддержки. ⁷

1.3. Конкуренция на рынке частных медицинских услуг

Самого серьезного внимания требует  вопрос конкуренции в сфере здравоохранения.

Конкуренцию на рынке медицинских  услуг можно определить как процесс  взаимодействия потребителей медицинских  услуг (пациентов), поставщиков (медицинских  учреждений) и посредников (страховых компаний), направленный на достижение целевых потребностей каждого.⁸

Конкуренция в сфере здравоохранения  является следствием эволюции рынка  медицинских услуг и модернизации системы медицинского обеспечения. На различные этапах формирования рынка медицинских услуг возникали новые виды конкуренции.

Частная медицина – очень специфический бизнес. Его особенности не отменяют всех правил и законов ведения частного бизнеса. Но не учитывать медицинской составляющей – значит, в результате, погубить этот бизнес.

С одной стороны, медицинская клиника, как любой частный вид бизнеса, должна иметь прибыль, должна иметь  возможность развиваться, но ее персонал не должен стремиться в угоду прибыли  заработать на одном пациенте. Если частная клиника пролечит пациента себе в убыток, то положительный имидж компании компенсирует финансовые потери за счет привлечения новых пациентов⁹.

Рационально действующих пациентов  в первую очередь интересует экономическая  эффективность потребления медицинских  услуг – отношение получаемого благодаря им полезного эффекта Р (проявляющегося в поддержании, укреплении и восстановлении здоровья граждан) к их полной потребительской стоимости С:

Эп = Р: С 

Каждый разумный пациент стремится  максимизировать величину эффективности  потребления.

Чтобы продукт медико-производственной деятельности был пригоден для удовлетворения той или иной потребности пациентов  в медицинской помощи, он должен обладать набором соответствующих  параметров. Параметры, характеризующие  конкурентоспособность медицинских услуг и товаров медицинского назначения, подразделяются на три группы:

• параметры, характеризующие соответствие продукта нормативным документам (нормативно-правовым актам, медико-экономическим стандартам, условиям лицензирования и т.д.);
• качественные параметры, характеризующие потребительские свойства продукта;
• экономические параметры, характеризующие величину затрат потребителя на приобретение и потребление продукта (включая стоимость сопутствующих товаров, работ, услуг).