Анализ рыночных возможностей фирмы на целевом рынке

На восприятие качества услуг, оказываемых населению субъектами здравоохранительной деятельности, влияют следующие основные факторы:

• компетентность: персонал медико-производственной структуры обладает необходимыми профессиональными знаниями, умениями и навыками;
• надежность: субъект здравоохранительной деятельности работает стабильно, во всех случаях обеспечивается требуемый уровень медицинской помощи, принятые обязательства выполняются;
• отзывчивость: все работники медико-производственной структуры стремятся оперативно отвечать на запросы клиентов;
• доступность: установление физического и психологического контакта персонала с пациентами происходит легко, без лишних негативных эмоций;
• понимание: менеджеры медико-производственной структуры стремятся приспособиться к специфическим потребностям конкретных пациентов;
• коммуникация: субъект здравоохранительной деятельности подробно информирует своих клиентов на понятном им языке (с учетом особенностей конкретных целевых групп);
• доверие: определяется репутацией медико-производственной структуры, надежностью гарантий качества;
• безопасность: защита пациента от риска (физического, финансового, морального), связанного с медицинским вмешательством;
• обходительность: вежливость, уважительность, внимание и дружелюбие персонала;
• осязаемость; материальная компонента оказываемых услуг – помещения, оборудование, персонал¹⁰.

Нельзя упускать из виду, что проблема обеспечения конкурентоспособности  продукции медицинского назначения имеет сложный комплексный характер. Изначальная недооценка даже одного какого-нибудь фактора, на первый взгляд весьма незначительного, может в итоге стать причиной серьезной коммерческой неудачи большого медико-производственного бизнес – проекта. Таким образом, важнейшей задачей маркетинга медицинской организации является формирование в сознании потребителя благоприятного образа предлагаемой услуги на основе учета всех факторов, влияющих на комплексное понятие о качестве медицинской услуги.

Создание условий формирования конкурентной среды в медицине, становление  и развитие конкурентоспособности медицинских услуг и медицинского труда - эффективный инструмент на пути качественного изменения производственных отношений в самой отрасли здравоохранения и, самое главное, абсолютно необходимое условие формирования современных маркетинговых отношений между пациентом и врачом.

1.4. Роль маркетинговых исследований на рынке медицинских услуг.

 

Перед службой маркетинга медицинского учреждения ставятся следующие задачи в области информации:

• организация сбора вторичной информации, поступающей из внутренних и внешних источников, с сортировкой ее по определенным направлениям;

К внутренним источникам информации можно отнести рабочие материалы  и архивы медицинского учреждения –  бухгалтерскую и статистическую отчетность, данные регистратуры, отчеты отдельных служб организации. Особенно важна для медицинских учреждений информация о пациентах: возрасте, профессиональном, национальном и социальном составе, способе оплаты за лечение. Для получения данной информации можно использовать данные регистратуры, результаты анкетных опросов, истории болезни, результаты обходов, записи в книге жалоб и предложений.¹¹

• отбор наиболее значимых показателей, определение влияющих факторов;
• предварительный анализ поступивших данных, определение неясных и спорных вопросов, требующих специальных исследований;
• проведение этих исследований, анализ результатов и выработка руководства к действию.

Учреждение здравоохранения проводит маркетинговые исследования. Сначала  анализируется потребность населения, эта потребность  прогнозируется, потом  персонал должен повышать качество услуг. Только после этого дается реклама. Чтобы получить достоверные данные, нужно проводить опросы и анкетирование населения.

Рассмотрим схему  о концепции  маркетинга. (См. схема 1)

 

 

Нужды потребителя

Комплексные усилия маркетинга

Получение прибыли (дохода) за счет обеспечения  удовлетворенности потребителей

Схема 1. Концепция маркетинга

 

 Так как маркетинговые действия  – это дорогостоящее мероприятие,  то и объем услуг должен  окупать затраты.  От уровня  спроса зависит количество потребляемых услуг.¹²

Но  уточняя спрос, не помешает узнать у населения, сколько  бы они могли  заплатить за услугу. В таком случае потребитель получит нужную услугу по удобной цене.

Однако нужно помнить о том, что есть цена  выше которой  её уже подымать нельзя. Есть цена, устанавливаемая в клиниках это часто цена  оптимальная,  если её снизить, клиника начнет работать себе в убыток.¹³

1.5. Роль внешней и внутренней среды на работу организации

 

Стратегия организации зависит  от внешней среды. К её факторам относятся вкусы  пожелания потребителей, курс валюты государства к другим валютам, законодательство, налогообложение.  Важно уметь вовремя реагировать на эти факторы и осуществить свою стратегию.

 Близкое окружение это - клиенты,  поставщики, конкуренты, государственное вмешательство, профсоюзы. Дальнее окружение это- законодательство, государственная политика, культурные особенности.  Дальнее окружение влияет на ближнее окружение.  Чтобы стратегия была реализована нужно изучить внешние факторы. Для этого используются часто маркетинговые исследования и опросы, наблюдают за конкурентами.¹⁴

Для выработки стратегии недостаточно знать внешнюю среду, нужно знать  и внутреннюю, она часто может  представлять угрозы для организации. Элементом внутренней среды являются кадры. Их нужно нанимать, обучать, видеть результаты их труда, и что немаловажно от микроклимата в коллективе зависит работоспособность.

В процессе стратегического анализа  обычно изучаются две среды: внутренняя и внешняя. В действительности же их три. И это учитывается в процессе анализа: просто-напросто одна из этих сред делится на две.

Итак, для наглядности изобразим  все три среды в виде вложенных  друг в друга кругов.¹⁵

Рисунок 2. Три слоя рыночной среды

 

Для того чтобы исследовать каждый “слой" нашего пирога, используются различные методы стратегического анализа:

• А. Внутренняя среда (микросреда) - обычно включает саму фирму
• В. Макросреда (внешнее микроокружение)) - включает все заинтересованные в деятельности фирмы стороны, (кроме самой фирмы).
• С. Внешняя среда (внешнее макроокружение)) - включает все силы, которые могут повлиять на существование и благосостояние фирмы.¹⁶

Глава 2. Рыночные возможности Медицинского центра «On Clinic»

2.1. Общая характеристика организации

 

Медицинский центр «On Clinic» имеет частные медицинские клиники Medical On Group, которые  начали работу в 1987 году в городе Беер-Шева в Израиле.

Первая клиника корпорации  лечила сексуальную дисфункцию мужчин. Имена  клиентов не оглашались, лечение приносило  результаты и у этой клиники появилось много пациентов.  Прошло несколько лет, и клиник уже было 11. В скором времени услугой этой клиники стали пользоваться иностранцы, и в нескольких странах  мира были открыты филиалы.  Они были открыты во многих странах мира  на четырех континентах. Уже появилась мировая сеть клиник. Успех клиники был обеспечен тем, что импотенция-это очень деликатная  проблема и очень много мужчин предпочитают о ней умалчивать. По сути,  смело выбранное направление помогло клинике стать всемирно известной.

 Сейчас у корпорации больше  чем 140 клиник. Они есть практически   везде. Теперь уже клиники занимаются  не только мужской потенцией,  но и другими заболеваниями.¹⁷

  Первая клиника в России была открыта в 1996 году в Санкт-Петербурге, а сейчас  в России уже несколько десятков клиник.

С ноября 2011 года российское подразделение  международной сети медицинских  клиник называется Medical On Group. В Санкт-Петербурге есть учебный центр для медиков  этой сети, там они постоянно повышают свою квалификацию. Как видно из хронологии событий, маркетинговая политика продумана правильно.

В 1996 году филиал корпорации был открыт в Бухаресте. Через 2 года несколько  филиалов было открыто в городе Брно, Праге, Иасе, Бая Маре.  Четыре новые  клиники в 2 государствах: Чехии и Румынии - это огромный успех для медицинского учреждения.

В 2000 году были открыты еще клиники  в г. Краснодаре и Брашов. Еще через 2 года в Сочи тоже появилась такая  клиника. В 2003 году была открыта клиника  в городе  Оренбург. В 2004 году произошло открытие филиалов корпорации в городах Варна, Констанца, Мурманск, Самара, София. По количеству практически каждый год открываемых клиник, можно увидеть, что корпорация имеет успех на мировом рынке здравоохранения.

 В 2005 году были открыты  клиники в следующих городах: Иркутск, Крайова, Санкт-Петербург, Таргу Муреш, Уфа. А в 2006 году клиники были открыты  в городе Кишиневе и городе Тольятти.  Корпорация все дальше продолжает завоевывать рынок. В 2007 году клинику  на месте уже могли посетить жители  следующих городов: Нижний Новгород, Одинцово, Орядя, Харьков, Сибиу.

  В 2008 году открылись клиники в городах: Ереван, Липецк, Одесса, Пиатра Неамт, Санкт- Петербург, Тимишоара. В 2009 году филиалы появились в  городах: Донецке, Перми, Сумы, Хабаровске, Ярославле. В 2010 году были открыты филиалы в городах: Днепропетровск, Казань, Люберцы, Мариуполь, Мытищи, Николаев, Полтава. И наконец, в 2011 году клиники открылись в городах Васлуй, Люберец, Новосибирск, Рымнику Вылча, Тулсеа, Тюмень.¹⁸

Успех клиник можно объяснить тем, что они оборудованы хорошей аппаратурой, имеется 9 отделений: урология, проктология, гинекология, дерматология, флебология, эндокринология, общая терапия, физиотерапия и грязелечение. Клиника решает проблемы пациентов с урологическими проблемами, проктологическими заболеваниями, гинекологическими проблемами, лечит псориаз без иммунодепрессантов и гормонов.¹⁹

2.2. Анализ внешней среды ТОО «On Clinic»

Медицинский центр «On Clinic» перед выходом на российский рынок провел маркетинговое исследование, чтобы посмотреть, какие медицинские фирмы этот рынок обслуживают. И оказалось, что достаточно большая часть населения из этого рынка выпадает.

Когда открывался первый медицинский центр в России (1996г.) рынок медицинских услуг находился в стадии развития. Срок окупаемости проектов в этой области непрерывно увеличиваются по мере износа оборудования, а в целом диапазон рентабельности в коммерческой медицине составлял примерно от 5% до 10% в разных отраслях.

На данный момент (2013 год) рентабельность «On Clinic» падает. Растет конкуренция, частные клиники отбирают клиентов друг у друга, рынок насытился, идет перераспределение пациентов, возникает приверженность к определенным клиникам, компаниям.

На российском рынке есть только два брэнда, которые на слуху: это СМ клиника, Евромед. В Санкт-Петербурге на местном рынке доминирует брэнд "Меди", Мед-Альфа, Гарант и т.д.

По данным социологических опросов  около 60% граждан России не удовлетворены качеством медицинского обслуживания в больницах и других государственных медицинских учреждениях, и всё большее число россиян обращается за помощью в частные медицинские центры и клиники.

Однако только треть опрошенных в случае необходимости смогут позволить  себе платное медицинское обслуживание. За улучшение качества медицинского обслуживания высказалось 23% опрошенных, тогда как 29% сошлись во мнении, что оно ухудшилось, а 48% не заметили никаких изменений. По мнению экспертов средняя российская семья, проживающая в крупном городе, тратит за год на платные медицинские услуги и лекарства около 13 тыс. рублей. Ниже представлена стоимость на некоторые виды услуг медицинского центра «On Clinic» (см. табл. 2) и его основных конкурентов.

Таблица 2.

Стоимость услуг в медицинском  центре «On Clinic» и его основных конкурентов

Вид медицинской услуги (стоимость в руб)	«On Clinic»	СМ клиника	Евромед
Прием (осмотр, консультация) врача терапевта первичный (к.м.н.)	700	650	800
Прием (осмотр, консультация) врача хирурга первичный высшей категории	600	500	700
Ультразвуковое исследование щитовидной железы	400	550	650
Консультация по вопросам контрацепции	650	750	700
Забор крови для лабораторных исследований из вены и из пальца	100	150	150
Справка в бассейн	150	100	150
Рефлексотерапия при  заболеваниях внутренних органов	700	600	750
Первичный прием врача  гирудотерапевта и постановка пиявок.	600	500	700