Собирая подобную информацию, деятель рынка получает возможность выявлять раздражители, которыечаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планыс использованием выявленных раздражителей.
Поиск информации.
Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации.Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель,скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этомпотребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо занятьсяактивными поисками. При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание.
В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
o Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).
o Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).
o Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением иклассификацией потребителей).
o Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории ихарактеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товареиз коммерческих источников,
т. е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вотсамыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказыватьсяна принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узакониваютинформацию и/или дают ей оценку.
Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полученнойинформации обращаются к своим коллегам.
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках иих свойствах.
В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы еемарку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проникнуть вэти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить,какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработатьсоответствующую аргументацию.
Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должентщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителейследует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информациейрасполагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобныесведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.
Оценка вариантов.
Мы уже знаем, что потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплектмарок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершаетсявыбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.
Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятиео свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар какопределенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаровобщеизвестных классов
o Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон
выдержек, размеры, цена.
o Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.
o Зубной эликсир: цвет, эффективность действия, цена, вкус
и аромат.
o Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон.
o Губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат.
o Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена.
Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себяразные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к егонужде.
Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели
значимости свойствам, которые онсчитает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и егохарактерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства - это те, что в первую очередь приходят на умпотребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не долженсчитать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могутоказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческогообращения, где их
упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в егосознании "на первый план". Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребительпросто забывает упомянуть о них.
В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда
каждая отдельная маркахарактеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретноммарочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинныхсвойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия,избирательного искажения и избирательного запоминания.
В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию
полезности. Функцияполезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.
В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в
результате проведенной имоценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.
Решение о покупке.
Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируетсянамерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения допринятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора.
Первый фактор - отношения других людей. Степень изменения зависит от двух факторов:
1) интенсивностинегативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовностипотребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лицаи чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку вту или другую сторону.
Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки.Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгодот его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерениесовершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.
Реакция на покупку.
Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакцийна покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом некончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.
УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОКУПКОЙ. Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенностипотребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя ивоспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям,потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствуетим - потребитель неудовлетворен.
Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочихисточников. Если
продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишкомвысокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемымии реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.
Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которыедостоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные
свойства. Некоторые продавцы могут даже в
какой- то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель смог получить от товара
удовлетворение выше ожидаемого.
ДЕЙСТВИЯ ПОСЛЕ ПОКУПКИ. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующемповедении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Крометого, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другимилюдьми. Пользуясь словами деятелей рынка:
"Наша лучшая реклама - довольный клиент".
Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром,возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.
У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу,обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добитьсяудовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/иливысказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, несумевшей удовлетворить клиента, что-то теряет.
КОНЕЧНАЯ СУДЬБА КУПЛЕННОГО ТОВАРА. В поведении покупателя после покупки деятеля рынка долженинтересовать еще один шаг, а именно: что потребитель, в конце концов, сделает с его товаром? Еслипотребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должензаинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товарпро запас, почти не
пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не оченьудовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мереинтересно и то, как, в конце концов, потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит сним товарообменную сделку, это снизит объем
продаж новых товаров. Учитывая все это, продавцу нужноизучать, как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятныепроблемы и
возможности.
Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, какимобразом потребители преодолевают этапы осознания
проблемы, поиска информации, оценки вариантов ипринятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений отом, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процессапокупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет
разработать эффективную
программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения,обращенного к целевому рынку.
Заключение.
Маркетинг ориентирован на
потребителя, его истинные нужды
и потребности. В условиях рыночной
экономики предприятия по мере насыщения
рынка вынуждены пользоваться методами
маркетинга, иначе оно потеряет свои
позиции на рынке, станет банкротом.
Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На
потребительскомрынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков,таких, как субрынок совершеннолетних молодых
потребителей, субрынок пожилых людей.