Анализ потребителей

 Социологи выделяют  в США шесть общественных классов.  Общественным классам присущи  несколько характеристик:

1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

3) общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации;

4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Целевой общественный класс  предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться  товар, выбор определенных средств  распространения информации для  его рекламы и определенного  типа рекламных обращений. 

 

Факторы социального  порядка.

Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на  отношения или поведение человека. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе.

Семья. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.

Более непосредственное влияние  на повседневное покупательское поведение  оказывает порожденная семья  индивида, т.е. его супруг и дети, жена традиционно выступает в  качестве главного закупщика для  семьи продуктов питания, хозяйственных  мелочей и основных предметов  одежды. В отношении дорогостоящих  товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение.

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из нихможно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Покупатель может по отношению к своимродителям играть роль ребёнка, в собственной семье - роль супруга , в рамках фирмы - роль финансового директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороныобщества. Роль финансового директора имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении сролью ребёнка.  

 

Личностные факторы.

Возраст и  этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных  периодов жизненного цикла семьи:

1. Этап холостой жизни:  молодые одиночки, живущие отдельно  от родителей      Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для брачных игр, путевок на отдых.    

2. Юные молодожены без  детей   Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых.          

3. «Полное гнездо», 1-я  стадия; младшему ребенку менее  6 лет        Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков.

4. «Полное гнездо», 2-я  стадия: младшему ребенку 6 или  более лет        Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пианино.     

5. «Полное гнездо», 3-я  стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении   Финансовое положение стало еще лучше. Работает большее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов.      

6. «Пустое гнездо», 1-я  стадия: пожилые супруги, дети  которых уже живут отдельно, глава  семьи работает    Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и объемом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.         

7. «Пустое гнездо», 2-я  стадия: пожилые супруги, дети  которых живут отдельно, глава  семьи на пенсии Резкое сокращение  доходов. В основном сохраняют  жилища. Покупатели медицинских  приборов, медицинских товаров, способствующих  укреплению здоровья, сна и пищеварения.        

8. Вдовствующее лицо, работает. Доход еще довольно высок, но  дом уже склонны продать.     

9. Вдовствующее лицо, на  пенсии. Нужды в медицинском обслуживании  и товарах те же, что и у  прочих групп пенсионеров. Резкое  сокращение доходов. Острая нужда  во внимании, привязанности и  благополучии.

 

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу идаже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни  устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности,интересах и убеждениях.

Образ жизни рисует "всесторонний портрет" человека в его взаимодействии с окружающей средой. В немпроявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или типличности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделатьопределенные выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем представить его себе как индивида. Знаятип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологическиххарактеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образжизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающиммиром.

При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязимежду обычным или марочным товаром и определенным образом жизни. Производитель йогурта можетобнаружить, что среди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин свободныхпрофессий. Выяснив это, он сможет более четко нацелить свой марочный товар именно на этих людей.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают  на основании таких присущих индивиду черт как:

·   уверенность в себе;

·   влиятельность;

·   независимость;

·   непостоянство;

·   почтительность;

·   властолюбие;

·   общительность;

·   настороженность;

·   привязанность;

·   агрессивность;

·   выдержанность;

·   стремление к успеху;

·   любовь к порядку;

·   приспособляемость.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когдасуществует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок. Например, пивнаякомпания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышеннойобщительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива итипажах персонажей для использования в рекламе.

Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющегонепосредственное отношение к личности, - представления человека о самом себе (именуемого также образомсобственного "я"). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя.

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род егозанятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежностидля игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы из сержа, путешествоватьсамолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную шлюпку.Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенныйинтерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужныхкакой-то конкретной профессиональной группе.

Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарномвыборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов,кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Деятели рынка,предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следитьза тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономическиепоказатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции,позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а такжесделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.

 
Факторы психологического порядка.

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологическогопорядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд.Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутреннейфизиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являютсярезультатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании,уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобымотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшаядостаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути испособы ее удовлетворения.

Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он (илиона) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той жеобъективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.

Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует иинтерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира».

Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этихраздражителей к окружающей среде и индивиду.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение – это определенные перемены,происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считаютусвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций иподкрепления.