Анализ маркетинговой деятельности ОАО «НЛМК»

          В число основных видов продукции Новолипецкого металлургического комбината входят передельный чугун, слябы, горячекатаная сталь, а также различные виды продукции с высокой долей добавленной стоимости, такие как холоднокатаный прокат, электротехническая сталь и другие специальные виды листового проката. НЛМК является одним из крупнейших производителей электротехнических сталей в мире, занимает лидирующие позиции в России по производству холоднокатаного, оцинкованного проката, а также стали с полимерным покрытием.

Направление деятельности

           Основное предприятие полного металлургического цикла находится в Липецке, примерно в 500 км к югу от Москвы в центре Европейской части России. В его состав входит:

• Агломерационное производство с четырьмя агломашинами;
• Коксохимическое производство с четырьмя батареями (две батареи были выведены из эксплуатации в 2008 г., еще две - в феврале 2009 г.);
• Два доменных цеха с пятью доменными печами общим объемом 11.400 м3;

          Два конвертерных цеха, в состав которых входят два конвертера емкостью по 300 тонн каждый, три конвертера емкостью 160 тонн каждый, и девять УНРС: шесть криволинейного типа, одна радиального типа и две вертикального типа;

          Производство горячего проката с непрерывным широкополосным станом горячей прокатки 2000;

          Три цеха холодной прокатки, в состав которых входят два двадцати валковых стана, реверсивный стан, один непрерывный стан, полностью непрерывный стан "бесконечной прокатки".

         Структура управления Новолипецким комбинатом, обеспечивает четкое разделение функций Совета директоров и Правления по стратегическому и оперативному управлению Компанией.

Ближайшим конкурентом  ОАО «НЛМК» является ОАО «Северсталь».

Ключевые показатели Группы:

• Реализация: 11,7 млн тонн, +11% к 2009 году
• 11,5 миллионов тонн стали в 2010г
• Чистая прибыль $1,255 млрд, (+484%)
• Инвестиции составили $1,5 млрд, +31% г/г
• Доля продукции с высокой добавленной стоимостью: 30% в 2010г
• Выручка от продаж $8,35 миллиардов в 2010г
• Рентабельность EBITDA 28% в 2010г
• Средняя рентабельность EBITDA за 6 лет: 38%
• $6 млрд инвестиций в строительство и приобретение основных средств в 2006-2010гг
• 59 400 тыс. чел в Группе …32 100 тыс. чел на Липецкой площадке

Продажи ОАО «НЛМК»:

 

В своей сбытовой деятельности Компании придерживается следующих основных принципов:

• Увеличение поставок продукции  с высокой добавленной стоимостью;

• Увеличение поставок на внутренний рынок;

• Обеспечение поставок продукции, соответствующей высшим международным стандартам и требованиям ведущих западных потребителей;

• Продвижение продукции  Компании на ключевых зарубежных рынках сбыта через собственные международные трейдинговые компании;

• Расширение присутствия  Компании в регионах, обеспечивающих максимальную рентабельность экспортных продаж;

• Укрепление позиций «нишевого игрока» в сегментах толстого листа и трансформаторной стали;

• Установление долгосрочных отношений с клиентами;

• Сохранение возможности  переориентации объемов продаж на экспорт в случае ухудшения спроса на внутреннем рынке.

 

 

Финансовые показатели ОАО «НЛМК» в динамике с 2007 года по 2010 год.

 

Млн долл. США	2007	2008	2009	2010
Оборотные активы	4388	5346	3877	4105
Внеоборотные активы	8688	8718	8625	9794
Выручка от реализации	7719	11699	6140	8351
EBITDA	3336	4538	1444	2349
Рентабельность EBITDA, %	43%	39%	24%	28%

 

Из таблицы видно, что  наиболее успешный год был 2008, затем  показатели стали понижаться, что  связано с кризисом. С 2010 года вновь наблюдается рост положительного финансового состояния предприятия.

 

 

В 2010 году общий объем продаж металлопродукции Группы НЛМК составил 11,7 млн тонн, что на 11% выше уровня 2009 года. Увеличение продаж стало возможно в результате возобновления роста производства в потребляющих отраслях.

НЛМК является экспортно-ориентированной компанией. В 2010 году доля продаж на экспорт составила 68%, снизившись по сравнению с 73% в 2009.

Сокращение доли внешнего рынка  обусловлено увеличением продаж на российском рынке в результате восстановления спроса и объемов производства в металлопотребляющих отраслях. При этом стоит отметить рост продаж по всем группам продукции, за исключением сортовой заготовки и сортового проката, что обусловлено сравнительно менее благоприятной конъюнктурой на внешних рынках.

Основная доля продаж Группы НЛМК в 2010 году (48%) пришлась на листовой прокат. При этом произошло увеличение доли продукции с высокой добавленной стоимостью в консолидированной структуре продаж с 28% в 2009 году до 30% в 2010 году, в основном, за счет роста продаж оцинкованного и трансформаторного проката.

 

В 2010 году происходило  постепенное восстановление мировой экономики после кризисной ситуации 2008-2009 гг. После возобновления роста на развивающихся рынках, оздоровление ситуации и положительная динамика экономической активности стали характерны и для развитых стран. Благодаря увеличению спроса на товары длительного пользования и росту инвестиций в основной капитал, спрос на сталь со стороны ключевых потребляющих

отраслей (строительство, машиностроение, автомобилестроение, производство белой техники и др.) вырос. Поддержку спросу на металлопродукцию также оказала реализация инфраструктурных проектов, инициированных в кризисный период.

Перспективы

Исходя из прогноза роста  мировой экономики и промышленного производства стоит ожидать увеличения спроса со стороны металлопотребляющих отраслей, что, в свою очередь, окажет позитивное влияние на рост показателей продаж Группы НЛМК. В 2011 году прогнозируется рост продаж металлопродукции Группы на 10-15%. При этом ожидается, что внутренний рынок металлопроката в 2011 году также сохранит положительный тренд на фоне роста экономики РФ. В соответствии с ожидаемым ростом потребления

металлопродукции прогнозируется увеличение продаж проката Группы НЛМК на внутреннем рынке на 15-20%. Наряду с ростом продаж листового проката прогнозируется увеличение продаж сортового проката и метизов. Рост продаж в сегменте сортового проката и метизов на внутреннем рынке ожидается на уровне 4% с сохранением доли 20% рынка арматуры и 22% рынка метизов низкоуглеродистых марок стали. Прогнозируемый рост продаж сортового проката основан на ожидаемой динамике строительства и учитывает временной лаг между потребностью в металлопродукции и сроками фактической сдачи объектов недвижимости. По прогнозу Министерства регионального развития объем ввода нового жилья в России в 2011-2013 году вырастет на 3-5%. Фактором, подкрепляющим ожидания в сегменте промышленного и коммерческого строительства, является прогноз роста ВВП на 2011 год. [10,16]

 

2.2 Система организации и планирования службы маркетинга ОАО «НЛМК»

 

Управление маркетингом  предполагает построение организационной  структуры службы маркетинга. Для установления реальных связей производителя с рынком, прежде всего, необходимо добиться, чтобы организационно-управленческая структура предприятия, каждая его хозяйственная единица ориентировалась на маркетинговую, а не сбытовую деятельность, что предполагает создание маркетинговой службы и организацию ее работы.

Факторы, влияющие на создание маркетинговой  службы: размер предприятия и степень разнообразия его деятельности, ассортимент, сложность и уникальность продукции, характер (технология) производства, количество и географическое размещение рынков сбыта, стратегия предприятия, «человеческий» фактор (отношение руководителей и сотрудников), наличие и интенсивность внешнеэкономических связей и др.

Маркетинговая служба ОАО «НЛМК» представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы - комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.  Организация службы маркетинга – по рыночному признаку, рис. 1 .

Рис.1  Организационная структура маркетинговой службы ОАО «НЛМК».

 

Рыночная структура  службы маркетинга (РССМ) - организационная  структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Достоинства и недостатки данной структуры представлены в таблице 1.

Таблица1. Преимущества и  недостатки рыночной структуры службы маркетинга.

Преимущества рыночной организации	Недостатки рыночной организации
1. Лучше координация  служб при выходе на рынок	1. Сложная структура
2. Возможность разработки  комплексной программы выхода на рынок	2. Низкая степень специализации  работы отделов службы
3. Более достоверный  прогноз рынка с учетом его спецификации	3. Возможность дублирования  функций (для сегментной организации)
4. Концентрация маркетинговой  деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов	4. Плохое знание товара (номенклатуры)

 

ОАО «НЛМК»  осуществляет поставки в более чем 70 стран Европы, Южной и Северной  Америки, Азии, Африки, Ближнего и Среднего Востока, то есть имеет большое количество рынков сбыта, поэтому организация рыночной структуры службы маркетинга является наиболее оптимальной для данного предприятия. И поэтому недостатки данной структуры не оказывают большого воздействия на выбор структуры.

Для воплощения в жизнь  миссии предприятия служба маркетинга ОАО «НЛМК» осуществляет развитие Компании по следующим стратегическим направлениям:

• Сохранение и укрепление лидирующих позиций по рентабельности среди сталелитейных компаний;
• Поддержание и укрепление лидирующих позиций на наших основных рынках, а также дальнейшее развитие спектра продукции с высокой добавленной стоимостью;
• Использование основного конкурентного преимущества Компании, заключающегося в низкозатратном производстве стали, путем наращивания и модернизации существующих мощностей;
• Поиск возможностей для развития Компании за счет дальнейшей реализации стратегии вертикальной интеграции в сырьевом сегменте и в сегменте высококачественных сталепрокатных активов;
• Поддержание и дальнейшее развитие высоких стандартов корпоративного управления, социальной ответственности и охраны окружающей среды.

Реализация стратегии  развития компании осуществляется по  следующим основным направлениям:

Реализация программы  технического перевооружения, основными  целями 

которой являются:

• Рост объемов производства стали  на основной производственной площадке в г. Липецке;

• Увеличение объемов производства стали за счет развития предприятий Сортового дивизиона на основе ЭДП для удовлетворения внутреннего спроса на сортовой прокат в строительном сегменте;

• Рост объемов производства продукции  с высокой добавленной стоимостью для развивающегося российского рынка;

• Сохранение лидирующих позиций  в мире в сегменте электротехнической стали.

Сохранение высокого уровня вертикальной интеграции с целью:

• Обеспечения бесперебойных  поставок качественного низкозатратного  сырья в рамках стратегии вертикальной интеграции и сохранения высокого уровня самообеспеченности с учетом роста потребностей в сырье, связанных с увеличением производственных мощностей;

• Снижения уровня рисков, связанных  с волатильностью цен на основные виды сырья и возможным дефицитом основных сырьевых ресурсов;

• Поиска возможностей для дальнейшего  повышения эффективности производства за счет роста самообеспеченности электроэнергией и использования современных технологий.

Развитие компании как  влиятельного участника мирового рынка за счет существующих и приобретения новых активов на международном рынке, а также увеличения доли готовой продукции с высокой добавленной стоимостью в общем объеме производства на российских и зарубежных площадках.