Анализ книг

^{Министерство  образования и  науки РФ}

^{Государственное общеобразовательное  учреждение}

^{высшего профессионального  образования}

^{«Нижегородский  государственный  технический университет им. Р.Е. Алексеева»}

 

^{Кафедра «Связи с общественностью, маркетинг и коммуникации»}

 

 

 

 

 

 

^{Анализ  книг}

^{А. Вуйма  «Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только» и}

^{А.С. Ольшевский «Антикризисный PR и консалтинг»}

^{студентки 4 курса дневного отделения  группы 08-СсО-1}

^{Дорофеевой  Дарьи Олеговны}

^{по курсу  «Антикризисный PR»}

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

^{Нижний  Новгород, 2012}

1. Описание схемы представления материала книги А. Вуймы «Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только».

 

Мысли автора изложены последовательно, каждый факт вытекает из предыдущего. Поэтому при чтении книги нет  ощущения путаницы и потери мысли. К  примеру, Вуйма сначала объясняет  со своей точки зрения, что такое  черный PR, приводит примеры и ситуации и затем уже переходит к конкретным методам его использования. Переходы от темы к теме – четкие, но книга написана не «сухо». В то же время нет излишних отступлений от мысли, что намного облегчает прочтение.

Схема изложения материала  проста: метод – пример. Таким  образом, в голове сразу возникает  конкретное представление и все  складывается по полочкам. Гораздо  приятнее читать книгу, каждая мысль  которой подкреплена практически.

Очень радует стиль изложения. Книга по содержанию и информативности  как учебник, а читается легко  и интересно. 

 

2. Базовые моменты.

 

Черный PR – информационная война; причем профессиональный черный PR со строны выглядит скорее как цепь случайных, неудачных событий для атакуемого.

Черный PR  – это целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо неодушевленного или одушевленного объекта.

Среди базовых принципов, применяетмых в этом деле Вуйма выделяет:

 

• Необходимо вызвать сомнение, но не ругать конкурента в лоб
• Для атаки необходимо выбрать только значимые свойства конурента
• Распространяемая информация должна быть правдивой
• Необходимо выбрать конкретную аудиторию для воздействия
• Найти подходящую для PR – кампании информацию, которая должна быть правдивой и сенсационной
• Разработать цепочку последовательных событий PR – кампании

 

Вуйма отмечает, что связи  с общественностью невозможны без  общественных организаций. Так, эти  организации являются прекрасным инструментом черного PR, потому что они ведут информационную борьбу за что – либо.

При проведении исследования не нужно ставить конкретной цели. Например, не нужно искать, а «что бы мне такое найти, чтобы дискредитировать конкурента». Необходимо искать всю возможную информацию, а нужная информация найдется сама.

Представляя методы атаки  в черном PR, Вуйма повторяет мысль: необходимо вызвать сомнения в дейтельности/репутации/продукте/компетенции конкурента. Делать это можно разными способами: компромат, метод «перехваливания», использование двойных аудиторий, метод виртуальных понятий. Главное, чтобы используемая информация была правдивой и неопровержимой, и в то же время сенсационной и актуальной.

Имидж любой фирмы базируется на виртуальных понятиях, таких как престижность, универсальность, популярность, модность. Но зачастую эти понятия есть всего лишь миф, и задача пиарщика управлять этими понятиями (либо разрушать, подменять, либо создавать), меняя представления покупателя о товаре/фирме.

Неспособность справится  с информационными атаками частая причина провала компаний. Иногда ошибочная защита выстраивается так, что вместо нейтрализации вражеской атаки она, напротив, усиливает её, а прямой ответ на атаку или попытка опровержения информации приводит к ещё большему усилению последствий.

Существует 4 основных вида информационных атак:

• Профессиональная (самый опасный вид)
• Непрофессиональная (часто имеет обратный эффект - рекламный)
• Спонтанная (во избежание ее необходимо проводить профилактику)
• Спонтанная атака, поддержанная заинтересованными лицами (практически также опасна, как и профессиональная атака)

Интересный прием  в  борьбе с информационными атаками  – грубо атаковать самого себя. Цель: в массе сенсационных экстремальных обвинений атаки противника также будут выглядеть абсурдными.

Для устранения информационной атаки необходимо сенсационное событие, которое способно затмить обвинение противника.

Для разрешения спонтанной атаки наиболее эффективным является компромисс. Иногда эти варианты очень оригинальны и в голову не приходят ни вам, ни аудитории. Оригинальные варианты полезно практиковать, так как они могут сбить целевую аудиторию с толку на некоторое время, которое и позволит вам решить проблему. Проблему можно решить, применив необычный ход, который и приведет к компромиссу.

При помощи грамотного PR можно создавать новую правду и новое добро. Главный принцип PR: добро – это то, что большинство считает добром. Можно конструировать общественное мнение таким образом, что даже ограничения свободы в развитых странах можно назвать «торжеством демократии».

Наиболее инересным и  относительно новым для меня является теория виртуальных понятий. Такие понятия как любовь, свобода, власть, деньги, слава всегда ощущаются нами как нечто материальное и ощутимое, хотя на самом деле это всего лишь плод нашего мозга, и она не существуют вне человеческого общества. Одни понятия значимы для нас, другие - ничтожны, все это зависит лишь от субъективного восприятия. Только будучи признанными людьми, они обретают значение.

Виртуальные понятия не материальны и не воплощаются в каком – либо материальном предмете, они заключены в разме людей и больше нигде.

Каждое виртуальное  понятие имеет окраску (положительную  или отрицательную), большинство  действий людей определяются оценкой  виртуальных понятий. Материальное воплощение (но, например, «добро» и «зло» также не имеют материальных воплощений), они способствуют отсутствию сомнения и являются как бы вещественным доказательством верности представлений о том или ином понятии. Особенности поведения людей, каждое виртуальное понятие подразумевает определённый поведенческий шаблон или набор шаблонов.

В своей деятельности пиарщик  манипулирует только виртуальными понятиями. Но не всегда успешно получается привязать к товару/фирме тот или иной ярлык. Проблема в том, что мы манипулируем виртуальными понятиями, часто не понимая их природы и свойств. Теория виртуальных понятий ставит своей целью разобраться с природой и свойствами этих явлений. Очевидно, что, зная суть этих понятий, и методы манипулирования ими PR-мен приобретает огромные возможности.

PR позволяет менять как  целиком эти понятия, так и  отдельные их нюансы. PR может менять  власть, собственность, менять отношение  людей к власти и собственности,  определять цель и задачи жизни  людей. Естественно сменить представление  человека о каком - либо из этих понятий очень сложно. Но всегда есть возможности пусть не изменить понятие целиком, но изменить какие-то нюансы виртуального понятия. Что-то поставить под сомнение.

 

 

3. Выявление сильных и слабых сторон книги А. Вуйма «Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только».

 

Сильные стороны:

• Автор занимается практическим PR, поэтому в книге большое количество примеров из жизни, которые наглядно объясняют все методы автора
• Четкая последовательность мыслей, правильная структура текста, за счет чего легко читается и усваивается информация. Автор систематизирует все методы и приемы.
• Большинство советов и примеров приненимы в жизни. Автор описывает действительно реальные способы отражения и применения информационных атак, которые не требуют больших финансовых ресурсов.
• Автор предоставляет читателю широкий выбор действий. Когда понадобится помощь, можно открыть книгу и прочитать нужную главу.
• Высокая концентрация полезных мыслей и идей.
• Автор рассматривает теорию виртуальных понятий, которая показалась мне интересной (новое для меня). По сути, он объясняет понятие создание имиджа компании, путем привязки к нему определенных качеств (престиж, мода, популярность, надежность и т.д.). Только использует при этом категорию «виртуальное понятие», представляет подробно все нюансы манипулирования этими понятиями.

Слабые стороны:

• На мой взгляд, кажется спорным использование метода ложной цепи, который состоит в грубой атаке своей же фирмы для того, чтобы нейтрализовать обвинения противника. В этом случае есть опасность оттолкнуть аудиторию «цирком», происходящим вокруг вашей компании. Существует большая вероятность того, что общественность подумает, что с вашей фирмой явно что – то не в порядке. Репутация фирмы, «о которой постоянно что - то болтают», ставится по сомнение. На мой взгляд, намного достойнее будет держать удар и сохранять достоинство; и использовать, к примеру, метод «вспышки» – отвлечь аудиторию более ярким позитивным событием.
• Также можно поставить под сомнение использование метода «рекламной вспышки». Увеличение объема рекламы на фоне кризисной ситуации может выглядеть, как попытка оправдаться, сделать вид, что «компания на самом деле хорошая». Тем более если учесть общее недоверие к рекламе среди населения, то этот метод кажется спорным вдвойне. Хотя Вуйма и отмечает этот факт, но, тем не менее, все равно рекомендует этот способ борьбы с информационными атаками.
• Можно отчасти не согласиться с классификацией информационных атак. К примеру,  с утверждением о том, что при непрофессиональной атаке используется заведомо ложная информация. Возможно, что ваш конкурент нашел весьма реальный прокол в вашей деятельности, но по каким - то причинам не смог правильно использовать его против вас? Автор говорит также, что при непрофессиональной атаке за конкуреном не видно серьезных PR – структур. Ведь возможно это и есть тщательно замаскированнная «профессиональная атака»? К тому же и непрофессионал может ударить по жизненнозначимым свойствам товара, зачастую их определить не так сложно (Вуйма говорит об обратном).
• Автор упоминает про необходимое использование в черном PR общественных организаций, которые только и делают, как за что – то постоянно борются. Но сейчас такое огромное количество таких организаций, что можно усомниться в их компетентности. Так что если и использовать их в своей деятельности, то только широко известные и проверенные.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Описание схемы представления материала книги А.С. Ольшевского «Антикризисный PR и консалтинг».

 

Автор представляет данную книгу как общетеоретическую  работу и практическое руководство  для руковолителей, бизнесменов  и политиков.

Материал книги хорошо структурирован, легко можно найти  нужный раздел. Автор заинтересовывает читателя интересными, а порой и  забавными примерами (использование  говорящих фамилий), использованием разговорных форм в речи. Но, несмотря на это, в книге все изложено четко  и по делу. Автор также использует множество сравнений, которые помогают понять суть явления (к примеру, сравнение  кризисной ситуации с болезнью).

Схема изложения материала  построена таким образом, чтобы  затронуть все аспекты представляемого  явления и как можно полнее рассказать о каждом.

 Автор начинает с  общего рассуждения, что такое  кризис. Затем вводит понятие  имиджа и его важности для  организации. Далее автор переходит  непосредственно к особенностям  антикризисного PR в бизнесе и политике. Затем изложение подходит к тому, как адаптироваться после кризисной ситуации. В конце автор говорит о необходимости PR службы в организации и объясняет основы антикризисного консалтинга.

 

2.  Базовые моменты книги А.С. Ольшевского «Антикризисный PR и консалтинг».

В целом антикризисный PR и консалтинг — это комплекс высокоэффективных технологий, ориентированных на прогнозирование, выявление и предотвращение кризиса, управление им и выход из него, а также регулирование его последствий. Сюда же относятся методики поддержания и оперативной коррекции имиджа, адаптации к новым условиям, нейтрализации негативных технологий (попросту — «черного пиара»).

PR – служба нужна практически всем организациям, не зависимо от сферы деятельности. Конкурентная борьба — одна из сфер, где можно уверенно заявить: с помощью PR-технологий можно сделать все.

Имидж – это все для  организации. Именно имидж побуждает потребителя думать, что вы «честный отечественный производитель», «новый русский» или «криминальный авторитет», ваша фирма — «самая стабильная в регионе» или «очередная финансовая пирамида», а продукция — «качественная и недорогая» или «некондиционный товар по бешеным ценам».  

Поддержание имиджа организации  в чистоте не менее важно, чем  поддержание чистоты в офисе. Поддержание имиджа — одно из важнейших направлений антикризисного PR; именно в его задачи входит предотвращение перехода мелкой проблемы в разряд кризисной.

Основопологающая характеристика имиджа – ярлык (наиболее неизменная характеристика, которая с трудом поддается корректировке). Ярлыки бывают первичные (чем занимается фирма), вторичные (как фирма осуществляет свою деятельность) и третичные (кто стоит за фирмой). Главное в формулировании имиджевых ярлыков — предельная конкретность. Вторая имиджевая характеристика – деловой символ.

Отношение покупателя к фирме  определяется отличительными чертами и безусловными преимуществами фирмы.

Компания должна обладать корпоративной идеологией (идейное  наполнение, фирменный стиль, кадровая политика, уровень обслуживания).

Значение имиджа любого руководителя или общественного деятеля весьма велико, а для возглавляемой им структуры первостепенно. Основная проблема компании -  несоответствием персоны первого лица общему имиджу фирмы.