Реклама должна быть ориентированной
на результат, иметь единые цели и
стратегию. Лучше вовсе не иметь
рекламы, чем иметь плохую рекламу.
При проведении эффективной рекламной
акции действует принцип эксклюзивности
— дороже всего ценится новая и необычная
идея.
Лоббистская деятельность будет
действительно результативной, если исполнительная
власть отойдет для вас на самое последнее
место, а работу с чиновниками ниже начальника
отдела вести вообще не стоит.
Применение грубых и прямолинейных
методик, сущность которых видна невооруженным
глазом – не есть черный PR. Профессиональный
черный PR использует более тонкие и изощренные
методы, которые ставят по сомнение деятельность
конкурента, а не напрямую поливают его
грязью.
Кризисные ситуации – это
лишь последствия каких – либо неправильных
действий руководителя или деятельности
фирмы в целом, совершенных когда – либо
в прошлом. Причины бывают непосредственные
и косвенные. Очень часто толчок к возникновению
проблем и к негативным изменениям имиджа
организации дает именно руководитель,
на какой-то момент забывший, что каждое
его слово или действие — символ, и ему
нельзя делать все, что вздумается.
Любой кризис — это не
мгновенное событие, а процесс, происходящий
в несколько стадий. Самым важным
моментом является диагностика кризиса
– определение его вида, причин и текущей
стадии.
Успешность выхода из кризиса
зависит не столько от стадии запущенности,
сколько от «воли к выживанию».
Основа повседневного PR –
оперативная реакция на любое событие.
Имидж должен вообще исключать такое понятие,
как «неожиданность», — пусть все будут
уверены, что вы предвидели любые события,
а возникающие у вас проблемы — и не проблемы
вовсе, а часть некоего «стратегического
плана».
Мысль Ольшевского состоит
в том, что кризис субъктивен, и
что с последствиями кризиса
можно справляться по - разному. Можно
опустить руки и оставить бизнес плыть
по течению. А можно размышлять о кризисе
как об источнике новых возможностей и
перспектив, выйти из сложной ситуации
достойно.
PR-менеджер — это своего рода «универсал»,
загруженный невероятным количеством
работы. На нем «висит» и разработка PR-кампаний, и проработка механизмов
их реализации, и сама реализация как таковая. В отличие от PR-менеджера перед PR-консультантом ставятся несколько иные задачи.
Из его компетенции исключено все, что
касается реализации проектов; он занимается
исключительно разработкой и анализом. Его работа — гораздо более
творческая, совершенно без технической
стороны.
Примение системы антикризисного
консалтинга обеспечит вас наличием источника
объективного мнения, возможностью оценки
ситуации «со стороны». Вы можете считать
себя «застрахованным» от большинства
кризисов.
3. Выявление сильных
и слабых сторон кинги Ольшевского «Антикризисный
PR и консалтинг».
Сильные строны:
- Книга подробно рассказывает обо всех аспектах деятельности PR в плане создания, управления имиджем организации/руководителя, рекламы, работы со СМИ, лоббирования, и многого другого. Книга является сильным помощником для руковолителя в этих вопросах.
- Автора снабдил книгу большим количеством примеров из практики, что очень полезно при прочтении для понимания.
- Открытое изложение всех моментов использования черного PR, автор рассказывает все и без «украшений», простым и понятным языком.
- Материал изложен четко и по теме, без излишних отступлений.
- Лично для меня, книга собрала все знания в моей голове воедино и разложила по полочкам, восполнила проблемы в знаниях.
Слабые стороны:
- В силу того, что книга написана для руководителей и бизнесменов, здесь описывается, как именно они должны действовать в кризисных ситуациях. В большинстве случаев это одна рекомендация – нанять профессионального пиарщика.
- Автор говорит о том, что харизма является имиджевой характеристикой. Соответственно ее можно создавать, изменять и управлять ею. Я не согласна с такой точкой зрения. Я придерживаюсь такого мнения, что харизма – это врожденное качество человека, ее нельзя искусственно создать и приписать человеку. Такое качество как харизма не поддается тренировке, соответсвенно создать «имидж харизматичного лидера» на практике невозможно. Харизматичный человек обладает особой энергетикой, который вдохновляет и мотивирует людей. К сожалению, с помощью имиджа нельзя «прикрепить» к человеку ярлык «харизматичный».
- При чтении книги создается впечатление, что очень легко и просто можно взаимодействовать с государственными структурами и прибегать к их помощи. Я думаю, что практике предложения автора по этой теме с трудом применимы.
Сравнительный анализ
книг А. Вуйма и А.С. Ольшевского.
- Книга Вуймы написана для пиарщиков, имеет узкую специализацию – информационные атаки; Ольшевский же адресует свою книгу руководителям организаций, бизнесменам и политикам. По этой причине практически в каждой главе присутствует призыв нанять, наконец, пиарщика, который будет в состоянии решить все проблемы.
- В целом книга Ольшевского имеет комплексный подход к рассмотрению антикризисного PR (указываются причины и симптомы кризиса, его стадии), рассматриваются подробно две области его примениения – коммерческая и политическая. Вуйма говорит только о методах защиты и нападения. У Ольшевского методики черного PR являются лишь частью системы антикризисного PR. Вуйма не употребляет понятие «кризис» вовсе.
На мой взгляд, правильным
было бы прочтение сначала
Ольшевского, чтобы изучить антикризисный
PR в общем; затем уже переходить к Вуйме,
как к узкой специализации по преодолению
кризисных ситуаций – черному PR. Книга
Ольшевского «научит» как создавать и
управлять имиджем организации во всех
подробностях, как справиться с кризисными
ситуациям (в частности, и объяснит, что
это такое) в разных сферах деятельности.
- Несколько различны представления авторов об составляющих имиджа организации/личности. В качестве основы имиджа Вуйма приводит теорию виртуальных понятий - нематериальных понятий, которые заключены только в умах людей (добро, зло, любовь, престиж, надежность). Он говорит также о способах управления этими понятиями, которые и являются имиджевыми характеристиками. Ольшевский, в свою очередь, приводит понятие «ярлыки» - характеризуют компанию, «как она есть», практически неизменные свойства, и понятие «деловой символ» - характеризует фирму в движении.
Мне понравилась теория виртуальных
понятий, так как она стала
новым для меня. Но система создания
и управления имиджем Ольшевского
более исчерпывающая и применимая на практитке.
- В своем подходе к антикризисному PR Ольшевский уделяет большое внимание именно профилактике кризисов, рассказывая о том, как заранее наладить отношения с потребителем, СМИ, правительством и т.д. Вуйма говорито том, как справится с уже случившимся кризисом.
- Оба автора уделяют внимание использование общественных организаций. Ольшевский: «…предприниматель, у которого хватило дальновидности заручиться поддержкой «общественности», имеет в своем распоряжении что-то вроде «секретного оружия», этакой «супер-кувалды», которой можно ударить любого появившегося противника».
- Оба автора имеют одинаковый подход к тарктовке черного PR и признают, что грязные заказные статьи, взятки чиновникам и методы борьбы с конкурентами на грани законности не являются инструментами профессионального черного PR. Вуйма: «подобная разновидность черного PR не имеет никакого отношения к реальному профессиональному черному PR. Более того, последний полностью исключает подкуп прессы. В профессиональном PR Вы создаете информационный повод, а он оказывается на столько интересным, что пресса охотно публикует информацию бесплатно». Ольшевский: «К огорчению авторов, объявляющих себя знатоками «черного PR», он заключается отнюдь не в публикации грязнейших заказных статей и даже не в покупке всех возможных СМИ».
- У авторов существуют различия в последовательности действий при начале PR – кампании. Ольшевский начинает с целеполагания, определения цели – max и min. Вуйма предлагает начинать с определения объекта атаки. Также Ольшевский упоминает о том, что нужно лишний раз убедиться в необходимости черного PR и выяснить реальные мотивы конкурента.