Все это  обусловливает актуальность исследования благотворительности в современном  обществе[2]

    Согласно  закону,»благотворительная деятельность-деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки».[3.ФЗ № 135 от 11.08.1995].Это метод используют практически все компании, уделяющие внимание своему социальному статусу.Достоинство этого метода состоит в том, что он не требует трудоемких организационных и серьезных интеллектуальных усилий ,а также временных затрат. Достаточно перевести финансовые средства с одного счета на другой либо закупить и подарить подшефной организации партию новых «вещей».

    В результате подобных акций компании удается завоевать симпатии целевой аудитории и создать дополнительный информационный повод.

Недостаток  этой технологии в том ,что она  не позволяет оказать влияние на широкую аудиторию. Люди, не участвующие в акции на прямую, не смогут оценить ее по достоинству, поскольку реально не ощущают на себе плодов оказанной благотворительной помощи.

    Следует так же отметить низкий уровень производимого PR-акцией эффекта, так как в ней отсутствует новизна. Большинство граждан воспринимают благотворительность как само собой разумеющиеся.По их мнению, преуспевающая компания а просто обязана заниматься благотворительностью. В свою очередь такая общественная оценка не является негативной, поскольку поддерживает имидж компании как стабильно развивающейся: раз есть возможность помогать другим, значит дела идут хорошо.

    Считается, что данную технологию лучше всего использовать в качестве вспомогательного, но не основного направления PR-стратегии компании.

Стоимость благотворительных акций в большинстве  случаев невысока. Обычно она варьируется в пределах 1500-15000 долл. Конечно, очень крупные компании могут позволить себе потратить и более значительные суммы.

Формы и мотивы благотворительности.

    В современном обществе благотворительная деятельность осуществляется в разных формах. Индивидуальная благотворительность, которой может заниматься любой человек, реализуется обычно в таких формах, как милостыня, волонтерство, посильные взносы в благотворительные фонды, участие в различных благотворительных акциях. Частная благотворительность, которой занимаются в наше время предприниматели  и коммерческие организации, может быть представлена в виде меценатства, спонсорства, предоставления грантов или учреждения благотворительных фондов. Государство так же оказывает помощь нуждающимся в форме опеки и попечительства.[4.с.189]

    В современном мире все более активно  благотворительностью занимаются благотворительные  фонды, которые учреждаются как коммерческими организациями так и предприятиями третьего сектора(некоммерческие и негосударственные организации).

    Благотворительные фонды подразделяются на частные  и корпоративные фонды, а так же фонды местных сообществ. Частные фонды создаются на полученные от частных лиц средства, которые хранятся в банках или размещены в акциях, а доходы от капитала используются для благотворительных целей. Среди наиболее известных частных фондов-фонд Форда, основанный на наследство предпринимателя Генри Форда.

    Корпоративные фонды- это так же донорские организации, которые создают и финансируют компании для управления своими благотворительными программами. Данные фонды не являются независимыми в отличие от частных фондов и фондов местных сообществ, они напрямую зависят от целей и приоритетов, которые ставит пред собой компания.[4.с.193]

    Фонды местных сообществ- это фонды, которые создаются для решения проблем на определенной территории. Данные фонды аккумулируют средства для решения данных проблем, поступающие из разных источников, от частных пожертвований населения до средств муниципальных бюджетов. Благотворительные фонды занимают центральное место в институте благотворительности, поскольку именно через них происходит аккумуляция и дальнейшее перераспределение средств, переданных донорами для благотворительных целей.[4.с194]

    Не  менее важным является вопрос о мотивах, которыми руководствуются благотворители в своей деятельности. Изначально полагается, что человек совершает благодеяние, исходя из своих нравственных и духовных принципов. В идеале людей к благотворительной деятельности должны побуждать такие чувства, как сострадание и милосердие, а также сочувствие чужому горю, которое и вызывает желание помочь ближнему. Но так ли это происходит на самом деле? Существуют и другие мотивы, которые отодвигают вышеперечисленные на второй план. Дело в том, что благотворительная акция понимается как тождественное благодеянию действие, имеющие положительное нравственное значение, оцениваемое моральным сознанием как добро. А это в свою очередь создает положительную репутацию, которую можно использовать для достижения личных целей.

    Можно сделать вывод о том, что людей к благотворительной деятельности побуждают самые разные мотивы. Одних побуждает милосердие, а других личная выгода.

    Место благотворительности в структуре  деятельности коммерческих организаций.

    Результаты  опроса дают весьма обнадеживающую картину: 20% предприятий предпочитают программный  способ благотворительной деятельности. Причем в их число входят не только те, что представляют крупный и  средний бизнес, но и малые предприятия. Между тем до недавних пор благотворительная  деятельность для большинства предприятий  малого бизнеса была не характерна. Если она и присутствовала, то носила, как правило, случайный характер и сводилась к разовому оказанию помощи людям, бедственное положение  которых особо "зацепило" руководителя такого предприятия. Всего было опрошено 30 представителей коммерческих организаций Москвы. Большинство из них (90%) представляли предприятия малого бизнеса, 6,7% – предприятия среднего бизнеса и 3,3% – предприятия крупного бизнеса [5].(рис 2)

Рис.2 «Уровень предпринимательских структур, участвующих в благотворительности.»

    Статус  предприятий, представители которых  участвовали в опросе, также различен: предприятий общероссийского значения – 23,3%, предприятий межрегионального значения – 33,3%, остальные – регионального.

    На  вопрос, какое место занимает благотворительность  в структуре деятельности предприятия (диаграмма 9), большинство опрошенных сообщили, что предприятие проводит "отдельные благотворительные  мероприятия". Программный подход к благотворительности практикуют всего 13,3% предприятий, при этом отмечено, что реализуются лишь "отдельные  социальные программы". Число предприятий, где благотворительность является элементом "социальной политики предприятия", составило менее 7%.(рис 3)

Рис.3 «Место, которое занимает благотворительность в структурной деятельности          предприятия».

    Таким образом результаты опроса дают весьма обнадеживающую картину: 20% предприятий  предпочитают программный способ благотворительной  деятельности. Причем в их число  входят не только те, что представляют крупный и средний бизнес, но и  малые предприятия. Между тем  до недавних пор благотворительная  деятельность для большинства предприятий  малого бизнеса была не характерна. Если она и присутствовала, то носила, как правило, случайный характер и сводилась к разовому оказанию помощи людям, бедственное положение  которых особо "зацепило" руководителя такого предприятия.

    Ничуть  не умаляя значения таких "отдельных  благотворительных мероприятий", отметим, что программный подход, который потихоньку входит в благотворительную  практику предпринимательских структур, позволяет им концентрировать выделенные ресурсы на решении сравнительно сложных проблем, касающихся значительного  числа людей. Подобный подход, что  тоже имеет немаловажное значение, предполагает наличие в структуре  предприятий подразделений или  специально назначенных сотрудников, которые осуществляют сопровождение  благотворительных программ и тем  самым становятся дополнительным. 

фактором  контроля за эффективным целевым  расходованием средств, обеспечения  прозрачности реализуемых благотворительных  программ

1.3 Связи с общественностью как средство реализации концепции социальной ответственности бизнеса.

    Многочисленные  исследования, проведенные в различных  европейских странах, показывают прямую связь между качеством политики социальной ответственности компании и улучшением ее финансовых (оборот, объем продаж, валовая и чистая прибыль, стоимость акций, инвестиционная привлекательность и др.) и репутационных (имидж и репутация брэнда, уровень  лояльности потребителей и персонала) показателей.[5.с.31]

    Социальная  ответственность бизнеса- способность к социальному взаимодействию власти, бизнеса и общества. Социальная ответственность в широком понимании выступает как определенные ожидания общества по отношению к собственникам и менеджменту, производственным структурам, с одной стороны, и осознания ими своего долга перед обществом ,коллективом, индивидом за свои действия и их социальные последствия-с другой.

    PR-менеджеры отметили благотворительность и социальную активность  компаний как важный механизм выстраивания отношений с властями почти в половине случаев(47%).Не секрет, что часто благотворительная акция становится залогом невмешательства властей в реализацию того или иного бизнес- проекта .Более топ- менеджеров 35% при выборе объекта для поддержки ориентируются на приоритеты местной власти. Несмотря на осознание важности благотворительности для повышения имиджа, во многих корпорациях благотворительность реально не используется для достижения этой цели, первые лица компаний вообще не рассматривают благотворительность как возможность для продвижения имиджа компании.              По данным Российской ассоциации менеджеров, во многих случаях (34%)

благотворительные мероприятия освещаются только внутри компании, а их популяризация в  СМИ не придается сколько-нибудь серьезной значимости.   Даже в компаниях, где созданы и работают PR-подразделения, о благотворительных мероприятиях широкие слои общественности узнают лишь в 6-8% случаев.

    Таким образом нужно освещение благотворительной  деятельности компании в СМИ для  формирования отношений между бизнесом и обществом, и использовать благотворительные  мероприятия как яркий элемент  событий коммуникации, эффективно позиционирующий  компанию в глазах.

3. Особенности PR-поддержки благотворительных мероприятий:

 Бюджет  складывается из: 

 - взносов коммерческих структур (спонсорских, не облагаемых налогами);  
- пожертвований граждан;  
- прибыли от продаж (сувениров, значков, календарей и т. д.);  
- средств, вложенных в результате специальных мероприятий (аукционов, лотерей 
- доходов от рекламы;  
- преобладание бесплатных информационных сообщений в СМИ по отношению  к платной рекламе;  
- Максимальное задействование добровольцев, работающих на общественных началах;  
- Использование нетрадиционных методов распространения информационных материалов с целью максимального охвата широкой целевой аудитории.  
- Формирование бюджета благотворительной организации осуществляется с помощью фандрейзинга. 
       Фандрайзинг – это специально организованный процесс сбора пожертвований для некоммерческих и благотворительных организаций или для обеспечения социально значимых программ.  
Фандрайзинг – не выпрашивание денег, как часто думают! Выпрашивают милостыню, а организация, которая работает в социальной сфере, нуждается не в подачках, а в пожертвованиях, сделанных осознанно. 
Фандрайзинг – это сугубо англоязычный термин, который происходит от слияния двух смысловых категорий «fund» (ресурс) и «raising» (поднимать). 
Прежде чем рассматривать содержание данной деятельности, рассмотрим понятия, имеющие к ней непосредственное отношение.  
Благотворительность – добровольное бескорыстное пожертвование физических и юридических лиц в форме предоставления получателям минимальной финансовой, организационной и иной благотворительной помощи. Формы благотворительности – меценатство и спонсорство.  
        Меценат – физическое лицо, оказывающее материальную, финансовую, организационную и иную благотворительную помощь на бескорыстной добровольной основе.  
Некоторые причины, по которым люди делают пожертвования: