Консалтинг в сфере связей с общественностью

КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Консалтинг – 1) консультирование; 2) сфера оплачиваемых услуг специалистов в области конкурентной политики (преимущественно, хотя и не исключительно, избирательных кампаний). Консалтинг в сфере связей с общественностью является разновидностью любого консалтинга, а маркетинговые стратегии, применимые на рынке консалтинговых услуг частично «заимствованы» из теоретических основ любого маркетинга услуг. Стратегия маркетинга любых консультационных услуг, в том числе, услуг по СО - консалтингу - это набор приемов по планированию деятельности консалтинговой фирмы, основанный на достаточно точных сценариях развития маркетинговой ситуации на рынках, являющихся, в той или иной степени, важными для данной фирмы. Напомним отличие стратегии от долгосрочной рыночной политики. Долгосрочное планирование предполагает продление (пролонгирование, экстраполяцию) предшествующих тенденций на будущее развитие, рассмотрение их как постоянных, а стратегия - разработку ряда альтернативных сценариев будущего развития.

В основе стратегического плана лежит анализ перспектив развития компании в целом, учет всех, в том числе - неблагоприятных, сценариев изменения ситуации, тщательное рассмотрение предположений об изменении функционирования компании. При этом, консалтинговая фирма - это компания, стратегическое планирование для которой крайне затруднено, поскольку:

• консалтинговая фирма работает на разных сегментах рынка;

• объем и структура спроса на консультационные услуги нестабильны и трудно прогнозируемы;

• два уже названных фактора приводят к тому, что венчурный характер для любой консалтинговой деятельности является нормой. Наличие агрессивных и, нередко, быстро развивающихся конкурентов дополняет картину крайней неопределенности и риска.

Необходимо всегда помнить, что маркетинговая стратегия - это часть общей стратегии консалтингового агентства. Стратегический же план имеет своей важнейшей целью ориентировать и консалтинговую фирму, и ее отдельных специалистов на работу по совершенствованию рынка консультационных услуг в интересах фирмы.

При разработке стратегии необходимо учитывать хотя бы два параметра консультирования:

1) собственные профессиональные возможности;

2) возможности своей профессиональной активности.

Начинать разработку стратегии полезно с самодиагноза («стратегической ревизии») по следующим направлениям:

1) ресурсы и возможности;

2) сложившаяся репутация;

3) сегментация рынка;

4) конкуренты.

Исследуя преимущества и выявляя недостатки своей СО - фирмы по сравнению с конкурентами, необходимо проанализировать следующие ключевые параметры:

• уровень квалификации персонала;

• уникальность предлагаемых услуг;

• уровень цен;

• качество, надежность, скорость предоставления услуг;

• способы долгосрочного взаимодействия с реальными и потенциальными клиентами;

• репутация агентства;

• наличие контактов с властью и, в наших реалиях, олигархическими, часто - полукриминальными, кругами.

Перечислим основные виды стратегий развития и роста консалтинговой фирмы по связям с общественностью.

Стратегии работы с конкурентами

Работа с конкурентами - это, прежде всего, пути «разграничения сфер влияния», например, путем той или иной картелизации.

• Горизонтальная интеграция - это слияние в консорциум (холдинг), не обязательно подтвержденное передачей руководству холдинга контрольных пакетов акций, нескольких примерно равных рыночных структур. Рыночный выигрыш будет достигнут вследствие четкого разграничения сфер влияния, отказа от борьбы за клиентов, диверсифицированности, совместного выхода на новые рынки, совместного выполнения сложных заказов. Вариантом горизонтальной интеграции является прямая интеграция.

• Прямая или прогрессивная интеграция предполагает подчинение или прямое поглощение агентства, которое использует те же СО - технологии, что и Ваша фирма, тиражирует их, нарушая, по сути (но, скорее всего, не де-юре) Ваше авторское право.

• Вертикальная интеграция - это создание структуры, которая в сфере реального производства называется финансово-промышленной группой, вертикально интегрированным концерном. Это - замкнутый производственный цикл: от сырья до готовой продукции. Существенный рыночный выигрыш достигается за счет того, что передача сырья, материалов, полуфабрикатов между подразделениями одной фирмы, а не между самостоятельными фирмами не облагается налогами, снижаются косвенные, а, в ряде случаев - прямые, издержки обращения. Крупное коммуникационное агентство, имеющее в своей структуре социологическую и маркетологическую службы, полиграфическую базу, радиовещательную корпорацию, службу доставки своим потребителям рекламно-информационных материалов можно рассматривать как вертикально-интегрированный консорциум. Упрощенный вариант вертикального интегрирования - это обратная интеграция.

• Обратная (или регрессивная) интеграция предполагает подчинение фирм, занимающихся вспомогательными услугами, например, подчинение информационного или рекламного агентства, оказывающего СО - фирме вспомогательные услуги рекламного, информационного, аналитического характера.

Стратегии работы с рынком

Захват рынка - это расширение своего участка на сегменте рынка, где не удалось провести прямое поглощение конкурента; расширение рынка - это выход на новые рыночные сегменты, новые регионы, социально-демографические группы и т.п.. Развитие продукта - это предоставление новых услуг на традиционном рынке, например, переход от «частных» СО - услуг (проведение мероприятий, подготовка пресс-релизов и пресс-китов) к постоянному СО - обслуживанию.

• Диверсификация - расширение спектра предлагаемых услуг. Концентрическая диверсификация - предоставление новых для данной фирмы, но профильных для данного рынка услуг (рекламно-информационное агентство помимо собственно рекламных услуг предоставляет услуги по СО - консалтингу; коммуникационное агентство, специализирующееся на СО - обслуживании коммерческих структур, выходит на рынок выборных технологий).

• Конгломеративная диверсификация - это предоставление сложившемуся рынку новых услуг. Например, фирме - постоянному клиенту, которому уже традиционно предоставлялись СО - услуги, консалтинговое агентство предложило обслуживание в вопросах маркетингового консалтинга, работе с персоналом, антикризисного управления.

• Как самостоятельный вид стратегии выделим аффилирование - добровольное или вынужденное превращение мелкой фирмы в филиал более крупной. Рыночный выигрыш аффилирующей структуры почти очевиден - берется готовый рынок с наработанными связями, технологиями, клиентской базой.

Стратегии реорганизации («зрелости») и стратегии кооперации

Маркетологи выделяют также стратегии зрелости, то есть стабильного развития с перспективами лишь эволюционных улучшений. Варианты подобного развития перечислим ниже:

• реорганизация глубокого внедрения в рынок, то есть увеличение сбыта консалтинговых услуг путемсоздания филиала СО-агентства;

• реорганизация границ рынка или выход на новые региональные сегменты;

• совершенствование услуг филиала агентства, то есть диверсификация услуг филиала;

• реорганизация регрессивной интеграции предполагает следующие действия - поручить филиалу СО - агентства более жестко контролировать свои подразделения или установить контроль над структурами, оказывающими услуги филиалу;

• реорганизация прогрессивной интеграции предполагает прямой захват тех, кто тиражирует Ваши технологии пиратским способом на том или ином территориальном рынке, аффилированной, а не головной организацией;

• реорганизация горизонтальной интеграции - слияние с конкурентами усилиями филиалов;

• реорганизация горизонтальной диверсификации - работа имеющихся филиалов по предложению разработанных головной СО-фирмой, но ранее не применяющихся филиалами, услуг традиционным клиентам филиала.

Стратегии кооперативной зрелости

Когда потенциал роста исчерпан, а перечисленные выше стратегии реорганизации не удается применить в силу того факта, что на рынке существуют влиятельные конкуренты, возможен выбор стратегии кооперативной зрелости, то есть, взаимодействия с конкурентами на равных. Перечислим виды стратегий кооперативной зрелости:

• кооперация глубокого внедрения в рынок, то есть создание картеля коммуникационных агентств, работающих со сложившимся рынком (вариант горизонтальной интеграции сложившихся, влиятельных институциональных структур);

• кооперация расширения рынка, то есть сотрудничество конкурирующих на сформировавшихся рынках СО-агентств при выходе на новые рынки;

• кооперация совершенствования услуг, то есть сотрудничество бывших конкурентов при разработке новых СО-услуг;

• кооперация регрессивной интеграции, то есть совместная деятельность фирм-конкурентов по ужесточению контроля над компаниями, оказывающими вспомогательные услуги;

• кооперация прогрессивной интеграции, то есть совместная деятельность конкурирующих влиятельных СО-фирм по поглощению тиражирующих их услуги небольших агентств;

• кооперация концентрической диверсификации, то есть сотрудничество с фирмами-конкурентами для освоения услуг, новых для данной фирмы, но профильных на рынке СО и рекламных услуг;

• кооперация горизонтальной диверсификации, то есть предложение своим постоянным клиентам новых для этих клиентов видов услуг при взаимодействии с фирмами-конкурентами.

Таким образом, специалисту по связям с общественностью и маркетологам, разрабатывающим рыночные стратегии СО - структуры следует помнить венчурность рынка любого консалтинга и «сложный» характер продукта - интеллектуальной услуги. Стратегии, применяемые на рынке СО - услуг, - это, преимущественно, стратегии развития. Стратегии конкуренции, которыми пользуется консалтинговое агентство, - это модифицированные стратегии борьбы на любых рынках. Существуют также стратегии слияния с более мощной организацией, свертывания или стабилизации деятельности. Например, если крупная СО - структура применят стратегию аффилирования, то есть поглощения более слабой фирмы и превращения ее в филиал, то для слабейшей стороны возможна осознанная уступка своих позиций - уход «под крышу» влиятельной структуры с целью сохранения.

Консалтинговая деятельность

Рассмотрим общие способы консалтинга в сфере связей с общественностью:

• выполнение всего проекта консультантом;

• разработка консультантом инструментария (это, по существу, и есть высококвалифицированное консультирование);

• сопровождение;

• внутреннее консультирование (то есть, создание собственной СО - службы).

Более подробно остановимся на первых трех.

Существует ряд теоретических норм, которые должны выполняться любым консультантом. Нормы эти, скорее, «идеальный тип» СО - консультирования, от которого пока весьма далека практика:

• позитивный результат может быть достигнут, если заказчик, руководитель, крупные акционеры, топ-менеджмент, берут на себя не меньшую ответственность за проект, чем консультант по связям с общественностью;

• заказ должен быть получен от руководителя высокого ранга, имеющего полномочия принимать решения по всему кругу вопросов, относящихся к деятельности организации;

• выбор из нескольких консультантов, предложенных агентством заказчику, делает последний.

Выполнение проекта консультантом «под ключ» предполагает постоянную координацию всех действий по данному проекту консультантом вплоть до его завершения. Консультант может не затрачивать до 100% своего времени на проект, но обязан заранее предупредить заказчика о наличии обязательств перед другими клиентами.

Разработка инструментария (или, собственно, СО-консультирование) предполагает обработку консультантом всего объема сведений об информационно-аналитической, рекламно-маркетинговой и коммуникационной деятельности обслуживаемой организации. Руководство организации самостоятельно определяет цели СО- ктивности и примерную структуру затрат. Консультант по связям с общественностью разрабатывает структуру СО-отдела, направления СО-деятельности и, возможно, - подробные планы СО-кампании. В ряде случаев, этот способ выгоден заказчику, так как, при небольших затратах средств на консультирование (лишь почасовые гонорары за незначительные промежутки времени), позволяет использовать профессиональный потенциал приглашенного специалиста в полной мере. Если приглашенный специалист не работает «по заказу внешних и внутренних врагов организации», то он выдаст вполне корректные профессиональные рекомендации. Задача руководителя: найти среди имеющихся в его распоряжении специалистов-менеджеров, аналитиков, маркетологов, рекламистов, - тех, кто способен взять на себя задачи по связям с общественностью или пригласить на постоянную работу СО-специалистов, возможно, по рекомендации консультанта.

В случае, если такого рода решение невозможно, а приглашение в штат фирмы на постоянную работу СО - консультанта нецелесообразно, то применяется иной вариант консультирования - сопровождение. Консультант разрабатывает СО - кампанию, структуру подразделений, решающих СО- задачи, имиджевую концепцию организации, а затем осуществляет контроль результатов и коррекцию кампании. По некоторым оценкам, режим сопровождения, предусматривающий периодическую корректировку консультантом проекта, выполняемого заказчиком, обходится последнему в 4-6 раз дешевле, чем полномасштабное выполнение консультантом проекта 37

Выполнение всего проекта консультантом (проектное консультирование) допускает следующие варианты оплаты:

• оплата за весь проект;

• понедельная оплата в определенном размере с выходом на конечную, предварительно оговоренную сумму;

• одна из двух названных (оплата за весь проект или понедельная оплата) с дополнительной зависимостью размера оплаты от квалификации привлекаемых консультантов.

Оплата за весь проект предполагает соблюдение ряда требований:

• заранее оговаривается срок выполнения проекта, и работы сверх этого срока не оплачиваются;