Связи с общественности в государственных сферах

Содержание:

• Роль PR в государственной системе.
• Модели связей с общественностью.
• Цели связей с общественностью.
• Отличия в ПР - структурах государственного и бизнес управления.
• Субъекты государственного ПР - рынка (на примере США).
• Структура российского государственного ПР - рынка.
• Особенности федерального уровня.
• Специфика субъектного уровня.
• Местный уровень.
• Взаимодействие с целевыми аудиториями.
• Перспективы развития государственного рынка ПР.

Управление по связям с государственными и общественными организациями Минфина России.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Связи с общественностью  в государственных структурах.

Роль PR в государственной  системе.

Ситуация, сложившаяся  на российском рынке PR, позволяет условно  разделить функционирующие на нем  фирмы на две группы: специализирующиеся на политическом PR и коммерческом. Третье направление - государственный PR - в нашей стране практически не развито. По оценкам самих фирм доля государственных заказов составляет всего 3-5 % (за вычетом выборных кампаний). В качестве первой причины выступает отсутствие финансовых ресурсов у государства на подобную деятельность, отсутствие в бюджете страны строчки, касающейся "информационной поддержки". Данную ситуацию можно преодолеть, привлекая вместе с заинтересованными ведомствами внебюджетные источники. Другая причина - неготовность специализированных PR- агентств переориентироваться.

По оценкам аналитических  центров в ближайшее 3-4 года ожидается  увеличение количества предложений  по PR - поддержке экономической деятельности государства. Правительственным структурам нужны информационные кампании по пропаганде принимаемых решений. Если в 1993 году информационная кампания в поддержку приватизации рассматривалась как уникальное событие в экономической жизни государства, за ее реализацию давали государственные премии, то в настоящее время подобных кампаний, но несколько меньшего масштаба, в стране проходит 5-6 в год.

Тенденция ближайшего будущего - повышение активности государства, приобретение им статуса основного  заказчика PR - услуг. Фирмы, специализирующиеся на выборных технологиях, возможно, сократят свое влияние, что подтолкнет к созданию PR - фирм нового типа. (1)

Модели связей с общественностью.

В зависимости от существующих в государстве типа властных отношений  выделяются три модели связей с общественностью: властвования и подчинения, переходная и управленческая.

Цели связей с общественностью.

Участие связей с общественностью  в государственном управлении можно  охарактеризовать как содействие государству  в разрешении объективных противоречий между плюрализмом политической сферы общества и целостностью государственной власти. В соответствии с общедемократическими тенденциями общественного развития государственные службы должны совершенствоваться и способствовать формированию гражданского общества, для чего приоритетным направлением является налаживание прямых и обратных связей с гражданами. Так что к основным функциональным задачам ПР в системе государственоого правления можно отнести:

- участие в демократизации  государственного управления

- содействие становлению  гражданского общества.

 

Существует прямая зависимость  между уровнем управления и особенностями  служб ПР: в региональных и муниципальных  органах власти широко реализуется  коммуникативная функция и общение  с гражданами постоянно и организованно. На федеральном уровне акцентируется взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая деятельность. В целом деятельность государственного ПР обеспечивает согласование общесоциальных, корпоративных и частных интересов.

Возможности ПР могут  быть использованы в целях повышения  открытости государственного управления и приближения к интересам  граждан. Закрытость органов управления, недостаточное или неэффективное  взаимодействие с общественностью  приводят к отчуждению людей от власти, что может стать предпосылкой социальных потрясений.

Существует целая группа причин, которые порождают недоверие  граждан к органам власти. Прежде всего, это так называемые "технические" причины, когда государственные  органы вследствие отсутствия структур и специалистом в сфере связей с общественность не умеют разъяснять гражданам цели и мотивы своей деятельности, не дают адекватного представления о ее характере и тех условиях, в которых они вынуждены работать и решать проблемы. Следующие причины "культурно-исторического" типа, суть которых заключается в традиционно высокой степени политической и социальной активности российских граждан, предрасположенности нашего общества к противостоянию населения и власти.

"Организационные"  причины связаны с недостаточностью квалифицированных и компетентных профессионалов, что вызвано переходом к новой модели организации общества и изменением характера работы с общественностью.

Причины "ресурсные" связаны с недостаточным финансированием госсударственной службы, отсутствием необходимой материальной и технической базы, ограниченностью располагаемых временных ресурсов и пр.

Эти проблемы могут решаться в следующих конкретных направлениях деятельности ПР в органах государственной  власти:

1. установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями
2. информирование общественности о принимаемых решениях
3. изучение общественного мнения
4. анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом
5. прогнозирование общественно-политических процессов
6. обеспечение организации аналитическими разработками
7. формирование благоприятного имиджа организации.

Налаживание коммуникационных связей крайне важно в системе  местного и муниципального управления. Отсутствие информации о состоянии  дел в курируемых сотрудником (отделом, департаментом) отраслях или территориях и несовершенство их взаимодействия является одним их существенных недостатков управления.

Одним из способов достижения эффективного функционирования организации - это следование следующим методологическим принципам:

Системность. Деятельность PR-менеджеров представляется собой систему успешно апробированных приемов, методов и процедур взаимодействия с общественностью.

Адекватность. Это соответствие структуры PR-службы, предмета и технологий ее деятельности поставленным перед организацией целям и задачам.

Мобильность. Возможность структуры изменяться и корректировать направления работы в условиях появления новых факторов и обстоятельств.

Координация между ПР - отделом и другими подструктурами государственной организации может осуществляться следующим образом:

· четким определением и  разделением функций

· реализаций принципа "взаимной дополняемости", когда ПР - служба не дублирует действия других органов, а качественно дополняет ее

· согласование планирования и контроля

· учетом перемещения  между отделами, учебы и роста  квалификации и профессионализма сотрудников, выработков критериев их аттестации

· соблюдением правил "паритетного управления" и  арбитражем в межкорпоративных спорах и координирующим влиянием на деятельность различных структур организации. (3)

Отличия в ПР - структурах государственного и бизнес управления.

Отличия ПР - структурах государственного управления от подобных структур коммерческого менеджмента  можно провести по пяти основаниям: по целям, ресурсам, ответственности, мотивам, окружению.

Различия по целям. Цели ПР - структуры государственного управления многообразны, чаще всего носят неэкономический  и обобщенный характер, а для коммерческого  ПР характерно способствовать достижению главной цели организации - прибыли.

Различия по ресурсам. Отношения в коммерческой сфере  строятся на договорной основе, в качестве основополагающего фактора выступают  финансовые возможности предприятия, что позволяет им использовать и  инструменты рекламы для достижения поставленных целей. Государственные органы обладают большими информационными ресурсами, а в отношении финансовых, человеческих, технических часто возникают проблемы из-за их недостаточности. Но государственные органы, взаимодействуя с общественностью, могут воспользоваться принудительными рычагами.

Различия по ответственности. Ответственность в коммерческой сфере связана с внутренней составляющей компании - непродуманная ПР - кампания может привести к разорению. В  государственном секторе ответственность носит внешний характер, то есть государство в своих действиях и решениях ответственно перед обществом, что с одной стороны говорит о более размытых требованиях, но с другой стороны эту размытость компенсирует необходимость следовать закону, который более тщательно регулирует государственную сферу, чем коммерческую.

Различия в мотивах. В государственных организациях основным финансовым источником выступает  государственный бюджет, поэтому  информационная политика ориентирована  прежде всего на аудиторию, занимающуюся распределением средств, а побудительным мотивом является желание улучшить отношения с источником средств и получить дополнительные фонды. Другой мотив состоит в том, чтобы обоснованно распределить бюджетные средства, выделенные на ПР - мероприятие, так как денежные потоки слишком контролируются. В коммерческих организациях в качестве мотива выступает предпринимательский успех.

Различия в окружении. Для государственного управления характерен особый стиль отношений с общественностью и средствами массовой информации, определяемый обоснованным стремлением общественности знать через СМИ все, что происходит в государственных учреждениях. Большое влияние на государственную деятельность оказывает взаимодействие с общественными организациями и осуществление лоббистской деятельности. Решения коммерческих предприятий менее часто и не так регулярно обсуждаются в прессе, более того пресса оказывает меньшее влияние на принятие коммерческих решений. Чаще всего интерес у СМИ к частному бизнесу возникает в период кризиса или исключительных обстоятельствах, поэтому частный сектор вынужден использовать различные ПР - технологии по усилению новостей компании. Также СМИ ожидают, что предприниматели будут взаимодействовать с ними на коммерческой основе.

Субъекты государственного ПР - рынка (на примере США).

Рост связей с общественностью  проходил в США с неотъемлемым участием государственных структур и в государственных структурах. Довольно сложно определить, сколько  специалистов по PR занято на федеральном уровне в США, тем более трудно вычислить это число на региональном и местном уровнях. Сфера государственного управления представляет собой широкое поле деятельности для специалистов в области связей с общественностью. Американские бизнесмены тратят намного больше, чем раньше, лоббируя собственные интересы по таким вопросам, как торговля, налоги, бюджетный дефицит, ставки процентов. Сегодняшние коммерческие организации продолжают усиливать свое влияние на государственный сектор, преследуя интересы отдельной компании или определенной экономической сферы.

Государственные агентства.

PR - деятельность государственных  агентств носит агрессивный характер, так как это наиболее быстрый  способ повысить узнаваемость  агентства.

Федеральный Торговый Комитет (ФТК), созданный в 1970, сегодня является наиболее активным государственным коммуникатором. По мнению главы ФТК, основной предпосылкой успешной деятельности любого комитета является общественное знание того, чем занимается комитет. Когда ФТК обнаруживал, что продукты компании не соответствуют стандартам качества и безопасности, информация объявлялась на пресс-конференции. Этот процесс, названный журналистами "суд с помощью пресс-релиза", помог комитету из средне уровневого бюро превратиться в департамент с реальной властью.

Президент.

Все, что президент  говорит или делает, является новостью. Зарубежная пресса, ежедневные газеты, национальные журналы следуют за каждым его передвижением. Его пресс-секретарь  информирует аккредитованных в  Белом Доме журналистов на ежедневных брифингах.

Рональд Рейган был, возможно, самым успешным президентом-коммуникатором в истории. Рейган и его помощники  следовали в своей работе по управлению новостями следующим семи принципам:

1. Планировать заранее.
2. Придерживаться тактики наступления
3. Контролировать потоки информации
4. Ограничивать доступ репортеров к президенту
5. Говорить по вопросам, по которым хочешь говорить ты
6. Говорить в один голос
7. Повторять одно и то же сообщение много раз

Пресс-секретарь  президента.