Банковский маркетинг и направления его развития в Республике Беларусь

 Удовлетворение (мотивация)  персонала, так как если банковские  работники не заинтересованы  в своей работе, то пострадает  клиент.

 Постоянный поиск сравнительных преимуществ. Банк думает о том, как   опередить своего конкурента. При этом используется метод дифференциации, т. е. клиент должен знать, что этот банк предоставляет услуги, отличающиеся от других банков.

Ориентация на эти четыре цели и является основным мотивом  маркетинга. Таким образом, маркетинговый  подход предполагает, что в процессе работы перед банком ставится следующая задача  ̶ удовлетворить клиента путем дифференциации услуг при заинтересованности работников в результатах своего труда для достижения рентабельности банка.

 Особенности маркетинга  в банке заключаются в том,  что последние оказывают услуги, а не производят товары, а финансовые  интересы банков и его клиентов, как правило, инерционны и четко не определены.

Особенности банковского  маркетинга обусловлены тем, что  сами операции и услуги банка носят  весьма специфический характер (в  отличие от продуктов труда работников предприятий и организаций).

Несмотря на то что маркетинговый подход должен постоянно присутствовать в работе банка, тем не менее, в его деятельности существуют отдельные факторы, препятствующие развитию банковского маркетинга. К числу подобных факторов можно отнести, во-первых, географическую (территориальную) удаленность правления банка и его филиалов. Во-вторых, это риски в работе банка, в частности, противоречие между необходимостью поддерживания ликвидности банка и удовлетворением все возрастающих потребностей клиентов. В-третьих, это технический подход в понимании банковской деятельности (работа только по инструкции, принимая во внимание лишь потребности банка, но не клиента). Вопрос заключается в том, что эти главные ограничения в проведении банковского маркетинга нередко приводят к тому, что банковский работник может игнорировать потребности клиента и рынка.

 Реализация банковских продуктов и услуг ̶ это важнейший этап деятельности любого банка в условиях рынка. Целью политики банка и всех его служб является привлечение клиентуры путем расширения сферы сбыта своих продуктов и услуг, завоевания рынка и, в конечном итоге, увеличение прибыли.

 В современных условиях  развитие банковского бизнеса  неразрывно связано с автоматизацией, внедрением новейших технических  средств и передовых банковских  технологий по продвижению на  рынок банковских продуктов и  услуг, а также с поиском  инструментов, повышающих привлекательность  банковских услуг. В связи с  чем, важное место в маркетинговой  деятельности отводится маркетингу  нововведений[25].

 Необходимо отметить, что все коммерческие банки,  как и все другие хозяйственные  организации, действующие на рынке,  должны разрабатывать механизм  адаптации к колебаниям конъюнктуры  рынка и учитывать важную роль  современного маркетинга в системе  управления банком, особенно маркетинга  нововведений. Введение маркетинга  в управление коммерческими банками является основополагающим не только для определения стратегии и тактики поведения, но также для выработки конкретных мер по изучению и развитию рынка, подготовке альтернативных и гибких решений, что позволяет оперативно реагировать на рыночные катаклизмы.

3.2. Новые направления  маркетинговой деятельности в банке

У каждого банка есть определенный круг предоставляемых услуг, постепенно он начинает расширяться, появляются новые  предложения, виды услуг и так  далее. Западные банковские системы  насчитывают  до двухсот видов  услуг, в странах бывшего союза - около восьмидесяти . Чтобы выгодно вводить новые виды «продукции» и реализовывать их,  банкам  необходима развитая система маркетинга. То есть для банка маркетинг - это его координационный центр, система действий и стратегическая планировка.

Важными задачами банковского  маркетинга являются повышение конкурентоспособности  и прибыльности банка  в  долгосрочном периоде, эффективное продвижение его услуг на рынке и максимальное удовлетворение потребностей клиентов на основе постоянного изучения рынка и анализа потребителей банковских услуг. Особенность банковского маркетинга состоит в специфике банковских услуг, следовательно, маркетинг важен в формировании и развитии финансового рынка, в организации эффективной работы коммерческих банков.

Деятельность банковского  маркетинга направляется, прежде всего на изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т.д.[22].

Проблемы маркетинга в  банковской сфере на современном  этапе - это неразвитость коммуникационной функции банка, а значит и неспособность  банков успешно привлекать клиентуру. Причины заключаются в том, что  они изначально ориентировались  на рынке услуг на маркетинговые  подходы, совершенно непригодные для  кредитных организаций. В настоящий  момент банки переходят на традиционные для промышленных предприятий маркетинговые  решения, то есть используют в своей  практике продуктовый маркетинг. В  этом случае основной целью является продвижение на рынок конкретных продуктов и получение от этого  максимальной прибыли. Но для успешного  применения этого подхода изделия  или услуги должны потенциально обладать уникальностью, то есть иметь существенные признаки, выгодно отличающие их от продуктов конкурентов с точки  зрения потребителей.

Но из-за узкой профессиональной специализации банковских структур потребитель не всегда может увидеть  и понять даже существенные различия между похожими продуктами. В связи  с этим потребителю скорее интересны  условия предоставления той или иной услуги. В этом и есть принципиальная разница между продуктовым подходом к маркетингу и клиентским - таким подходом к маркетингу, в рамках которого основной задачей стоит привлечь и удержать ту или иную  группу  клиентов. Удержание старого клиента значительно дешевле (по трудозатратам и стоимости), чем поиск и привлечение нового клиента, тем более нужного этому банку. Но если  постоянно   не   пополнять  свою клиентскую базу, не оттачивать свое мастерство как по привлечению, так и по удержанию клиента, можно многое потерять в качестве своей работы, в имидже банка, прибыли банка.

В основе современного банковского  маркетинга лежит  стратегия  максимального  удовлетворения  потребностей  клиентов, которая, в свою очередь, приводит к  существенному повышению рентабельности деятельности банков. Новой тенденцией в банковском маркетинге является привлечение  к маркетинговым исследованиям  социологов.

В настоящее время все  большее число банков прибегают, проводя анализ поведения клиентов, к социологическим службам.

Социологическая служба, с  которой постоянно работаешь, это  как личный врач, которому во многом доверяешь и который несет  на себе некий груз общей "семейной тайны", корпоративной ответственности. Но с другой стороны, взгляд специалистов формируется через призму этого корпоративного духа, он субъективен. Он субъективен на этапе разработки инструмента, анкеты опросного листа-интервью, он субъективен на этапе трактовки результатов.

Если говорить о разработке, в том числе и с применением  социологического инструментария, рекламных  и PR-стратегий, то одна из проблем, с  которой постоянно сталкиваются банки, - это выбор путей коммуникаций взаимодействия с потенциальными клиентами, воздействие на них через средства массовой информации. Здесь сталкиваются с проблемой рейтингов. Рейтинги средств массовой информации носят  на сегодняшний день достаточно субъективный характер, очень различны методики их определения. Поэтому вопросы, связанные  с блоком оценки тех информационных каналов, которые необходимо использовать для работы с потенциальными клиентами, действительно необходимы в социологической  анкете, и они могут дать очень  ценную информацию.

Для продвижения банковской услуги важно знать, как лучше  взаимодействовать с клиентами. Это одна из проблем банковского  маркетинга на современном этапе  и решить ее помогает привлечение  социологов.

Рассмотрим несколько  способов решения проблемы привлечения  клиентов банком:

-        особенности  банковской рекламы.

Способ основан на понимании  разницы в рекламе промышленных товаров, ощутимых услуг и услуг  банковских, как услуг в денежной сфере. Он помогает решить проблему неправильной рекламной стратегии.

Для получения конкурентных преимуществ банк должен вкладывать средства в непосредственное продвижение  своих услуг на рынок.

-        налаживание  обратной связи с клиентами.

Этот способ основан на выяснении у самих клиентов их желаний и предпочтений - определение  истинного отношения к банку  клиентов из первоисточника.

Исследование по вопросам стратегии маркетинга, проведенное  американской компанией NewGround Resources Inc., показало, что почти половина потребителей финансовых услуг готова перевести деньги в другой банк, если уровень обслуживания окажется там выше.

Наиболее ценную информацию о предпочтениях потребителей можно  получить посредством анализа поступающих  жалоб. Когда в поступающих жалобах  прослеживается некая закономерность, которую можно скорректировать, банк предпринимает необходимые  действия. Немаловажно использовать и метод опроса ушедших из банка  клиентов.

Способ налаживания обратной связи с клиентами помогает банку  вовремя правильно оценить ситуацию с отношением потребителя к его  услугам, что напрямую связано с  коммуникационной функцией.

-        Директ-мейл рассылка.

Привлечение клиентов путем  направления потенциальным клиентам адресных писем-предложений (так называемая система direct-mail). Он прост в исполнении, не требует больших ресурсов, довольно эффективен и гораздо дешевле, чем звонки. Можно написать клиентам рекламное письмо, которое не выбросят в мусорное ведро и не удалят из электронной почты. Оно будет не только привлекать внимание читателя, но и продавать ваши услуги или продукты.

Для данного способа нужно  определить базы данных по именным  адресам наиболее интересных потенциальных  клиентов; составить и отправить  письма-предложения на обслуживание; проработать ответы клиентов и составить  план переговоров; реализовать эти  планы.

Наиболее трудная часть  такой формы поиска заключается  в приобретении базы данных по адресам  и именам тех потенциальных клиентов, кто может быть интересен для  банка. Многое также зависит от внешнего вида этих писем-предложений. Главное  условие - заинтересовать клиента и  заставить распечатать письмо. Тогда  возможен диалог и дальнейшие встречи. Такие письма лучше отправлять вместе с приложенным готовым ответом, на котором, в случае согласия, остается лишь поставить подпись руководителя и, например, дату встречи.

-        Рекламная  статья в журнале.

Если оценивать эффективность  рекламы, то в настоящее время  рекламные модули с большим количеством  графики неэффективны. Сейчас снова  в моде (как и лет 15 назад) рекламные  статьи - пожалуй, лучший вид рекламы  для размещения в газетах и  журналах.

-        Привлечение  клиентов на выставке.

Чтобы привлечь клиентов на выставке, не обязательно в ней  участвовать - достаточно придти в качестве гостя. Например, прийти менеджерам банка  на выставку в качестве посетителей  и раздать посетителям буклеты, рассказывается о новой услуге. В  результате компания может найти  новых клиентов. Вместо буклета можно  использовать флаеры с текстом, их печать дешевле, и они более компактны.

Как новая тенденция развития банковского маркетинга выступает  утверждение образа торговой марки  банка.

Американские специалисты  и консультанты в области маркетинга отмечают, что процесс глобализации рынков заставляет руководителей крупных  компаний брать пример с тех, кому удалось создать глобальные фирменные  торговые марки (global brands), то есть такие марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых в основном едины в масштабах мирового рынка. Причины такой тенденции заключаются в преимуществах единой стратегии, экономии на масштабах рекламы и т. д. Ключевыми элементами глобальной стратегии нередко являются проведение глобальной рекламы через единственное рекламное агентство и выработка единого содержания рекламы.

Трудность здесь состоит  в том, что эта задача далеко не всегда выполнима и может породить больше проблем, чем преимуществ. Необходим  более тонкий подход. Главной задачей  является создание не глобальных торговых марок, а сильных марок на всех рынках с помощью глобальной стратегии  лидерства в данной области. Это  означает соответствующее глобальное распределение и использование  организационных ресурсов и культур, разработку глобальной стратегии на основе координации и взаимодополнения страновых стратегий.

Для банка стоимость торговой марки - его истинный капитал, который  может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние  на выбор клиентов. Речь идет о денежной оценке способности торговой марки  изменять объем спроса клиента. Эта  оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта.

Однако у банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось  создать сильные торговые марки. Пока ни один банк не фигурирует в списке ста первых мировых торговых марок (Интербренд - Interbrand), хотя в списке 100 крупнейших мировых предприятий фигурируют 11 банков. Это объясняется тем, что банки уделяют недостаточное внимание проблемам налаживания коммуникаций с общественностью. Между тем, в современных условиях торговая марка банка может стать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка.