Банковский маркетинг и направления его развития в Республике Беларусь

3. Установление  долго- и краткосрочных целей  для развития существующих и  новых видов услуг.

4. Внедрение  новых видов услуг в практику  и контроль банка за реализацией  программ внедрения.

В научной литературе общепринятого  определения маркетинга не существует. В зависимости от той или иной задачи, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система  управления сбытом, как стратегия  принятия стратегического решения.

Финансовый маркетинг  представляет собой системный подход инвесторов-продавцов к управлению процессом реализации финансовых активов (денег, ценных бумаг, драг.металлов и камней) и системный подход инвесторов-покупателей к управлению накоплением финансовых активов.

Сферой деятельности финансового  маркетинга является финансовый рынок. Составной частью финансового маркетинга является банковский маркетинг, который  затрагивает банковские услуги на финансовом рынке, или рынок банковских продуктов  и услуг.

Банковский маркетинг  – это процесс, который включает в себя планирование производства банковского  продукта, исследование финансового  рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского  продукта и развертывание службы банковского сервиса.

Следует различать концепцию  банковского маркетинга и маркетинговую  деятельность.

Концепция банковского маркетинга характеризует цель деятельности банка  на финансовом рынке.

У покупателей банковского  продукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и  разная степень риска. Поэтому у  них разный спрос на данные продукты. Это означает, что банк, предлагающий свой продукт, должен четко знать, на какую группу покупателей этот продукт  рассчитан и сколько может  быть потенциальных покупателей  этого продукта.

Отсюда возможны два направления  деятельности банка[7,с. 211]:

Ø ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;

Ø ориентация на нестабильный спрос, т.е. на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей.

Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления банковского  продукта следует рассматривать  как основу повышения эффективности  коммерческой деятельности банка. Типология  – начало маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность – это комплекс действий по разработке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации  работы по его реализации.

Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы  классификации спроса на банковские продукты.

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по психофизиологической реакции покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос, импульсный спрос[7, с. 213].

Фиксированный спрос –  устойчивый спрос на отдельные виды банковских продуктов, постоянно предоставляемых  банком. Например, депозитные вклады в  банках с минимальной суммой вклада, акции наиболее престижных банков и  др.

Альтернативный спрос  – спрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности, риска принимает решение  о вложении капитала в банковский продукт. В основном это спрос  на такие финансовые активы, как  валютные депозиты и трасты, депозитные вклады и др.

Импульсный спрос –  неожиданный спрос, когда покупатель, уже сделавший свой выбор под  влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К нему относится  главным образом спрос на ценные бумаги, по которым обещают высокие  дивиденды (проценты) и др.

Спрос, формирующийся у  покупателей, это, как правило, спрос  на банковские инновации, т.е. на новые  банковские продукты и операции.

В маркетинговом исследовании банковской деятельности используются специфические показатели анализа  спроса и предложения на банковские продукты[7, с. 212].

Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового  продукта (например, депозит на сумму 100, 1000 латов и др.).

Затем проводится комплексное  исследование финансового рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется  по каждому сектору и финансовому  активу (обыкновенные акции, привилегированные  акции, мерные слитки золота, монеты конкретного  вида из драгоценных металлов и т.п.) с целью выявления спроса, а  также определения перспектив дальнейшего  улучшения банковского продукта.

С помощью проведенных  исследований состояния финансового  рынка и с учетом потребностей покупателей перспективы превращаются в возможность реализации конкретного  вида банковского продукта. После  этого составляется план банковского маркетинга, который рассмотрим ниже.

На основе плана банковского  маркетинга составляется план организационных  действий, а именно планируются жизненный  цикл банковских инноваций и рекламные  мероприятия.

Реклама представляет собой  одну из разновидностей социальной информации, т.е. связи между людьми. Эта информация несет в себе активный элемент  новизны. Реклама воздействует на человеческое сознание, значит ее методы должны быть психологически обоснованы. Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным и броским[7, с.212 ].

Реклама базируется на определенных принципах: правдивости (достоверности), конкретности (простой и убедительный язык, обеспечивающий доходчивость рекламы), целенаправленности, плановости.

При организации работы структурных  подразделений банков и их отделов  следует исходить из принципа –  создать удобства для покупателей (клиентов банка), что предполагает среди прочих условий и установление оптимального режима работы и местонахождения.

 

Рисунок 1  ̶  Общая схема организации маркетинговой  деятельности

 

Следующий шаг — подготовка плана маркетинга относительно данной услуги. В план включаются все необходимые  данные об истории и специфики  этой услуги, о состоянии рынка, о  конкурентах, о целях банка в  области маркетинга и задачах  по реализации изделия, а также о  средствах, при помощи которых эти  стратегические и тактические задачи будут решаться.

Таким образом, потребности  клиентов в определенном товаре измеряются с помощью уровня и характера мотивации приобретения и удовлетворенности спроса на конкретный товар.

Обычно исследованиями рынка  и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой и богатый, занимается специальный отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

 

 

1.2. Функции и цели банковского маркетинга в РБ

 

 

В настоящее время целями банковского  маркетинга являются:

- расширение  сферы сбыта услуг, рост объемов  продаж банковских услуг за  счет максимизации потребления  и стимулирования сбыта;

- привлечение  новых клиентов;

- увеличение  степени удовлетворения клиентов  качеством услуг, банковским обслуживанием;

- изучение  и завоевание рынка, определение  собственной ниши и клиентских  сегментов;

- повышение  конкурентоспособности, обеспечение  развития банка на перспективу,  ограничение влияния внешней  среды;

- повышение  эффективности работы.

Конечной  целью маркетинга является получение  максимальной прибыли за счет расширения объемов продаж в результате проведения целенаправленной политики, стимулирующей  сбыт.

Банковскому маркетингу присущи определенные функции. Функции банковского маркетинга – это совокупность видов маркетинговой  деятельности банка по реализации банковских продуктов.

Основными функциями банковского  маркетинга являются[6, с. 259]: 
-сбор информации; 
-маркетинговые исследования; 
-планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов;

-реклама;

-реализация банковских продуктов.

Реализация вышеназванных  функций осуществляется путем: постоянного  изучения вкусов и предпочтений потребителей; анализа поведения конкурентов; систематического анализа маркетинговой  среды; совершенствования товара и  его позиций на рынке; разработки ценовой, сбытовой и коммуникационных политик; планирования и разработки маркетингового плана и его бюджета.

Указанные мероприятия способствуют созданию наилучших условий на рынке  для осуществления эффективной  деятельности любого хозяйствующего субъекта.

Основная  идея маркетингового подхода к производству банковских продуктов состоит в  том, что маркетинговые службы банка  вначале изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные  продукты, а затем организовывают их производство и реализацию. При  традиционном подходе, банк организовывает производство тех продуктов, которое  сможет осилить, а затем осуществляется поиск клиентов-покупателей.

В банковском маркетинге необходимо выделить основные принципы, которые характеризуют  маркетинговую политику банка, к ним относятся [5, с. 51]:

1. ориентация  на потребности клиентов;

2. активное  влияние на потребительский спрос;

3. комплексность  маркетингового процесса в банке  (планирование, анализ, регулирование  и контроль);

4. единство  перспективного и текущего планирования  банковского маркетинга.

В рамках общения  с клиентами банковский маркетинг  подразделяется на активный и пассивный  маркетинг.

Активный  банковский маркетинг включает в  себя прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую телевидение, почту, Интернет и т.д., опросы населения, личное общение  с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, создание «фокус-групп», которые представляют собой дискуссионные клубы, организованные банком для обсуждения отдельных маркетинговых проблем. Пассивный маркетинг – это публикации в СМИ материалов о деятельности и положении банка.

Банк желающий закрепиться на рынке должен использовать оба эти способа. Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная  цель прямого маркетинга – это  не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать  без промедления.

1.3. Основные концепции маркетинга

 

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует  не виды деятельности банка, а его  цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он может использовать самые разные формы организации  работы в области маркетинга в  зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних  условий, в которых осуществляет свою деятельность[8, с. 404].

В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности, учредителей), согласно их целям и задачам и  разрабатывается концепция маркетинга, которой они будут придерживаться на протяжении всей своей истории. Это  могут позволить себе только крупные, сильные банки с большим уставным капиталом и высоким авторитетом  учредителей. Другие меняют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики различных предлагаемых ими услуг и (или) контролируемых рынков. Основные концепции  представлены на  Рис.3.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3  ̶  Основные концепции маркетинговой деятельности

 

Производственная — самая  старая из всех существующих концепций. Согласно ей потребитель ориентируется  на доступные для себя услуги, имеющие  невысокую цену.

Продуктовая — состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым дают потребителям большие выгоды.

Торговая — основывается на том, что если дать возможность  потребителю выбирать, то он бы пользовался  меньшим количеством услуг данного  банка. Поэтому необходимо использовать все возможности торговой техники  и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый  уровень реализации услуг.

Традиционная — цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп и контактных аудиторий, т.к. предложение услуг более конкурентоспособно для определенных социальных слоев или определенного рынка.