Ценовая политика организации

Министерство  сельского хозяйства 
Российской федерации

 

ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный

аграрный университет  имени Императора Петра I»

 

 

ДОКЛАД

 

на  тему : «Ценовая политика организации»

 

 

 

 

 

 

 

            

     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Воронеж 
2012

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение

Ценова́я поли́тика — это принципы и методики определения цен на товары и услуги.

Под ценовой политикой  организации понимают систему представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценовой политики и как маневрировать ценами для достижения конечного генеральных целей организации и решения соответствующих маркетинговых задач.

Иначе говоря, ценовая  политика в маркетинге - это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить рассчитанную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой политики предприятия.

1. Понятие, сущность и функции цены

Важное место различных  рычагов экономического механизма  хозяйственной политики предприятия  принадлежит ценам и ценообразованию, в которых отражаются все стороны  его экономической деятельности. Цена оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.

В условиях рыночных отношений  цена выступает как связывающее  звено между производителем и  потребителем, как механизм обеспечения  равновесия между спросом и предложением.

Цена - денежное выражение стоимости товара. Она выполняет различные функции: учетную, стимулирующую и распределительную. В учетной функции цены отражаются общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию продукции, оцениваются затраты и результаты производства. Стимулирующая функция используется для развития ресурсосбережения повышение эффективности производства, улучшения качества продукции, внедрения новых технологий и т.д. Распределительная функция предусматривает учет в цене акциза за отдельные группы и виды товаров, налога на добавленную стоимость и других форм централизованного чистого дохода, поступающего в бюджет государства.

2.  Виды цен

В условиях рыночных отношении  одним из важных классификационных  признаков цен являются степень  их свободы их регулирующего воздействия государства. Значительная часть цен является свободной, складывающейся на рынке под влиянием спроса и предложения независимо от какого-либо государственного влияния.

Регулируемые цены также  формируются под влиянием спроса и предложения, но могут испытывать определенное воздействие государства. Государство может повлиять на цены путем прямого ограничения их роста или снижения. Государство в лице органов власти управления может устанавливать на отдельные виды товаров и продукции, фиксированные цены.

Исходя из обслуживаемой  сферы товарного обращения, цены подразделяются на следующие виды:

• Оптовые цены на продукцию промышленности;
• Цены на строительную продукцию;
• Закупочные цены;
• Тарифы грузового и пассажирского транспорта;
• Розничные цены;
• Тарифы на платные услуги, оказываемые населению;
• Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;

Оптовые цены на продукцию  промышленности – цены, по которым  реализуется и закупается продукция  предприятий, фирм и организации  независимо от форм собственности в  порядке оптового оборота. Этот вид цен подразделяется на оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности.

Оптовые цены предприятия - цены изготовителей продукции, по которым они продают производственную продукцию, возмещая свои издержки производства и реализации и получая такую прибыль, которая позволит им продолжать и развивать свою деятельность.

Оптовые (отпускные) цены промышленности - цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию предприятиям-производителям или сбытовым (оптовым) организациям. В их состав включается оптовая цена предприятия, издержки снабженческо-сбытовой или оптовой организации, прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации, акциз и налог на добавленную стоимость.

В хозяйственной практике применяются три вида цен на строительную продукцию:

• Сметная стоимость, отражающая предельный размер затрат на строительство каждого объекта;
• Прейскурантная цена, которая представляет собой учредительную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта;
• Договорная цена, устанавливаемая по соглашению между заказчиком и подрядчиком.

Закупочные цены - это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственные продукция предприятиями, фермерами и населением. Обычно являются договорными ценами, устанавливаемыми по соглашению сторон.

Тарифы грузового и  пассажирского транспорта выражают плату за перемещение грузов и  пассажиров, взимаемую транспортными  организациями с отправителей грузов и населения.

Розничные цены - это цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.

Они включают оптовые (отпускные) цены промышленности, акциз, налог на добавленную стоимость и торговую надбавку, состоящую из издержек обращения  торговых организации и их прибыли

Особенными видами цен, непосредственно связанных с  торговлей, являются аукционные, биржевые и договорные цены.

Аукционная цена - цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены (может быть многократно выше ее), поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров, а также может зависеть от мастерства лица, проводящего аукцион.

Биржевая цена - цена, по которой осуществляется оптовая сделка по купле-продаже товаров на бирже. Она является свободной ценой, которая колеблется в зависимости от спроса, объема сделки и т.д. Биржевая цена котируется, т.е. определяется ее типовой уровень по наиболее характерным сделкам. Биржевая информация публикуется в соответствующих бюллетенях.

Договорная (контрактная) цена - это цена, по которой осуществляется реализация товаров в соответствии с заключаемым договором. Договорные цены могут быть постоянными на протяжении всего срока действия договора или индексироваться на условиях, согласованных обеими сторонами.

В зависимости от иных классификационных признаков могут выделяться конкурентные, олигополистические и монопольные цены, цены спроса и цены предложения, справочные, номинальные и другие виды цен.

3.  Задачи ценовой политики

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития формы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиции на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.

При разработке ценовой  политики обычно решаются следующие  вопросы:

1. В каких случаях необходимо использовать ценовую политику;
2. Когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;
3. Какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового товара;
4. По каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;
5. На каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;
6. Как распределить во времени определенные ценовые изменения;
7. Какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта
8. Как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.

4.  Методы ценообразования

Существует много методов ценообразования. Именно поэтому они разделены  на 4 больших группы.

• затратные методы (осуществляются расчеты цен, основанные преимущественно на затратах, где первостепенное значение имеют интересы производителя, потребитель и конкуренты имеют определенное подчиненное значение);
• нормативно-параметрические методы (расчеты цен на новую продукцию или уточнение обоснованности уровня цен на уже произведенную продукцию, основанные на увязке новой цены с более высоким уровнем технико-экономических параметров товара с ценой старого, заменяемого или аналогичного базисного товара, входящего в параметрический ряд);
• ценообразование с ориентацией на потребителя (порядок расчета цены опирается на интересы потребителя, производитель как бы подчиняет себя его нуждам);
• ценообразование с ориентацией на конкуренцию (расчет предполагает, что цены конкурентов являются основой для формирования цен фирмы).

 Затратные методы ценообразования

Данная группа методов ценообразования  является самой распространенной, ее популярность объясняется, во-первых, тем, что российская экономика долгое время находилась в условиях планово-административного регулирования, которое не применяло во внимание кроме затрат различные прочие важные факторы ценообразования, например, спрос. Во-вторых, в основе затратных методов лежит калькулирование затрат производства, реализации продукции и, следовательно, цена, сформированная затратным методом имеет обоснование, которое трудно оспорить.

Однако эта обоснованность составляет один из самых существенных недостатков этого подхода. Такой подход лишает процесс ценообразования и сами цены необходимой мобильности, возможности мгновенно реагировать на изменение конъюнктуры рынка. Сфера применения данных методов весьма ограничена. Они могут служить для определения начальной базовой цены товара и обоснование выхода товара на рынок или организации его выхода на предприятии. Для установления окончательной цены требуется учет факторов изменяющейся конъюнктуры рынка.

Несмотря на недостатки, затратные методы ценообразования имеют определенные преимущества:

• обоснованности цены,
• простота,
• удобство в применении.

 Метод полных  затрат и целевой прибыли

По другому этот метод еще  называют «издержки плюс» или  метод полной себестоимости плюс прибыль.

Метод основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные затраты

Р = ТС + Pro (1)

ТС - общие затраты (переменные затраты + постоянные затраты)

Pro - прибыль

Главное достоинство метода – максимальная полнота включения затрат в цену продукции.

Ключевой недостаток связан с отнесением постоянных затрат на себестоимость  продукции.

 Метод прямых (переменных) затрат

Основан на учете только таких затрат, которые могут быть непосредственно  отнесены на производство данного вида продукции. К переменным затратам прибавляется определенная надбавка(прибыль). Постоянные затраты возмещаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Такая разница называется маржинальной прибылью.

Р=VC*(1+(dvc / 100)) (2)

P=VC / (1-dvc) (3)

VC – переменные затраты на 1ед.продукции

dvc - процентная надбавка к VC

 

 Метод ценообразования  по доходу на капитал

На основе анализа рентабельности инвестиций.

При его использовании оцениваются  полные затраты всех инвестированных проектов по производству товара, определяются объемы выпуска и реализации товара по определенным ценам, которые обеспечат возмещение всех затрат.

Устанавливаемая надбавка к затратам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.

 Метод расчета цены на основе анализа безубыточности

При использовании данного метода, прежде всего, принимаем во внимание не только затраты на производство, но и задаваемые менеджером предприятия  возможные на его взгляд рыночные цены этого продукта.

На основе внутренней информации о постоянных и переменных затратах по конкретному продукту, а так же внешней информации о рыночной цене, строится график безубыточности. С помощью него можно рассчитать критическую продажную цену в точке безубыточности, которой будет равна себестоимость единицы продукции. После этого к данной цене следует добавить необходимую надбавку в виде прибыли и принять окончательное решение о размере цены.

Нормативно-параметрические  методы ценообразования

Это группа методов с ориентацией  на полезность продукции. Она позволяет увязать цену нового товара с ценой старого базисного товара или аналогичного товара, повысив цену базисных в соответствующей пропорции. Данный подход к определению опирается на 2 основы: