Организация маркетинга в коммерческих банках

      В  доверительных  операциях   разработка  комплекса маркетинга услуг такого рода имеет особое значение. Банк призван предпринимать энергичные усилия для оказания воздействия на спрос своего товара. В качестве последнего выступает все многообразие трастовых услуг, наиболее существенными из которых являются (по видам активов): управление на основе  договора   поручения   имуществом,   денежными средствами, ценными бумагами, целевыми фондами (в том числе страховыми, пенсионными, инвестиционными, специализированными чековыми, благотворительными, фондами научно-технического развития и др.) и другими видами активов.

        Доверительные услуги также дифференцируются  и по степени охвата указанных  ниже операций по распоряжению  активами: хранение; представительство  интересов доверителя (например, на  собраниях акционеров при управлении ценными бумагами); распоряжение   доходом   и   инвестированием   по   заранее определенным  направлениям;   привлечение  (погашение) займов и предоставление ссуд; купля-продажа активов; эмитирование ценных бумаг и их первичное размещение; страхование различных видов активов;   выплата   налогов,   отчислений   во   внебюджетные фонды и других фиксированных платежей; передача юридических прав собственности на имущество; учреждение, реорганизация и ликвидация юридического лица; ведение разнообразного учета, кассового и финансового хозяйства, и другие услуги доверительного характера на основе договоров поручения.

      Очень интересной  проблемой в разработке комплекса  маркетинга представляется установление  цен на данные услуги. Остановимся  на такой малоисследованной составной  части данного процесса,  как  применение ценовой дискриминации  потребителей по различным критериям,  которая при правильном использовании  дает огромный эффект, проявляющийся  в приобретении значительных  дополнительных выгод от клиентов с неэластичным спросом при очень низком уровне дополнительных издержек на организацию данной дискриминации.

       Ценовая дискриминация возникает  тогда, когда у продавца существует дешевый способ определения покупателей с более эластичным спросом и одновременно с этим предотвращения перепродаж определенных благ другим потребителям с менее гибким спросом. Основная задача банковских работников сводится к поиску дешевых методов различать разных покупателей тех, кто готов платить дорого и тех, кто купит только по низкой цене, а затем предложить скидку тем, кто в противном случае не сделает покупки.

       При назначении цен на трастовые  услуги возможны разные варианты ценовой дискриминации. Реально, например, предоставление льгот в зависимости от конкретных видов потребителей данных услуг (например, пенсионерам, многодетным семьям,  студентам и т.п.).

     Практикуется далее скидка, предоставляемая в увязке со временем: в зависимости от момента обращения в банк (чем раньше, тем больше скидка) и в зависимости от того периода, на который предоставляются активы в трастовое управление (чем дольше период, тем больше льготы).

Кроме того, в качестве принципа дискриминирования  используется объем активов, передаваемых в управление банку.

      Наконец, эффективное функционирование ценовой дискриминации возможно и на основе различных вариантов договоров траста, дифференцированных по определенным критериям (например, по степени риска, по видам активов, передаваемых в доверительное пользование и т.п.).

В рамках маркетинга по трастовым операция? особенно возрастает значение мер по стимулированию быта. Помимо традиционных способов в этой области отметим потенциальную  эффективность некоторых специфических  методов. Так, необходимо поддержание  постоянной регулярной связи с клиентами  всеми доступными способами (извещениями, отчетами, путем телефонных переговоров  и т.п.).

      Весьма позитивный результат  дает проведение различного рода  проверок деятельности трастовых  отделов банков со стороны  и под контролем клиентуры.  Так как управляемые активы  клиентов обычно имеют фиксированный  размер, то, безусловно, весьма привлекательной  для них будет возможность  предоставления банком при необходимости определенных дополнительных сумм из собственных средств банковского   учреждения,   что  значительно  расширит сферу потенциальных вложений путем повышения степени   маневренности   управляемых   активов   и, соответственно,   будет способствовать увеличению эффективности трастовых операций в целом. Такого рода действия могут фиксироваться в дополнительном договоре, определяющем предельные суммы  возможных дополнительных  вложений,   механизм их погашения и другие необходимые условия. Осуществление   на   практике   маркетинговых мероприятий в данной области имеет свою специфику. Трастовые операции обладают всеми основными характеристиками, присущими и другим услугам:  неосязаемость,   неотделимость  от источника, непостоянство качества, несохраняемость. При осуществлении на практике маркетинговых программ целесообразно  предусматривать  ряд   мер,   способствующих преодолению ограничивающего влияния данных характеристик.

         Что касается неосязаемости, то  ее можно преодолеть (или хотя  бы смягчить ограничивающее влияние)  следующими основными способами:  можно повысить степень осязаемости трастовых услуг путем графического изображения прогнозирующих процессов, а также через различные расчеты их будущего состояния. Затем, желательно акцентировать внимание на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами. Кроме того, можно привлечь к рекламе доверительных услуг надежные, солидные предприятия, финансовые структуры (в современных условиях очень эффективно также использование наименования западных фирм), либо заручиться официальной поддержкой правительственных (или околоправительственных) структур (как это сделали некоторые чековые инвестиционные фонды в нашей стране).

          Такое ограничение использования  доверительных операций, как неотделимость  от источника, может быть нейтрализовано  следующими путями: переход на  обслуживание более многочисленных  групп клиентов; увеличение скорости  обслуживания; расширение сети филиалов  и представительств конкретного  банка.

        Традиционными способами возможно  преодоление непостоянства качества при обслуживании клиентов трастового отдела банка: привлекать для работы специалистов-профессионалов высокого класса; следить за степенью удовлетворенности владельцев привлекаемых активов с помощью системы опросов учета жалоб и предложений.

         Проблема несохраняемости доверительных  услуг также является разрешимой при условии реализации следующих мероприятий: во-первых, может быть проведено установление дифференцированных цен, смещающих часть спроса с пикового времени на периоды затишья; во-вторых, в периоды максимального спроса можно предлагать дополнительные услуги (например, консультационные) в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов; наконец, успешным методом управления уровнем спроса может послужить введение системы предварительных заказов на оказание трастовых услуг.

         Для урегулирования проблемы  несохраняемости данного вида  услуг эффективно применение  следующих подходов: в периоды максимального спроса возможно  привлечение  временных служащих.   Реально                                              также объединить усилия трастовых отделов нескольких банков.

       В борьбе за  клиентов банки стремятся предложить  более выгодные и разнообразные  услуги. Для клиентов при этом важна "золотая середина": приемлемая цена на услуги, с одной стороны, и надежность с другой. Сделанный недавно сравнительный анализ банковских услуг, предоставляемых юридическим лицам ведущими финансовыми структурами, позволил выявить, какие аспекты финансового сервиса интересуют клиентов. В первую очередь, это набор традиционных и специфических услуг, ускоряющих движение средств по счетам и способствующих получению максимальной прибыли на вложенный капитал. Важны и экономические показатели деятельности банка: уставный капитал, прибыль и т.д. Далее, клиентов интересуют конкретные цены банковского обслуживания: стоимость открытия счета, комиссионное вознаграждение по неснижаемым остаткам на счетах, начисление процентов по остаткам.

Глава 2. Характеристика АО «Банк Центркредит» и особенности                маркетинга банковских услуг.

2.1. Характеристика АО «Банк Центркредит», его рынка и услуг.

      Реформа банковской системы, начатая  в 1987 году, привела к возникновению  « прототипа» двухуровневой банковской  системы. Одним из первых коммерческих  банков, в СССР в сентябре 1988 года, был зарегистрирован Алматинский  Центральный кооперативный банк (сейчас АО «Банк Центр Кредит»). Сегодня Банк Центр Кредит  входит в пятерку ведущих общенациональных  банков Казахстана. Являясь универсальным  коммерческим институтом, банк полностью  структурно и организационно  ориентирован на рынок и потребности  клиентов. Банк имеет 19 филиалов  и 61 РКО по всему Казахстану.

     С 1998 года был завершен переход  банка к международным банковским  стандартам в области уровня  обслуживания, ассортимента услуг,  минимизации рисков, наращивания  прибыльности, качества персонала.  Этому способствовало участие  АО «Банк ЦентрКредит» в долгосрочной  программе институционального развития  «Twinning» совместно с австрийским «Raiffeisen Investment AG" и ирландским «Bank of Ireland International Services Ltd", целью которой являлось приведение уровня операционной и финансовой деятельности банка в соответствие с международными стандартами. Организационная структура АО «Банк ЦентрКредит» имеет маркетинговую ориентацию, что позволяет гибко и динамично реагировать на малейшие изменения спроса. По этому принципу

в банке создана  и действует организационная  структура Фронт и Бэк - офис,

которая полностью  направлена на максимальное удовлетворение нужд клиентов, позволяя сделать обслуживание индивидуальным, повысить качество и  скорость операций. Банк активно участвует  в общественной жизни республики, являясь инициатором и спонсором  многих культурных событий в Казахстане, входит в состав нескольких профессиональных организаций. Он является членом Ассоциации банков Казахстана, Клиринговой палаты, Казахстанской Фондовой Биржи. Продолжая  реализацию стратегии на расширение спектра предоставляемых финансовых услуг, в 2000 году банк создает накопительный  пенсионный фонд «Капитал», в 2002 году дочерние предприятия ТОО «Центрлизинг», ТОО «KIB Asset Management".

     Постепенно происходят существенные  структурные изменения в акционерном  капитале банка. В 2001 году АО  «Банк ЦентрКредит» выкупил государственный  пакет акций, доля которого  в уставном капитале равнялась  в 2000 году - 15,1 %.. Таким образом,  доля юридических лиц в уставном  капитале стала составлять 94,74% , физических лиц - 5,26%. После размещения  третьей эмиссии акций оплаченный  уставный капитал банка стал  превышать 3 млрд. тенге. Акционерами  банка было принято решение  об увеличении объявленного уставного  капитала до 5 млрд. тенге. В 2004 году собственный капитал банка вырастает до 6,2 млрд тенге, т.е. на 68 %. Это вдвое превышает темпы роста капитала банковского сектора страны и позволяет увеличить рыночную долю с 3 % в 2004 году до 3,8% в 2005 году.

       Динамика роста собственного  капитала за три последних  года такова: 2003

год -2,6 млрд. тенге, 2004 год - 3,66 млрд. тенге, 2005 год - 6,18 млрд. тенге. В декабре 2004 года международное рейтинговое агентство «Moodys Investors Servies» присвоило банку рейтинг Ва2.

       Банк органично развивается на местном рынке, одновременно расширяя свои взаимоотношения с Международными финансовыми институтами. Банк активно участвует в проектах Европейского Банка Реконструкции и Развития, Центрально -Азиатского Американского Фонда по поддержки предпринимательства, «CrossRoads» - по кредитованию малого и среднего бизнеса, в программе самофинансирования сельскохозяйственных проектов Министерства финансов РК., является уполномоченным банком для размещения средств 2-го транша Азиатского Банка Развития, в его программе по развитию сельскохозяйственного сектора. Открыты кредитные линии по финансированию торговых операций с банками Германии, России и Казахстана.

      2005 год характеризуется динамичным ростом кредитного портфеля банка. Его объем составляет 35,5 млрд. тенге. Динамика роста кредитного портфеля такова: 2003 год - 12.5 млрд. тенге, 2004 год - 21,8 млрд.тенге, 2005 год - 35,5 млрд.тенге. Рост кредитного портфеля отвечает стратегии банка, направленной на приоритетное финансирование малого и среднего бизнеса, а также на активное развитие розничного и ипотечного кредитования. АО «Банк ЦентрКредит» активно участвует в Германской правительственной программе (GTZ), основная цель которой - расширение бизнеса малых предприятий. В данный период основной объем кредитования приходится на долю таких секторов экономики как розничная торговля - (6,7%) , горнодобывающая промышленность - (12,1 %), пищевая промышленность -10,5%), сельское хозяйство , лесоводство, рыболовство - (8,5%). На сегодня банк представляет различные виды кредитного обслуживания:

>  краткосрочные  коммерческие кредиты для бизнес-клиентов;

>  потребительские  кредиты физических лиц;

>   ипотечное  кредитование физ. Лиц;

>  кредитование  малого и среднего бизнеса

     Формирование и поддержание эффективных  корреспондентских отношений - одно  из приоритетных направлений  деятельности банка. Высокий авторитет  банка на международных рынках  обеспечивает ему доступ к  кредитным ресурсам зарубежных  финансовых институтов. Банк работает  по оптимизации международной  корреспондентской сети и расширению  сфер сотрудничества с банками-корреспондентами  для удовлетворения растущих  потребностей клиентов Банка  в развитии международного бизнеса.  Банками корреспондентами АО  «Банк ЦентрКредит» являются: Republic National Bank of New York, Bankers Trust Company, American Express Bank, Chase Manhattan Bank - США, Credit Suisse First Boston - Швейцария, Deutsch Bank AG, Commerzbank AG - Германия, Bank of Tokyo - Mitsubishi LTD -Япония и т.д.