Организация маркетинга в коммерческих банках

        Такова стратегия на сегодняшний  день большинства Казахстанских  банков. После перераспределения  сил на банковском рынке, когда  останутся несколько крупных  банков и десяток средних коммерческих  банков и кредитных товариществ,  банк должен будет работать только с прибыльными отраслями, успешными клиентами.

      Необходимо внедрение передовых  технологий, предоставление эксклюзивных  услуг. Отличием от конкурентов  может послужить открытие нашим  банком нового рынка в Казахстане - обслуживание клиентов через  Интернет. Подобное направление  в стратегии позволит представить  банк как в республике, так  и выйти на международные рынки,  кроме того, для банка это дополнительный  способ рекламы и дохода.

   Отрицательные моменты в ориентации на обслуживание всего рынка - распыление сил и средств банка, необходимость сбора и обработки огромного потока информации, что значительно повышает себестоимость оказываемых услуг.

   В  силу этого банк постепенно, в  течение года, будет изучать нужды  и уделять особое внимание  следующим группам клиентов - юридических  лиц:

•   организации, чьи целевые программы развития будут финансироваться из бюджета, как республиканского, так и местного;

•   производственные компании прибыльных и перспективных  отраслей экономики;

•   торговые и посреднические предприятия;

• предприятия сельскохозяйственного сектора, осуществляющие производство зерна для экспорта и контрактных поставок для нужд, финансируемых из госбюджета;

•   предприятия, имеющие постоянные связи со странами СНГ, в особенности с Российской Федерацией.

3. Ценообразование

    Цель ценообразования - успешное проникновение на рынок, увеличение объемов продаж.

   Привлекательность  для клиентов и доходность  для банка это "золотое правило"  банкиров, которое лежит в основе  ценообразования. В настоящее  время банк устанавливает цены  без адекватного учета структуры  затрат, ориентируясь на определение  общей прибыли. В последующем  банк должен разработать метод  определения доходности операций (Управление Активов и Пассивов).

     При выборе стратегии ценообразования  банка учитывались ряд факторов, влияющих на установление цен.  Это имидж банка - "Банк ЦентрКредит"  обладает значительным авторитетом,  пользуется доверием клиентов, имеет  высокий рейтинг. Небольшая рыночная  доля (8,24 % на депозитном рынке). Это  диктует создания конкурентоспособной,  прибыльной и привлекательной  политики ценообразования. В соответствии  со стратегическим планом все  продукты, предлагаемые банком и  все клиенты должны приносить  доход.

4. План действий.

•   Определение  затрат: разработка системы определения  прибыльности отдельных услуг/продуктов  и прибыльности клиентов.

•   Регулирование  издержек осуществлять через: автоматизацию  отдельных операций, пересмотр и  упрощение процедур, оптимизация  численности работников банка

•   Снижение цен на услуги/продукты, по которым затраты падают в соответствии с эффектом опыта, и на те услуги спрос на которые эластичен, но не ниже издержек банка.

•   Оценка спроса, определение продуктов, спрос  на которые эластичен и распространяется эффект опыта т.е. те продукты, по которым, в первую очередь, можно снизить  цену.

•  Анализ цен и качества продуктов конкурентов, постоянное изучение рыночных цен.

•   Использование  неценовых методов: повышение качества, рекламные усилия.

•  Стимулирование спроса: применение дискриминационных  цен, торговые кампании по продуктам, которые  можно приобрести без открытия счета.

•   Установление цены с учетом психологических факторов, высокий спрос, эксклюзивные услуги.

•   Корректировка  цен.

Юридические лица

   1. Описание продуктов

•   Существует высокий спрос на кредитные услуги (кредитование, проектное финансирование). Возможность получить кредит является одним из основных критериев при  выборе банка. Следовательно, наш банк должен быть способным с низкими  кредитными рисками удовлетворять  нужды клиентов в кредитах по конкурентным процентным ставкам, предоставление овердрафтов, овернайтов надежным клиентам банка

•   Создать  информационно-консультативную службу банка через Веб-сервер нашего банка.

•   Одним  из девизов торговых кампаний банка  и других обращений к потенциальным  клиентам будет: "Вы можете воспользоваться  услугами нашего банка, оставаясь в  своем банке." Перечень таких продуктов:

• инкассация, перевозка денег;

• консультации (юридические, по налогообложению, по бух. учету и др.) в сети Интернет;

• проектное финансирование;

• инвестиционные услуги - операции с ценными бумагами; операции с иностранной валютой; Western Union;  сейфовые услуги; кредиты под залог государственных ценных бумаг.

•   Акцент на качестве обслуживания (внимательность, точность, скорость).

•  Внедрение  услуги Персональный банкир для корпоративных  клиентов

•   Внедрение  услуги "Банк-клиент" - удаленное  обслуживание

•   "Телефонный маркетинг" - прием заявок по телефону

2. Цена

• Поскольку банк пытается увеличить свою долю рынка через привлечение клиентов других банков, то должны быть разработаны упрощенные процедуры перевода счетов клиентов из других банков.
• Открытие счета должно быть бесплатным, что позволит расширить клиентскую базу и выгодно подчеркнет отличие от банков-конкурентов.
• Установить по отдельным продуктам цены ниже, чем у конкурентов (при условии сохранения определенного уровня рентабельности). В первую очередь по продуктам и услугам, которые могут оказываться без открытия счета.
• Для наиболее привлекательных для банка клиентов установлены специальные скидки по отдельным продуктам, но не ниже уровня затрат банка.
• Улучшать качество продуктов. Придавать продуктам индивидуальность, т.е. дополнительные услуги или облегченные процедуры - характеристики, присущие  только нашему банку. Это позволит устанавливать на эксклюзивные продукты более высокие цены.

3. Место (сбыт).

• Филиалы являются каналами распределения банковских услуг. Для этого они должны быть мотивированы в активном привлечении клиентов, пройти необходимое  обучение технике продаж. Оценка деятельности филиалов должна осуществляться в зависимости от прироста клиентуры, объема продаж и прибыльности.
• Одной из обязательных маркетинговых функций филиалов должна стать

исследовательская работа - сбор информации о рынках в  регионе, изучение

конкурентов и потребностей клиентов, контакты с потенциальными клиентами, их планирование.

• Филиалы должны поддерживать фирменный стиль банка и имидж банка.
• Необходимо усилить позиции филиала в Астане (обучение кадров, реклама филиала).
• Открывать расчетно-кассовые отделы при филиалах, в местах с большой

проходимостью.

• Внедрять новые современные банковские технологии обслуживания: телефонный банк, факс-банк, систему связи "Банк-Клиент", обслуживание клиентов через Веб-сервер.

4. Продвижение.

• Проводить активную политику привлечения новых клиентов.
• Ввести менеджеров счета, обученных навыкам продаж.
• Организация Службы обслуживания клиентов и менеджеров отношений
• Проведение семинаров для персонала по продуктам и услугам, политикам и процедурам банка.
• Оформление помещений и рабочих мест менеджеров счетов должным образом для обеспечения максимального комфорта для клиента и возможности проведения консультаций
• Формировать и поддерживать имидж банка, как надежного и стабильного банка.
• Ежегодно проводить 2 торговые кампании по конкретным продуктам.
• Банк должен улучшать финансовые показатели, поскольку хороший баланс банка -лучшая реклама!

Физические  лица

1. Описание продуктов.

•   Совершенствование  имеющихся видов продуктов

•   Внедрение  новых продуктов:

- пластиковые  карточки;

• депозитные счета для всех возрастных групп: счет до востребования (зарплата) с автоматическим перечислением средств на сберегательный счет, - накопительные,
• ссудо-сберегательные,
• целевые,
• сезонные;
• потребительские кредиты;
• овердрафты;
• Консультации по вложениям средств.
• Трастовые услуги.
• Разработка концепции торговой кампании по 3-месячному депозиту

2. Цена.

• Снизить цены на продукты/услуги, спрос на которые эластичен: покупка-продажа дорожных чеков, выдача наличных, обслуживание по пластиковым карточкам. переводы в тенге.
• Устанавливать конкурентные ставки по депозитам с учетом доходности по ГКО и ставок конкурентов.

3. Место. 

• Продавать продукты/услуги через филиальную сеть, банкоматы, РКО (в туристических агентствах, в жилых районах).
• Сотрудничество с крупными торговыми домами по продвижению банковских услуг. Ввести систему обслуживания по телефону по коммунальным платежам, при наличии счета до востребования и договора.
• Оформление помещений и рабочих мест менеджеров счетов с учетом комфорта и удобства для клиентов, проведения консультирования и перекрестной продажи, т.е. барьеры и стойки должны быть убраны.
• Приятный интерьер, удобные кресла, место для заполнения формуляров, наличие необходимой информации, буклетов.

         

 3.2. Предложения по совершенствованию управления маркетингом

 

Рекламная политика банка 

       Согласно стратегическому плану  АО "Банк ЦентрКредит" основной  целью и маркетинговой стратегией банка на 2005-2006 г. является проведение активной политики по привлечению клиентов.

В связи с  этим основными целями рекламной  кампании банка являются

•   формирование и поддержание благоприятного имиджа банка

•   расширение сбыта банковских продуктов и  услуг.

В зависимости  от целевых групп, на которые направлена реклама: юридические лица и физические лица, различны задачи рекламы и  различны виды рекламы.

        Так, бизнес клиенты судят о  банке по отзывам друзей и  партнеров, по анализу баланса,  по беседам с работниками банка.  Основным методом привлечения  таких клиентов является планомерная  работа с потенциальными клиентами,  личная продажа, т.е. посещение,  презентация продуктов и услуг  банка.

      В связи с этим задачами  рекламы для этой целевой группы  являются:

- создание  и поддержание осведомленности  о банке, узнаваемости банка

• формирование имиджа банка как сильного, профессионального, надежного и прогрессивного
• создание службы менеджеров отношений, через которых будет осуществляться контакт с потенциальным клиентом
• разработка буклетов, листовок, представительских материалов о банке,

сувениров с  символикой банка.

Рекламная кампания банка, ориентированная на бизнес клиентов, будет осуществляться в 3 этапа:

1  этап - информативный,  продолжительность 2 месяца

•   короткая информация о банке в экономических  газетах,

•   аудиоролик банка.

2 этап - имиджевый,  продолжительность постоянно до  конца года.

•   все  материалы подаются с упоминанием  о 10-летии банка

•   контакты с представителями прессы

•  статьи о деятельности банка

•   статьи сотрудников банка о банковских продуктах, технологиях, аналитические  статьи по экономическим проблемам

•   заказные сюжеты о деятельности банка, его  продуктах и услугах, кредитовании, сюжеты о крупных проектах банка, крупных клиентах банка в экономических  и информационных телепередачах (НЭП  и др.).

•   статьи о спонсорстве и благотворительности  банка

•   изготовление и распространение буклета банка

•   наружная реклама (щиты, билборды, плакаты)

•   изготовление и распространение сувенирной продукции  банка (ручки, майки, кепки)

3 этап - напоминающий.

•   прокат аудио ролика банка через каждые 2 месяца

•   прямая почтовая реклама - рассылка буклетов банка, предваряющая последующее посещение  потенциального клиента сотрудником  банка.