Формирование марочной политики

           Движущая сила высокотехнологичного  брэндинга – это информация, а  не продвижение, его успех заключается  в эффективности информационной  системы, которая поддерживает  и укрепляет пользовательский  опыт.

          Стадии развития высокотехнологичного  брэнда таковы:

          -Процесс последовательного брэнд  – менеджмента начинается с  выбора клиента. Это очень важно,  потому что потребности разных  клиентов в этой сфере очень  различны.

          -Когда потребитель определен,  компания может выбрать путь, которым она наилучшим образом  удовлетворит потребности клиента,  не только своими силами, но  и силами партнеров, которые  могут поддержать торговую марку  производителя.

          -знакомство с клиентом на ранней стадии, задолго до рассмотрения вопроса о покупке, отражается на подсознательном желании приобрести именно этот товар, что выражается в осознанном желании.

           Архитектура отношений позволяет ускорить процесс покупки, поскольку правильная информация, доставленная вовремя, по правильному каналу, уменьшает путаницу в умах потребителей, ускоряет выбор именно в пользу этого поставщика.

          Использование архитектуры отношений  особенно, критически важно в  то время, когда покупка уже  сделана – это время для  формирования уверенности пользователя  и лояльности именно к этой  торговой марке.

          Использование информации как  средства лучшего обслуживания  клиента является лучшей поддержкой  отношений поставщика и пользователя.

         Марка должна постоянно использоваться  на финальных стадиях для закрепления  уверенности пользователя. Чем больше будет успешных проектов, проведенных по этой торговой маркой, чем больше отношений с клиентами, чем больше положительных ассоциаций с данной маркой, тем более уверенно будет чувствовать себя фирма.

          Необходимо создать впечатление  настойчивости на своей – это  следующий шаг производителя  для перехода к следующему  сегменту рынка. Если на этой, финальной стадии, производитель  сделает акцент на своей торговой  марке в сознании пользователей,  партнеров, то  все его усилия  по продвижению автоматически  будут перенесены на новый  сегмент, обеспечив огромную подъемную  силу.

Концепция дифференциации товаров

          Говоря о торговых марках, всегда  нужно иметь в виду те условия,  которые способствовали возникновению  западной философии брэндинга  (Брэнд философии): это прежде  всего огромный внутренний рынок,  который продолжает увеличиваться.  При этом категории продуктов  не имеют четких различий между  собой, а потребитель не сформировал  четких предпочтений к тем  или иным товарам.

          Основа этой концепции брэндинга  – товар и концепция дифференциации  продукта, то есть придания ему  отличительных особенностей с  целью завоевания преимущества  перед конкурентами.

Основные функции  торговой марки

          Для того, чтобы марка могла  успешно выполнять свои функции,  вновь созданная торговая марка  должна отвечать определенным  критериям.

ТаблицаНШ 4.НШ Функция торговой марки.

1. Информационно – напоминающая            Пропаганда и реклама торгового знака

Облегчение  выбора покупателю

Идентификация продукции 

производителя

Снижение рисков покупателя

 

Положение товара в глазах покупателей

2. Престижная                                                                              Рекомендации товара

Доверие покупателей

Удовлетворение покупателей

 

 

3. Барьерная                                                                                       Защита от подделок

Укрепление позиций в  отношение

с товарами заменителями

Затруднение проникновения  на рынок

товаров конкурентов

Препятствие входу марок  конкурентов 

в сознание потребителей

 

 

4. Экономическая                                                                                   Дополнительная

стоимость в цене товара

Дополнительная стоимость  фирмы и ее

акций

НШ

 

           Охраноспособность- марка должна быть уникальной что позволяет зарегистрировать и обеспечить тем самым юридическую защиту.

          Рекламоспособность – марка должна быть запоминающейся, однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой и товаром, а также обладать такой характеристикой, которая будет использоваться в рекламных материалах.

          Итак, марка:

1. Можно получать дополнительную прибыль.
2. Защищает производителя в ходе работы с партнерами.
3. Процедура выбора товара потребителем упрощается.
4. Идентифицирует компанию – производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов.
5. Облегчает выпуск производителя с новыми товарами на смежные рынки.
6. Является инвестицией в будущее.
7. Самостоятельно определяет определенные границы, в коих он существует.
8. Прогрессирует целые отрасли производства и категории товаров.
9. Обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.
10. Является историей, которая никогда не будет рассказана до конца.
11. Потребителю предоставляется право строить свои собственные представления относительно марки.

 

 

3. Образ механизма построения марки.

           Очевидно, что эффективность маркетинга зависит от соответствия потребностей на рынке. Типичная ситуация происходит и с брендингом, когда товар не может удовлетворить потребности потребителя, то любая, даже самая потрясающая идея марки, обречен на провал.

         Разработка марки представляет  собой некого рода творчества, которое основано на глубоком знании рынка. Процесс разработки марки весьма сложного лада работа, а в случае провала, цена может составлять нереально астрономическую стоимость, и из этого, многие фирмы предпочитают передать разработку марки компаниям – специалистам в этой области.

          Старт работы над любым брэндом  – это позиционирование его на рынке. Позиционирование брэнда- место на рынке, которое занимает брэнд смотря на отношение к конкурентам, не исключение и покупательские потребности, также их восприятия; элемент индивидуальности марки, обязанная активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Безусловно, сторона бренда – место в сознании потенциального клиента, занимаемое маркой по отношению к конкурентам. Позиция бренда фокусируется на основе тех достоинствах марки, выделяемые его из числа конкурентов.

           При формировании марки, создателю следует поставить перед собой пять важных вопроса, которые позволят четко определить позиционирование:

          -Кто будет покупать? -определение целевой группы потребителей, для которой создается марка

         - В чем состоит цель марки? – выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этой марки

         - Значимость марки, в чем состоит?

         - Против какого типа конкурента?

         - Что актуально?

Получив ответы а эти ключевые вопросы, мы переходим на следующую  ступень – определение путей, которые помогут нам правильно  использовать ресурсы  фирмы чтобы  создать стоимость марки, а коротко  говоря – стратегия марки.

          Стратегия марки заключает в себе ниже перечисленные элементы:

     -Целевая аудитория, кто?

     -Предложение (обещание) этой аудитории, что должно в себе заключать?

     -Доказательство, которое мы должны привести целевой аудитории чтобы они оценила значимость нашего предложении.

   И на последок, итоговое впечатление, которое  нам следует оставить.               НШСтратегия марки помогает еще определять, какими способами выше перечисленные пять пунктов могут быть выполнены – а точнее, как товар назван, делан, упакован, классифицирован, рекламирован и выставлен. Предложение преимуществ, которые дают производителями марки – это главная идея, лежащая в основе марки. Рекламная кампания, которая разработана для марки, должна содержать в себе ту же самую идею. Разработка любого заключения идеи – это вопрос, более творческого характера, таланта, и из – за  этого, руководство как «как разработать исключительный брэнд» нет, не было и не будет. Но разработка идеи облегчается рядом рекомендательных характеристик, направляющие мысль в правильное русло.

          Продвижение товара и стратегия, которая разработана для этой марки, должна быть заложеныав умах специалистов в области маркетинга. Не следует впихивать в марку огромное число бессмысленных идей, надеясь на удачу, нужно хорошенько проанализировать сознание потребителей, сделать опрос и только тогда выбрать наиболее весомую и ценную, и это наикратчайшим путем дойдет до нашего потребителя. Существуют и другие марки, которые присутствуют в той же группе рынка, и при разработке успешной марки, следует обострить на них внимание. Это поможет в:  во – первых, избежание повторения уже существующей марки на рынке, во – вторых, учесть промахи и ошибки, которые совершили конкуренты, в – третьих, может проясниться в уме гениальная идея.

          Россер Ривз, один из лучших  рекламоведов, создал весьма интересный  метод формировании марки –  добавление уникального свойства  продукции. Принцип назван философией  «уникального свойства товара».  Данная идея носит простой характер – необходимость перебирания всех компонентов товара , пока не найдется что –то уникальное, позволяющее правильно составить впечатление о товаре. При отсутствии уникальности в товаре, необходимо найти хоть что – то, что могло бы стать особенностью, и сделать эту незамеченную изюминку замеченной. Предложенное свойство должно быть то, что может предложить только наш товар. (Его руке принадлежит слоган для конфет «Ь&Ь»- «тают во рту, а не в руках»). Но бывают такие ситуации, когда товар может и не иметь таких особенностей. В подобных случаях нет необходимости искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам – например, использовать шоу – эффекты.

          Необязательно зацикливаться на качествах и характеристиках товара. Можно попытаться рассмотреть более широкий круг вопросов, которые связаны с потребителями:

          -инструкция по применению

         - в каких местах

          - кто им пользуется, для чего

          -смысл его использования.

Или с производителем:

         - Место рождение товара

           -Кто производит

          -С помощью чего производится

           Для более удачного создания марки, нужно навести справки о товаре и о его производителе, смежных областях, историю развития этого товара и предприятия – производителя, примеры использования – словом, все, что так или иначе связано с товаром.

          Как утверждают специалисты, на  оригинальную идею могут натолкнуть  необычные источники, порой даже  совершенно не связанные с  изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория – это  инженеры, ученые, то имеет смысл  обратиться к специализированным  изданиям, которые они читают, в  поисках интересных и звучных  терминов.

          При формировании идеи марки  следует как можно более четко  представить себе целевую аудиторию,  причем не абстрактно, а на  конкретных примерах. Нужно представить  себе, чего хочет целевая аудитория  – что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

          По утверждению Алстера Кромптона,  есть 17 тем, привлекающие повышенное  внимание людей. Если их использовать  в качестве идеи, лежащей в  основе марки, то вероятность  того, что люди обратят на этот  товар внимание, окажется выше (это  утверждение, честно говоря, кажется  достаточно спорным).

          Автомобили, Войны, Деньги (как их  заработать), Дети, Животные, Известные  личности, Свадьбы, Катастрофы, Мода, Королевская семья,  Предсказания будущего, Продукты питания, Развлечения, Скандалы (светская хроника), спорт, Юмор.

          Все эти рекомендации могут  быть применены в том случае, когда компания – производитель  занимается разработкой марки  самостоятельно. Достаточно часто  создание марки поручают сторонней  организации, поскольку этот вопрос  требует профессионального подхода. Компания Institute Inc/использует следующие ресурсы для создания идеи марки:

1. Команда разработчиков компании – производителя;
2. Группа профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на создании марки;
3. Целевая аудитория;
4. Профессионалы в области создания марки, работающие в других компаниях.
5.           Если участие первых двух групп разработчиков – достаточно стандартный и широко применяемый ход, то для привлечения двух последних групп компания использует нетрадиционные методы. На веб- сервере компании организована специальная рубрика, где назначается определенное время и тема встречи. Зайдя на этот сервер в указанное время, любой посетитель может принять участие в обсуждении проблемы и в создании идеи (помним, что 80 % всех маркетинговых идей были подсказаны покупателями) в одном из трех качеств – потребителя, разработчика или стороннего специалиста. Участие в качестве потребителя подразумевает даже вознаграждение за участие в подробном часовом тесте.

           В компании, специализирующейся  на создании марки, группа разработчиков  обычно состоит из 2 – 3 человек,  ответственных за проект. Работа  над каждым контрактом поручается  нескольким группам, от двух  до пяти в зависимости от  заказа. Каждая группа начинает  работу с изучения заказчика  и его конкурентов, в результате  у каждой из групп формируются  пять – шесть дней.