Технология создания рекламы в социокультурном пространстве региона

К сожалению, в большинстве случаев современная реклама воспроизводит не культурные классические ценности, поддерживающие традиционные смыслообразующие ориентации человека, а ценности массовой культуры и досуга, развивая тем самым принцип гедонистического индивидуализма. Уже давно не секрет, что реклама вследствие мирового процесса глобализации пропагандирует массовое потребление, а это в свою очередь показывает классическую идеологию рыночной экономики, основная цель большинства компаний которой – извлечение прибыли. Одновременно с этим, культурный аспект рекламы проявляется в управлении текущими культуротворческими процессами, которые представляют собой комплекс оперативных действий по решению животрепещущих проблем существующих культурпроизводящих институтов, призванных обеспечить расширенное воспроизводство актуальных культурных форм в пределах финансовых средств, кадров, инструментария и технологий, имеющихся на сегодняшний день.

Выше было отмечено, что реклама в современном обществе приобрела статус культурного элемента, а это значит, что ее можно изучать и сопоставлять с другими элементами культуры. Рекламу можно рассмотреть как один из таких культуропроизводящих институтов.

Реклама как феномен культуры представляет большие возможности для всесторонних теоретических исследований, поскольку обладает большой степенью интегративности. Это может быть подтверждено тем фактом, что реклама является объектом изучения целого ряда наук: экономики, культурологии, социологии, психологии, лингвистики, искусствоведения, философии и многих других. Несмотря на прагматическую направленность рекламной коммуникации, ее эффективность во многом зависит от ее социокультурного содержания. Именно оно во многом предопределяет адекватное понимание рекламного текста, восприятие рекламной информации в условиях межкультурной коммуникации, мотивацию целевой аудитории и т.д.

Агрессивность, навязчивость и культурное несоответствие многих рекламных сообщений обусловливают негативное отношение к ней со стороны общества. Проблема создания эффективного рекламного сообщения отражает психологические аспекты рекламного продукта. В условиях поликультурного коммуникативного пространства необходимо выявлять негативные факторы, препятствующие адекватному восприятию рекламной информации. Такие факторы требует тщательного изучения, от которого зависит успешность реализации запланированной рекламной кампании. При этом создатели рекламы должны опираться на ФЗ «О рекламе», при этом статься 8 Закона гласит: неэтичной рекламой, является реклама, содержащая текстовую, зрительную или звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали, путем употребления оскорбительных слов и выражений, а также образов в отношении расы, национальности, социальной категории, возрастной группы, пола, языка или профессии, а также религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц. Также неэтичной является реклама, порочащая произведения искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние. Запрещается порочить государственные символы, национальную валюту РФ или другой страны, а также религиозные символы.

Характеризуя степень изученности феномена рекламы в исследованиях зарубежных и отечественных авторов, следует отметить преобладание работ, посвященных исследованию рекламы как одного из видов маркетинговых коммуникаций, т.е. ориентированных, прежде всего, на прагматический аспект рекламной практики. Вместе с тем, интегративность современной рекламы обусловливает поддержание интереса к данному феномену со стороны других исследовательских подходов. Несмотря на то, что многие авторы рассматривают рекламу исключительно как явление современности, рекламу можно рассматривать как знаковую систему вида массовой коммуникации, прошедшей все этапы культурного и исторического развития.

Феномен рекламы представляет огромный интерес для ученых самых различных областей, что подтверждается значительным количеством исследований, как зарубежных, так и отечественных специалистов. Как предмет исследований, реклама, предстает сложным и многогранным явлением, нашедшим свое место в самых разнообразных сферах деятельности человека.

Среди существующих исследований можно выделить два наиболее распространенных подхода, преследующих отличающиеся друг от друга цели изучения рекламы. Наиболее распространенным считается прагматический подход, ориентированный, прежде всего, на экономический эффект рекламы (К. Картер, Ф. Котлер, В.Л. Музыкант, Д.Огилви, И.Я. Рожков, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и др.). Данный подход наиболее ценен для практической деятельности, так как позволяет выявить наиболее эффективные способы извлечения выгоды из использования рекламы. Второй подход - социокультурный («культурологический», - В.В. Ученова) позволяет рассматривать рекламу как социокультурное явление, затрагивающее самые разнообразные сферы человеческой деятельности под углом зрения роли и места рекламы в культурно-коммуникативном процессе (Д. Бурстин, И. Морозова, Ф. Пресбри, Н.В. Старых, В.В. Ученова, Л.Н. Федотова, Б. Элиот и др.). Совершенно очевидно, что оба подхода не противоречат друг другу, а, наоборот, дополняют. Однако социокультурный подход позволяет рассмотреть рекламу в динамике общекультурных процессов, берущих истоки на заре человечества. Это расширяет теоретическую базу исследования рекламной деятельности и объясняет, каким образом в ходе исторического процесса реклама выделилась в особый вид профессиональной деятельности, составила особый вид культуры и коммуникативной сферы.

Рассматривая рекламу, как механизм управления социокультурными процессами, нужно отметить, что основные факторы, воздействующие на поведение потребителей, - это социальная и культурная среда. К этим факторам относятся общие культурные влияния, исходящие от общества, в котором живет потребитель

Культура связана с традициями, запретами и основными отношениями, существующими в общественной среде, в которой находятся определенные люди. Она дает направление развития для личности и ее образа жизни. Культурные нормы – это правила, которые определяют поведение и основываются на ценностях, представляющих собой убеждения о том, какие отношения и какое поведение были бы желательны.

Маркетологи всегда стремились выявить культурные сдвиги, чтобы узнать, какие новые товары хотели бы приобрести потребители.

Также необходимо учитывать, что одни и те же слова в разных языках могут означать различные вещи, или даже иметь нецензурный смысл.

Кроме того, в условиях ширящейся глобализации в мире все больше появляется групп потребителей, имеющих сходные образцы поведения безотносительно места (региона, страны) проживания (или интеррыночная сегментация). Товары, доступные в развитых странах, становятся доступными и в отстающих, происходят процессы социализации человека в обществе глобализации. Эти процессы влияют на формирование у людей жизненных ценностей, побуждений, стиля жизни, они являются процессом впитывания культуры. С того момента, когда младенец уже осмысленно смотрит и улыбается, у него начинают формироваться ценности. Социализация длится всю жизнь, а выработанные в ее ходе ценности – воля, честность, цельность, бережливость – влияют на потребление. Это жизненные установки, в свою очередь, также являются источниками определенных предпочтений – любимые цвета, упаковка товара, представления об удобстве, привычное время посещения магазинов, характерный стиль общения с продавцами и т.д.

Социализация потребителя – это приобретение связанных с потреблением познаний, убеждений, моделей поведения.

Ценности – это объединение индивидуумов по убеждениям и социальным нормам (возможно, с некоторыми поправками). Нормы – это правила поведения, общественные ценности, объединяющие разные группы людей. Индивидуальные ценности могут разделять не все члены группы, хотя семейные, религиозные или национальные корни человека обычно влияют на его персональные ценности. Социальные ценности тесно связаны с персональными и иногда измеряются с помощью психографических исследований.

Важность культурных ценностей и норм для понимания психологии покупателя представлена в концепции ценностей потребления. Согласно этой теории на выбор потребителя влияет целый ряд ценностей: функциональная, условная, социальная, эмоциональная и эпистемическая. Все эти ценности не зависят друг от друга и воздействуют на выбор продукта, торговой марки и другие элементы принятия решений.

Являясь очень мощным инструментом общественного воздействия, реклама формирует мировоззрение человека выгодное создателям рекламы, оперируя общественными ценностями и направляя процесс социализации человека. Используя в рекламе побудительное наклонение, создатели рекламы получают быструю обратную связь от своей целевой аудитории в виде конкретных действий потребителей рекламы.

Реклама очень тесно связана с рынком в широком его понимании. Она также является инструментом, одной из целей которого является перераспределение капитала в обществе. Реклама все время изменяется и трансформируется. Это происходит из-за взаимного влияния друг на друга таких компонентов как общество, идеология, политическая система, культура, менталитет и т.д.. Следовательно, реклама влияет и на отдельные общественные процессы.

Определение рекламы как социального явления находится в прямой зависимости от основных методологических подходов к исследуемому феномену - прагматического и социокультурного. Это позволяет рассматривать рекламу не только как инструмент эффективного продвижения товаров или услуг, но и как вид информационно-коммуникативной деятельности, раскрывающий место и роль рекламы в системах культуры и общества.

Основной целью воздействия рекламы на массовое сознание является целенаправленное формирование потребностей и установок, регулирование мотивов, содержание и формы проявления которых обусловлены уровнем развития общества и особенностями сложившейся в нем культуры. Рассматривая рекламу как общественное явление, необходимо четко понимать, что представляет собой общество и каковы особенности его функционирования. При решении этого вопроса в социологии обнаруживаются разные подходы. Первый подход состоит в утверждении, что исходной единицей общества являются живые действующие люди, совместная деятельность которых формирует общество. Таким образом, с точки зрения этого подхода, индивид – это элементарная единица общества, а само общество – это совокупность людей, осуществляющих совместную деятельность в рамках определенных отношений между ними.

Второй подход расстраивает общество как первичную формальную структуру, то есть реально существуют индивиды, а общество – это плод умонастроения ученых: философов, социологов, историков. Рассматривая рекламу в обществе, опираясь на два разных подхода, можно с одной стороны предположить, что реклама не влияет на общество, а влияет на отдельно взятого индивида в процессе его социализации, а уже он, являясь структурной единицей общества, и формирует его ценностные ориентации.

Если же общество есть объективная реальность, то оно должно спонтанно проявляться как устойчивое, повторяющееся, саморазвивающееся явление. Поэтому в интерпретации общества недостаточно указать на то, что оно состоит из индивидов, но следует подчеркнуть, что важнейшим элементом формирования общества является единство людей, их общность, солидарность и связь. Общество – это универсальный способ организации социальных связей, взаимодействий и отношений людей, которые образуются на общей основе. В качестве такой основы выступают социальные интересы, потребности, мотивы, установки, ценности и т. д..

С другой стороны, если реклама влияет на общество или сообщество в целом, то ее влияние распространяется на конкретного индивида внутри такого общества или сообщества, т.е. в той или иной степени реклама хоть на малую долю, оказывает влияние на человека, включенного в социум.

Реклама как многогранное средство воздействия на общество формирует основы человеческого общества. Она влияет на интересы через навязывание определенного товара, услуги или идеи потребителю. Понятие «потребитель» здесь обозначено в широком смысле слова, так как он не просто покупает товар или услугу, но и зачастую принимает ту точку зрения и общественного поведения, которую формирует реклама через художественные образы.

Впитывая информацию через общественную пропаганду, активно ведущуюся политическими силами через все каналы массовой коммуникации, человек зачастую меняет свою идеологию в отношении политических партий или объединений, а иногда и отдельных политических лидеров.

Реклама в относительно короткие сроки может повлиять на ценностные ориентации общества, изменив представление индивидов о некоторых культурных моментах. Причем такое влияние может быть как позитивным, так и негативным в зависимости от целей, преследуемых авторами (заказчиками) рекламы.

Ценностные установки ориентируют человека в социальной действительности, направляют и стимулируют его деятельность. Осознание индивидами содержания ценностных установок образует мотив деятельности.

Мотив – это фактор, ведущий к превращению установок в активную деятельность.

Ближайший побудительный мотив человеческой деятельности выступает в качестве цели. Если рекламируемый товар приведет человека к достижению заветной цели, то он, несомненно, будет востребован на рынке. Сейчас все более заметно, что реклама не продает конкретный товар, а предлагает решение значимой для человека проблемы.

Самый простой пример можно привести из рекламы престижных автомобилей, где человек готов заплатить большую сумму денег не за конкретный автомобиль, а за тот видимый социальный статус или стиль жизни, который априори продается с этим автомобилем.

В достижении конечной цели человек видит смысл своей деятельности, а иногда – и всей жизни. Ценностное отношение обретает самостоятельное существование в виде социальной нормы, которую следует рассматривать как следствие устойчивой социальной политики.

Социальные нормы связаны как с выражением интересов всего общества в целом, так и с интересами отдельных классов, социальных групп, организаций. Социальные нормы различаются по характеру формирования и способом воздействия на индивидов и общество. Все они находятся в тесной взаимосвязи и взаимодействии и вместе образуют нормативную систему культуры. На базе этой общности формируется общность символов, ценностей, идеалов и образцов поведения.