Технология создания рекламы в социокультурном пространстве региона

Культура формируется как важный механизм человеческого взаимодействия, помогающий людям жить в своей среде, сохранять единство и целостность сообщества при взаимодействии с другими сообществами.

Культура - это сложное динамичное образование, имеющее социальную природу  выражающееся в социальных отношениях, направленных на создание, усвоение, сохранение и распространение предметов, идей, ценностных представлений, обеспечивающих взаимопонимание людей в различных ситуациях. Культурообразующая роль рекламы в условиях интернационализации рынка, вызванных тенденциями глобализации, проявляется в формировании ценностей материального и духовного плана, повышении культуры потребительского спроса, т.е. нравственной ответственности в рекламно-коммуникативной деятельности, а также юридической ответственности производителей рекламной продукции перед обществом и государством. [16]

Каждое конкретное сообщество создаёт на протяжении многих веков свою определенную культуру, которая сопровождает индивида на протяжении всей его жизни и передаётся из поколения в поколение. В результате в историческом процессе возникает множество культур. Перед социологами встаёт проблема определить, существует ли что-то общее в человеческой культуре или существуют культурные универсалии.

Джордж Мердок выделил более 60 культурных универсалий, свойственных всем обществам: язык, религию, символы, изготовление орудий труда, сексуальные отношения, обычаи дарить подарки, спорт, нательные украшения и т.д. Все эти культурные универсалии по сей день находят отражение в рекламе, так как культура – это неотъемлемый элемент общества, поэтому ее активно эксплуатируют создатели рекламы.

Названные универсалии существуют потому, что они удовлетворяют наиболее важные биологические, психологические и социальные потребности. Реклама некоторых товаров уже давно прочно ассоциируется с культурными элементами сферы, в которой этот товар производится.

Если рассмотреть пример рекламы сыра, то несомненно это будет Швейцария или по крайней мере те культурные или художественные элементы, которые присущи данной стране, даже если рекламируемый сыр выпускается в совершенно нетипичном на первый взгляд для его производства городе.

Некоторые авторы даже характеризуют рекламу, как особый вид искусства, а как известно, искусство – неотъемлемый элемент культуры, можно даже сказать, что это один из ее главных инструментов. Рассматривая рекламу в тесной связи с культурой, важно отметить, что реклама формирует общественную культуру на различных ее уровнях по охвату аудитории. Это макрокультура и микрокультура.

Культура относится к набору ценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидуумам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества.

Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Термин «общество» обычно применим к большим и сложным, но, тем не менее организованным социальным системам, таким, как нации, западная или восточная цивилизации. [23]

Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например религиозной, этнической или другой, являющихся частью целого. Микрокультуры иногда называют субкультурами. Это термин очень часто стал популярен в молодежной среде с появлением различных молодежных течений, в формировании которых реклама играет большую роль. Стоит отметить, что реклама доносит до общества элементы культуры, такие как: познание и вера, ценности и нормы.

Субкультура – это небольшое общество внутри популяции, состоящее из представителей обоих полов, всех возрастных групп и институтов, существующих в больших количествах.

Географические различия иногда обусловливают возникновение отдельных культур внутри одной нации. Географический фактор – это комплекс, включающий климатические условия, религиозные объединения, этнические влияния и другие составляющие, которые, будучи взаимосвязаны, воздействуют на развитие специфических культурных ценностей.

В основе этнической общности лежат национальные или религиозные отличия, географическое местоположение и физические (внешние) признаки. Этническая принадлежность может быть определена объективно, исходя из социокультурных характеристик или субъективно на основе самоидентификации человека.

Субкультуры демонстрируют различные модели ценностей, стиля жизни, демографического и потребительского поведения, и специалисты по маркетингу должны корректировать свои стратегии сообразно их потребностям и пристрастиям. Так, маркетинг, ориентированный на подростков, требует иного подхода, чем маркетинг, ориентированный на их родителей, даже если речь идет об одних и тех же продуктах. Некоторые субкультуры определяются преимущественно или в целом по интересам их представителей.

Знание субкультур внутренних и зарубежных рынков может обеспечить базис для дифференцирования стратегий маркетинга. Подобное сегментирование требует глубокого маркетингового анализа, позволяющего установить поведенческие критерии, по которым определяются подгруппы совокупного рынка и специфические подходы к удовлетворению потребностей разных сегментов.

Определение принадлежности к определенной субкультуре – это процесс отождествления себя и других людей с помощью этнических ярлыков. В исследованиях, посвященных мотивации и поведению потребителей, этническую принадлежность устанавливают исходя из комбинации социокультурных критериев, включая степень привязанности индивида к своей этнической группе и субкультуре. Люди составляют отдельную этническую группу или сегмент рынка в зависимости от того, насколько общими для членов этнической группы являются особенности мировосприятия и миропознания, отличные от взглядов других этнических групп. На выбор товаров, приобретаемых членами этнических групп, в большей степени влияет их покупательная способность. [26]

Нормы и ценности субкультур называются этническими моделями, которые воздействуют на многие сферы жизни, включая сферу потребления.

Ценности и нормы субкультуры могут находиться в противоречии с ценностями макрокультуры. У индивидуумов сочетаются элементы макрокультуры и одной или нескольких микрокультур. Некоторые потребители могут и не придерживаться ценностей той этнической группы, с которой их обычно отождествляют. На основе принадлежности к определенной культуре распределяются рабочие места, социальный статус и вознаграждения.

Для того, чтобы субкультура была использована в общении с потребителями, стратегия маркетинга должна выражать близкие этой субкультуре ценности. Каждый элемент культуры, воздействующий на потребление, может быть отражен в стратегии маркетинга.

Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:

- осознание себя и мира;

- общение и язык;

- одежда и внешность;

- культура питания;

- представление о времени;

- взаимоотношения на уровне семьи, организаций, правительства;

- ценности и нормы;

- вера и убеждения;

- мыслительные процессы и обучение;

- привычки в работе;

Культура оказывает внешнее влияние, она воздействует на покупательский процесс, обеспечивая информацию, накладывая ограничения и открывая возможности.

Стоит особо отметить, что если брать примеры социально-политической рекламы, то здесь сплошь и рядом проявляются культурные элементы, которые выражаются в художественных образах, приоритетных для электората – потребителя такой рекламы. [29]

Первоосновой любой культуры является понятийно-логический аппарат, который присущ мировосприятию того или иного народа, сформулированный в определённых понятиях, представленный и зафиксированный в языке. Язык – это объективная форма аккумуляции, хранения и передачи человеческого опыта. Коротко язык можно определить как систему знаков и символов, наделённых определённым значением. Индивиды усваивают знание языка в процессе социализации. Таким образом, первым базисным элементом культуры является смысловой знаково-символический элемент.

Не менее важным элементом культуры являются убеждения, верования, знания. Убеждения и верования – это субъективно-личностное отношение человека к объектам, представлениям, теориям. Они представляют собой духовное состояние индивида, для которого характерно изначальная слитность интеллектуального, рационального, чувственно-эмоционального и волевого компонентов. В основе убеждений и верований лежит знание. Убеждения и верования как единство знаний, эмоций и воли выступают в разнообразных конкретных формах непосредственным мотивом действий и поступков, социальных установок, ценностных ориентаций.

Все эти социальные формы образуют ценностно-нормативный механизм социальной регуляции, представляющий собой упорядоченную систему, на вершине которой находится ориентация на ценности. Социологи считают, что именно ценности составляют определяющий элемент культуры.

Культура - это способ духовного усвоения действительности на основе выявления ценностей, механизм сохранения, воспроизводства и развития общих, одобряемых, признаваемых  в данном обществе ценностей.

Ценности – это социально одобряемые и разделяемые большинством людей представления о целях, к достижению которых следует стремиться.

Ценность – это свойство того или иного общественного предмета, явления удовлетворять потребности, желания, интересы. Философски это можно представить так: здоровье и жизнь становятся ценностью для человека именно потому, что им начинает реально угрожать болезнь и смерть. Добро ценится потому, что ему противостоит зло и т.д. Создателями рекламы чаще всего эксплуатируются базовые ценности.

Например, давно известно, что товар, услуга, а иногда даже идеология лучше «продается» через рекламу, если она эксплуатирует такие вечные ценности и их антиподы как добро и зло, богатство и бедность, социальный статус, красота, здоровье, счастье, любовь и т. д.. Эти ценности уже на протяжении веков фигурируют в обществе в течение своего социально-исторического развития.

Реклама в социокультурном пространстве современного общества является важнейшим средством формирования ценностных ориентаций. Современные институты рекламной деятельности, ориентированы на передачу коммерческой, политической, социальной и другой информации.

Если рассматривать рекламу, как инструмент пропаганды, то можно сказать, что первичная функция рекламы — обеспечить социализацию человека в условиях усложненной, изменчивой, неустойчивой среды; адаптировать его к новым социальным ролям, способам регуляции своего поведения и деятельности в разнообразной обстановке. Обращаясь к повседневным сферам поведения, реклама утверждает понятные и стереотипные представления о человеческих отношениях, не требуя от человека усилий на преодоление самого себя, — она обращается к жизненным инстинктам, срабатывающим как условие постоянного жизнеобеспечения. Реклама удовлетворяет потребности в рекреации, отвлекая индивида от интенсивной гонки в сферах жизненного успеха. Ее наиболее существенный механизм составляет постоянно расширяющееся потребление в самых различных сферах, обеспечивающих, хотя и унифицированный, но постоянно обновляемый и вариативный образ жизни.

Особенностью рекламы в современном социокультурном пространстве является утверждение почитания материального продукта как полноценного заместителя продукта духовного, представление о материальном богатстве и расширенном потреблении как конечной цели человеческого бытия. Через рекламу предметный мир вновь приобретает магические свойства, на которые человек может повлиять самим фактом потребления. [32]

Наступившая эра масс-медиа и электронной информации радикально меняет восприятие человека не только относительно его информационной среды, но и его самого. Новые средства коммуникации, в том числе реклама, стирают привычные границы информационного пространства, объединяют мировые территории на едином информационном поле. Способность к быстрому охвату самых широких аудиторий, владение технологическим подходом проектирования превращает рекламу в важный фактор, трансформирующий всю систему духовного производства. Как средство трансляции культурной информации, она выполняет проективную роль в усвоении личностью (обществом) ценностей культуры в культурном обмене и в своих конкретных общественных типовых проявлениях. Реклама в социокультурном пространстве проектирует информацию, а опосредованно — человека и общество, обозначает цивилизованность и культуру, способность населения быть обществом, а не толпой. И в этом ее значении восстанавливается генетически исходное понимание рекламы как процесса культивирования.

К началу XXI века значимость рекламной информации резко усилилась. Это вызвано несколькими причинами.

Во-первых, в результате усложнения общественного поведения усиливаются информационные потребности людей. Информация превращается в массовый продукт, а растущую потребность в рекламной информации начинают испытывать не только деятели рынка, но миллионы и сотни миллионов граждан.

Во-вторых, реклама становится не только сообщением, имеющим конкретное содержание, но и экономической категорией. Она получает рыночную оценку и становится платным продуктом. Возникает рекламный рынок, где информация продается и покупается, а операции с информацией приносят прибыли и убытки. Расширяются инвестиции в информацию с целью получения новой информации, создания различного рода инноваций для извлечения дополнительной прибыли, а также воздействия на поведение людей. [33]

В-третьих, резко возросли технологические возможности получения, хранения и использования рекламы во все возрастающих объемах. Направление и скорость изменения информационных потоков, способы создания и поглощения (использования) рекламы определяют структуру информационного пространства. Лидерство в рекламе захватили информационные технологии, в основе которых лежит взаимодействие компьютера или компьютерной сети и человека. Предпосылкой, создающей возможность растущего использования рекламы в экономике, политике и культуре, является создание информационной среды общества, которая может быть понята в первом приближении как информационное пространство (пространство, в котором распространяется информация). Структура рекламного пространства выражает информационную инфраструктуру общества — различные сети распространения рекламной информации, систему образования, науку и средства массовой информации.