Технология создания рекламы в социокультурном пространстве региона

На примере Интернета видна растущая глобальность рекламного пространства. Не секрет, что если на первой стадии развития информационного общества возникают национальные рекламные пространства, то постепенно они интегрируются в единое мировое информационное пространство. А если учесть также, что рекламная информация не просто создается, перемещается и используется, но и получает определенную оценку со стороны индивидуумов, групп и общества в целом, то становится очевидным, что реклама создает пространственно-подобную конструкцию, представляющую собой срез социокультурного пространства. Этот срез можно назвать социоинформационным пространством, причем добавление “социо” содержит также культурологические, экономические и политические аспекты. В таком пространстве осуществляется взаимодействие информационной инфраструктуры, присущей рекламному пространству, с экономической, социальной, политической, правовой и культурной инфраструктурами.

Наконец, с глобальной интеграцией рекламы в современные мировые процессы эволюция общества становится менее предсказуемой, чем в прошлом. Частично это является следствием усиления воздействия человека на природу, ведущего к изменению среды его обитания; частично – с ускорением темпов эволюции, что побуждает общество и образующие его компоненты быстрее реагировать на происходящие изменения. И то и другое предполагает значительный сдвиг используемых человеком ресурсов — от вещественных к информационным. Например, на начало нового тысячелетия более 60% рабочих мест связано с производством и обменом информацией. Объем информационного рынка в развитых странах составляет более 2 трлн. долларов и, по оценкам экспертов, увеличивается ежегодно на 25%. Такие темпы роста предполагают через 5 лет превышение объемом информационного рынка нефтяной отрасли и энергетики. [38]

Если говорить о рекламе в нашей стране, то слабое место в российском рекламном пространстве — низкий уровень информационных потребностей у населения. Основной причиной недостаточной развитости информационных потребностей является экономическая отсталость России от Запада и Европы. Давно известно, что чем ниже доход, тем больше человек думает о базовых физиологических потребностях, а не об информации. На профессиональном языке это выражается несколько иначе: информационные и рекламно насыщенные товары и услуги обладают, как правило, высокой эластичностью относительно дохода. Поэтому потребность в них быстро растет с ростом дохода и столь же быстро падает с его уменьшением.

Второй причиной является то обстоятельство, что, являясь интеграционным компонентом культуры и одной из составляющих общекультурного прогресса, реклама не играет роли гаранта духовной безопасности (пусть даже потенциальной). В ней весомое место заняли «зримые» проблемы материального благополучия, культивация системы ценностей западной культуры, которая в нынешних российских условиях перерастает в систему соблазнов. Конечно, в современном обществе произошел баснословный прогресс в отношении жизненных благ, и не без усилий рекламы. Многие достижения в сфере жизненных благ стали общеизвестны благодаря рекламе. Однако она создает иллюзию, будто все эти сказочные блага общедоступны или, в принципе, могут быть доступны всем.

Чтобы понять эти утверждения более глубоко, необходимо рассмотреть рекламу в социологическом видении.

Прежде всего, стоит отметить два разных интеллектуальных пространства, которые можно обозначить понятием «социология рекламы». Первое связано с анализом функционирования рекламы как общественного института. Второе – с использованием социологических методов сбора и обработки информации для современной рекламной индустрии. В первом случае объектом исследования выступает реклама как институт современного общества. Во втором - как правило, исследуется поведение людей с целью повышения эффективности рекламного воздействия. Если в первом случае говорится о «рекламе в социологии», то во втором скорее нужно говорить о «социологии в рекламе».

Главной проблемой социологии рекламы выступает влияние рекламы на общественную систему в социетальном восприятии и влияние общественной системы на рекламу в конкретно историческом аспекте. Это два аспекта одного и того же процесса. Первый аспект связан с пониманием того, как рекламные образы, создаваемые для продвижения товаров, услуг, идей влияют на само общество, как реклама меняет его культурные, нравственные устои; может ли реклама изменить общественную атмосферу или культурные парадигмы конкретного общества, или она призвана пропагандировать только то, что в обыденной жизни уже есть. Все эти вопросы, в их более широкой постановке - о роли коммуникативных институтов в общественной жизни, уже давно активно обсуждаются.

Вместе с тем нельзя не подчеркнуть и другой аспект проблемы взаимосвязи общества и рекламы, а именно влияния общественных процессов на функционирование рекламы как общественного института. То есть одна из главных проблем социологии рекламы связана с исследованием механизмов, закономерностей функционирования рекламы как общественного института, ее влияния на общество и обратного воздействия общества на рекламу.

Таким образом, в современно мире реклама является неотъемлемой частью социокультурного пространства. В нем она выполняет свои основные функции: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную, тем самым, оказывая влияние на общество в ключе каждой их функций. В то же время общество, измененное под влиянием рекламы, оказывает на него самое непосредственное воздействие с уже сложившимся общественным мировоззрением. И этот процесс в рамках рыночной экономики очень стремительно развивается. Причем реклама, донося информацию до потребителя, формирует общественные мнения, ценности и установки в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективах. Реклама стала ярким социокультурным явлением и привлекает внимание многих ученых и практиков. О рекламе написано много положительного и критичного. Можно утверждать, что реклама является частью современного социокультурного пространства в таких сферах как культура, экономика, политика.

1.2 Реклама как механизм управления социокультурными процессами

Современная реклама представляет собой чрезвычайно сложный и многогранный феномен, который продолжает развиваться и видоизменяться под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических условий.

Во многом реклама как механизм управления социокультурными процессами обязана своим целям и функциям.

М.Ю. Рогожин в своей книге «Теория и практика рекламной деятельности» выделяет шесть основных целей рекламы:

1. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

2. Реклама торговой марки (марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

3. Реклама имени и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и, в конечном счете, создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

4. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

5. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия.

6. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут в конечном счете также отличаться друг от друга.

Функции рекламы:

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации».

Обращение к исследованию процесса становления рекламы как отдельного вида профессиональной деятельности и мощного социального института во многом обусловлено особенностями современной ситуации. В настоящее время мировое сообщество переживает новый этап развития коммуникаций, связанный со становлением информационной цивилизации. Этот этап основан, прежде всего, на технологическом перевороте, позволившем достичь скоростной передачи больших объемов любых видов информации на огромные расстояния, а также тиражирования ее среди максимального количества получателей.

Со второй половины XX в. в мире происходят политические, социально-экономические, культурные трансформации, порождающие совершенно новую рыночную ситуацию. Бурный научно-технический прогресс не только резко повысил эффективность производства, но и обеспечил массовый охват информацией потребительской среды. В то же время беспрецедентное увеличение производительности труда и объемов выпускаемой продукции привели к резкому расширению и быстрой смене ее ассортимента, а также сопутствующих услуг. В этих условиях происходит резкое обострение конкуренции между производящими компаниями, стремящимися не только завоевать, но и надолго сохранить за собой определенные сегменты рынка.

Здесь реклама призвана сформировать лояльность к определенной марке товара, а для этого создателям рекламного продукта нужно использовать инструменты воздействия на потребителя таким образом, чтобы создать у него ощущение принадлежности к определенной общественной страте, чаще более высокой, учитывая его ценностные предпочтения. Отсюда появляется острая необходимость исследования философских, социологических, культурологических, экономических аспектов рекламных коммуникаций, передающих духовный опыт в виде моделей потребительского поведения, формирующих поведенческие установки индивидов, жизненных ценностей в современном транскультурном пространстве. Осознание необходимости прогнозировать результаты рекламной деятельности обусловливает интерес специалистов в области рекламы к психологическим научным исследованиям и пониманию закономерностей индивидуального и массового восприятия информации, к экспериментальным способам замера тех когнитивных и эмоциональных реакций, а также нравственных, эстетических и прагматических аспектов, которыми сопровождается взаимодействие аудитории с рекламной продукцией.

Современное массовое производство ориентировано, прежде всего на клонирование типовых товаров, которые отличаются лишь своими брендами или иными словами ценностями, созданными рекламой и иными средствами маркетинговых коммуникаций. Основная задача производителя состоит в создании рекламного сообщения, содержащего определенную ценность, которая становится главным дифференцирующим вектором этого продукта от всех остальных. Производство товаров начинает напоминать процесс создания ценностей, когда на каждом этапе производства и манипуляции с товаром последнему добавляется тот или иной признак, придающий товару дополнительную стоимость, повышающий его статус, престижность как предмета потребления. А такой ход влияет на конечного потребителя товара, который видит его в контексте определенного образа или стиля жизни, а не его потребительских свойств. На этом и играют создатели рекламы. Их основная задача состоит в том, чтобы убедить сообщество – целевую аудиторию в необходимости покупки товара определенной торговой марки.