Разработка программы внутрикорпоративных коммуникаций для компаний на рынке общественного питания» сеть кофеен Шоколадница

Администратор зала относится к категории специалистов. На должность администратора зала назначается лицо, имеющее среднее профессиональное образование без предъявления требований к стажу работы или начальное профессиональное образование и стаж работы по специальности в системе общественного питания не менее 2 лет.  Назначение на должность администратора зала и освобождение от нее производится приказом управляющего.

Подбор персонала осуществляется с учетом следующих требований:

• наличие профессиональной подготовки и квалификации по данной специальности;
• наличие опыта работы на аналогичных предприятиях общественного питания;
• коммуникабельность, умение работать с клиентами;
• знание нормативных документов, регламентирующих работу в сфере торговли и общественного питания.

На культуру организации благоприятно воздействуют корпоративные мероприятия. Перечислю лишь некоторые. Каждый новый специалист должен быть представлен всем сотрудникам. Каждому специалисту вручается буклет об организации компании - ее истории, особенностях, приоритетах. Это краткое руководство предназначено для формирования чувства гордости и причастности нового сотрудника к деятельности организации.

Сотрудники постоянно информируются о мероприятиях внутри компании и за ее пределами. Обмен информацией между сотрудниками происходит постоянно по электронной почте, в локальных электронных форумах.

В конце каждого месяца проводится День именинника. Именинников всей командой поздравляют с днем рождения, подарок преподносится от команды и от руководителя. Основной смысл, подчеркнуть причастность к команде, и в тоже время поддерживать статус главы «клана».

Традиционны корпоративные празднования: День рождения «Шоколадницы»,  празднование Нового года и др.

Также проводятся разного рода мероприятия, связанные с повышением корпоративной культуры: обучение, тренинги. По электронной почте рассылаются правила делового общения. Причем эта практика была введена сравнительно недавно, данная попытка была предпринята в связи с тем, что многие сотрудники, молодые люди, не имеющие профессионального опыта делового общения.

Корпоративная культура "Шоколадницы" - сложнейшая система, которая включает в себя множество элементов, учет всех деталей бизнеса. Компания передает своим подопечным не только правила оптимизации экономических показателей – правильное планирование продаж, формирование себестоимости и структуры цены, но и не менее важные для бизнеса вещи - высокое качество работы, убежденность, веру в успех, а значит, свой корпоративный дух.

При планировании и организации работы руководитель определяет, что конкретно должна выполнить данная организация, когда, как и кто, по его мнению, должен это сделать. Если выбор этих решений сделан эффективно, руководитель получает возможность воплотить свои решения в дела, но для эффективной и бесперебойной работы важно направлять и грамотно координировать работу сотрудников предприятия4.

Координировать работу своих подчиненных должны непосредственные руководители. Для этого им необходимо создать доверительные отношения с коллективом, чтобы в нужный момент сотрудник мог без опасений и стеснений подойти к руководителю за советом. Руководитель должен быть заинтересован в хороших результатах деятельности своего подразделения, как говориться «жить работой». В этом случае у него появляется интуитивное чутье. Но одной интуиции в работе управленца недостаточно, чтобы четко координировать работу своих подчиненных нужно постоянно проводить текущий контроль для выявления недостатков и неточностей в работе, чтобы вовремя откорректировать работы и направить их в нужное русло.

Координация - обеспечение согласованности действий всех звеньев управления, сохранение, поддержание и совершенствование устойчивого режима работы производственного механизма. Цель - установление взаимодействия в работе производственных подразделений, руководителей специалистов и устранение помех и отклонений от заданного режима работы.

На современном этапе развития производства продолжается процесс дальнейшего разделения труда в сфере управления. Это требует усиления координации деятельности руководителей, специалистов и отдельных звеньев системы управления. Нарушение координации - руководители не информированы о работе друг друга, действуют обособленно - нарушение сотрудничества. Координация осуществляется с помощью совещаний, личных контактов между руководителями, согласование рабочих планов, графиков, внесения в них корректив, увязки работы между исполнителями.

 

 

 

 

2.3. Анализ организации  управления коммуникационной деятельностью

Определение целевой аудитории. Портрет целевой аудитории - это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям:

Географические характеристики: если производитель выбрал в качестве сегмента один из районов крупного города, важно определить размер этого района, особенности местности, преобладающий тип магазинов и т.п. Что касается кафе «Шоколадница», то оно имеет выгодное географическое положение - находится в центре города, где расположена основная часть магазинов, где происходит основные скопления народа. 

Социально-демографические характеристики: пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи, количество детей и их возраст и т.д.

Пол. Сегментирование по гендерному признаку давно применяется различными производителями парфюмерии, выпускающими мужские и женские ароматы; сигарет, производящими легкие сигареты для женщин; производителями одежды, издательскими домами т.п. Клиентами кафе «Шоколадница» в равной степени являются как женщины, так и мужчины.

Возраст. Давно известно, что с возрастом потребление и возможности покупателей изменяются. Следовательно, от того, на какой стадии жизненного цикла находится человек, зависит тип товаров, которые он покупает. Посетители кафе являются в основном молодые люди и подростки.

Доход. Это еще один из общепринятых критериев сегментирования рынка, особенно если речь идет о дорогостоящих товарах и услугах (путешествия, автомобили, дорогая одежда, косметика или часы). В данном случае посетители в основном зависимы от родителей и не имеют собственного постоянного дохода.

Психографические характеристики: стиль жизни, особенности личности, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей. Посетители кафе в основном подростки, следовательно они импульсивны, активны, целенаправленны.

Поведенческие характеристики: повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности к товару и готовности к покупке, отношение к товару, доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке. Подростки много времени проводят общаясь, гуляя, поэтому заходят в кафе при чувстве голода, а так же в качестве времяпровождения, общения.5

Статус пользователя: непользователи, бывшие пользователи, потенциальные, новые или регулярные пользователи. В кафе в основном регулярные пользователи.

Можно сделать вывод о том, что портретом потребителя кафе «Шоколадница» являются активные, импульсивные молодые люди. Они склонны постоянно менять интересы и вкусы, поэтому следует расширять ассортимент, проводить различные акции, снижать цены, так как подростки в основном зависимы от родителей и не имеют собственного дохода.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Для доставки потребителю запланированных обращений в кафе «Шоколадница» используются следующие инструменты коммуникаций:

- Реклама

- Стимулирование сбыта (дегустации)

- Прямой маркетинг (рассылка смс сообщений о предстоящих акциях, дегустациях)

- Личная продажа (продажа  товаров по телефонным заказам)

- Специальные сувениры (постоянным  покупателям подарки: ручки, футболки, служащие напоминанием о кафе)

Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения, перед принятием на работу в кафе, сотрудники проходят практику, на которой проверяется их умение общаться, быть доброжелательными и порядочными.

Кафе «Шоколадница» использует неличные каналы коммуникации, которые передают обращение без личного участия (СМИ).

 

2.4.  Конкурентный анализ и анализ маркетинговых коммуникаций в выбранной организации

 

Проанализируем доминирующие характеристики отрасли общественного питания.

1. Размер рынка. По результатам III квартала 2010 года объем рынка кофеен составил $ 186 млн. На данный момент в России насчитывается около 3 тысяч кофеен. Насыщенность исследуемого рынка невысока, и потенциал развития огромен: на 100 тысяч жителей страны приходится 2 кофейни.
2. Темпы роста рынка. По данным маркетинговых и финансовых исследований в ближайшие годы планируется выход отрасли на докризисный уровень, темп роста рынка в 2011 году по прогнозам участников рынка составит примерно 110% .
3. География рынка. Основная часть заведений расположены в Москве и Санкт-Петербурге – рынки этих городов насыщены на 70%. В ближайшие годы многие сети кофеен планируют выход на региональные и даже зарубежные рынки. Например, «Шоколадница» намерена выйти на рынки  Китая, Казахстана, Индии, Ближнего Востока, стран Персидского залива, также Греции. «Costa Cofe» планирует открыть около 200 кофеен в крупных городах России. Так же рассматривает возможность выхода на региональные рынки и кофейня «Кофеин».
4. Концентрация продаж в отрасли. Самые насыщенные кофейнями города – это Москва и Санкт-Петербург. На московском рынке 60% в стоимостном выражении принадлежит крупным сетевым кофейням, таким как «Шоколадница» и «Кофе Хауз», 20% занимают маленькие сети,  а именно «Costa Cofe», «Кофеин», «Кофемания» и прочие. Оставшиеся 20% приходятся на одиночные кафе. В Санкт-Петербурге большая часть рынка – 65% – принадлежит крупным и мелким сетевым кофейням, причем наиболее значительные доли занимают лидеры московского рынка – «Шоколадница» и «Кофе Хауз». Остальная часть рынка приходится на несетевые заведения. 
5. Количество конкурентов и их относительные размеры. Самыми популярными кофейнями в России являются «Шоколадница», «Кофе Хауз», Mac Cafe, Costa Cafe, Starbucks Coffee, Traveler’s Cafe, «Идеальная чашка», Coffee Bean, «Кофеин», «Кофемания». Лидерами являются: «Шоколадница» и «Кофе Хауз», доли которых составляют соответственно 17 и 14% рынка в стоимостном выражении (рисунок 2). На каждую из оставшихся кофеен приходится менее 1% рынка.

Рисунок 2 – Структура рынка кофеен по участникам в стоимостном выражении, %

6. Характеристика потенциальных покупателей. Средний чек в российских кофейнях варьируется от 300 до 600 рублей – в основном это зависит от ассортимента, предлагаемого кофейней, от позиционирования заведения на рынке и известности сети. Все представленные кофейни можно разделить на заведения, ориентированные на аудиторию с доходами выше среднего и на аудиторию с доходами среднего уровня. К кофейням с посетителями высокого уровня дохода (от 45 тыс. руб. на человека) можно отнести «Traveler’s Cafe», «Триумф», «Фокус». Аудитория со средним уровнем дохода (от 20 тыс. руб. на человека до 45 тыс. руб.) предпочитает «Шоколадницу», «Кофе Хауз» и т.д.6 

Кофейни «выше среднего» со средним чеком более 600 руб. занимают 13% рынка (рисунок 3). На заведения, средний чек которых составляет от  300 до 450 руб., приходится 62% рынка. В оставшихся 25% кофеен средний чек составляет от 450 до 600 руб.

Заведения «выше среднего» ориентируются на качество предлагаемой продукции и высокий уровень обслуживания. Кофейни «среднего уровня» предлагают традиционный ассортимент, обладающий хорошими потребительскими свойствами. Кофейни низкого ценового сегмента предлагают традиционный ассортимент по доступным ценам. 

 

Рисунок 3 – Структура рынка кофеен по среднему чеку в 2010 году

Степень дифференциации продукции. На современном рынке кофеен наблюдается низкая степень дифференциации продукции, игрокам приходится направлять большие ресурсы на маркетинговые исследования и различные разработки для того, чтобы приобрести какие-либо конкурентные преимущества.

7. Входные и выходные барьеры в отрасли. Основным входным барьером в отрасли является большая потребность в стартовом капитале. Также существенным барьером на пути новых игроков может стать то, что значительная доля рынка принадлежит двум крупным игрокам.

Среди выходных барьеров наибольшее значение имеют реальные затраты, связанные с уходом компании из бизнеса. Одним из наиболее серьезных видов затрат, связанных с уходом из бизнеса, являются долгосрочные договоры на аренду собственности, которая не может быть снова сдана в наем по таким же высоким ставкам, как платит данная фирма, и выплаты по которым должны осуществляться и после того момента, как бизнес будет закрыт.

8. Направления и темпы изменения. Отрасль активно развивается, наблюдается увеличение числа игроков и расширение влияния лидеров рынка.
9. Среднеотраслевая прибыльность. Российский рынок кофеен обладает специфическим отличием от западных рынков: если меню будет состоять только из кофе и пирожных, то выход на точку окупаемости может растянуться на 3-4 года. Инвестиции в открытие кофейни колеблются от 50 до 100 тыс. долларов для формата «киоск» в торговом центре и от 60 тысяч до 500 тысяч для отдельно стоящей кофейни. Это позволяет начинающему владельцу кофейни выбрать для себя проект «по карману».