Опыт организации антикризисного реагирования в коммерческом секторе

 

Коммуникации должны быть централизованы. В любом кризисе  следует учредить точку коммуникаций -- ответственное лицо и создать  команду его поддержки. Этот человек  и только он должен быть уполномочен  заявлять позицию компании.

 

С масс-медиа надо сотрудничать. В кризисных ситуациях журналисты навязчивы -- они рвутся во все двери, чтобы достать историю. Не следует  воспринимать это персонально, их надо рассматривать как дружественных  противников и объяснять ваше видение кризиса. Превращение журналистов  в врагов лишь усилит напряжение.

 

Нельзя игнорировать занятых. Обеспечение информированности  занятых помогает сохранять нормальное, насколько это возможно, функционирование компании. Занятые -- самый близкий  союзник менеджмента в кризисе, поэтому нельзя держать их в неведении.

 

Кризисом следует управлять  как процессом, видеть его в перспективе. Часто менеджмент недостаточно реагирует  в начале кризиса и чрезмерно  реагирует по мере нарастания кризиса.

 

Позиционирование организации -- восстановление позитивной репутации  следует активно начинать к моменту  снижения напряженности кризисной  ситуации. С самого начала кризиса  важно сконцентрироваться на освещении  шагов, предпринимаемых организацией по разрешению кризиса. Следует признать вину, если она есть. Но затем надо быстро сфокусироваться на том, что  организация делает сейчас, а не на том, что шло неправильно. Визиты ключевых фигур значимых для организации  аудиторий, презентации с освещением в СМИ помогают показать общественности -- организация извлекла уроки и  контролирует ситуацию.

 

Последовательно отслеживайте и оценивайте процесс с помощью  опросов, например. Необходимо измерять пульс занятых, потребителей, поставщиков, дистрибьюторов, инвесторов и широкой  общественности. Определите, доходят  ли ваши сообщения до аудитории. Постоянно  проверяйте -- какие аспекты программы  работают, а какие -- нет и делайте  соответствующие коррективы.

 

Направленные коммуникации с занятыми, а особенно периодические  выпуски видео-, радионовостей должны отражать развитие кризиса и работу организации по его преодолению. Концентрированные кампании по реализации изменений, вызванных кризисом, позволяют  восстановить доверие занятых к  менеджменту. Это положительно влияет на восстановление доверия к организации  потребителей. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Тандем, Гном-Пресс, 2000. - с. 88

 

Таким образом, кризисы - обязательный компонент нашей жизни, в которой  многое непредсказуемо, а главное - никто не застрахован от беды. Кризисные  ситуации - возможно наиболее сложная  и драматичная область применения методов PR. Кризис-менеджмент - это искусство  овладения сложной ситуацией, устранение большей степени риска и неопределенности, позволяющее подчинить своей воле большинство нежелательных процессов и взять контроль над происходящим. Тактика управления кризисом включает в себя: формирование антикризисной команды, определение возможных сценариев выхода из кризисной ситуации, работу по сценарию.

 

 Глава 2. Применение  антикризисных PR - технологий на  примере НБ «Траст»

 

2.1 Характеристика деятельности  НБ «Траст»

 

Национальный банк «ТРАСТ» (ОАО) имеет генеральную лицензию Центрального Банка России № 3279 и  ведет свою историю с 1995 года.

 

В 2004 году банк был выкуплен менеджментом и получил новое  имя - Национальный банк «ТРАСТ» (ОАО). Новая управленческая команда разработала  и внедрила бизнес-стратегию, благодаря  которой за короткое время НБ «ТРАСТ»  вошел в число крупнейших финансовых организаций России.

 

Сегодня Национальный банк «ТРАСТ»  оказывает полный комплекс розничных  банковских услуг, услуги в сфере  кредитования малого и среднего бизнеса, корпоративного, расчетно-кассового  обслуживания и др. НБ «ТРАСТ» входит в число тридцати крупнейших финансовых организаций России (по данным ЦБ РФ) и имеет одну из самых масштабных региональных сетей среди российских банков: НБ «ТРАСТ» представлен в 60 регионах и более чем в 170 городах  РФ. В общей сложности Банк имеет 200 точек продаж.

 

Продукты банка:

 

1. Кредитные карты.

 

2. Автокредитование.

 

К началу 2007 года Национальным банком «ТРАСТ» была сформирована сбалансированная линейка автокредитов для всех сегментов  заемщиков и всех типов автомобилей - от подержанных отечественных до иномарок бизнес-класса.

 

3. Ипотека.

 

В 2007 году НБ «ТРАСТ» запустил программу ипотечного кредитования, с июля месяца ипотечные кредиты  выдаются в 37 городах России. За этот короткий срок произошел существенный рост кредитного портфеля.

 

4. Кредитование на неотложные  нужды.

 

В 2007 г. НБ «ТРАСТ» расширил продуктовую линейку и приступил  к реализации по всей розничной сети Банка нового кредитного продукта «Радости жизни».

 

Национальный банк «ТРАСТ»  является участником системы государственного страхования вкладов частных  лиц, а также полноправным членом международных платежных ассоциаций Visa International и MasterCard International и одним  из крупнейших в России эмитентов  международных платежных карт.

 

2.2 Кризисная ситуация

 

В конце марта 2009 года по мурманскому  телевидению прошел сюжет о том, что в банке «Траст» приставы по решению суда описали имущество.

 

Имущество региональных филиалов было арестовано в рамках судебного  разбирательства с "Роснефтью».

 

Реакция вкладчиков была однозначной: люди в спешном порядке начали обращаться в банк, чтобы забрать  свои вклады. Банк мог столкнуться  с мощным оттоком депозитов.

 

Таким образом, выданная телевизионщиками информация породила панику. Впрочем, нервозности не наблюдалось. Люди довольно спокойно ожидали своей очереди. Никому из клиентов в удовлетворении требований не отказывали. Хотите расторгнуть  договор и получить свои деньги - пожалуйста. Единственно, что вызывало у граждан некоторое затруднение, - довольно долго приходилось дожидаться обслуживания в кассе. Там процесс  периодически приостанавливался - ждали  пополнения запаса. Сотрудники «Траста», находившиеся в зале, руководили процессом. Тут же было вывешено объявление, по какому номеру телефона можно обратиться за разъяснениями по поводу ареста имущества.

 

Управляющая филиалом национального  банка «Траст» пригласила корреспондента редакции одной известной городской  газеты для освещения возникшей  кризисной ситуации.

 

В кабинете управляющей журналиста соединили по телефону с Москвой. Руководитель дирекции по связям с  общественностью НБ «Траст» Андрей Согрин пояснил, что судебные тяжбы  действительно имеют место. Возникли они еще в 2005 году между компанией  «ЮКОС» и инвестиционным банком «Траст». Позднее правопреемником «ЮКОСа»  стала «Роснефть», а инвестиционный «Траст» слился с одноименным  национальным банком, передав последнему свои обязательства. НБ «Траст» и  «Роснефть» ищут пути мирного урегулирования вопроса. Обе стороны заинтересованы в том, чтобы оно не повлияло негативно  на имидж обеих компаний. Но, поскольку  судебное решение, еще старое, есть, на нашу собственность в обеспечение  этого решения накладывается  арест. Опись идет еще с декабря, и прошла она не только в Мурманске, но и в отделениях НБ «Траст» в  других регионах. Проблемы с ликвидностью в банке отсутствуют.

 

Таким образом, паника возникла из-за телевизионного сюжета, в котором, возможно, были неправильно расставлены  акценты, тем не менее многие клиенты  забрали из банки свои вклады.

 

2.3 Антикризисные PR-мероприятия

 

Руководство НБ «Траст» в  приведенной кризисной ситуации проявило недостаточно активную деятельность по выходу из данной ситуации.

 

В качестве рекомендаций, которые  могли бы способствовать повышению  доверия вкладчиков можно было бы предложить следующее:

 

1. Выступление руководства  банка по местному телевидению  с разъяснением ситуации для  населения.

 

2. Все решения менеджмента  (пополнение уставного капитала  деньгами учредителей, увеличение  загрузки наличностью банкоматов, изменение режима работы отделений  и т.д.) моментально доводить до  СМИ, а через них -- до общества, комментировать как представителями  банка, так и журналистами.

 

3. На сайте банка опубликовать  обращения владельцев и Председателя  Правления банка к вкладчикам, клиентам.

 

Данные меры направлены на аргументированное убеждение банком о том, что он стабилен и надежен, и с ним ничего не может случиться.

 

В качестве общих рекомендаций по действию организации в кризисной  ситуации можно предложить следующее.

 

Концентрированным воплощением  опыта кризисного PR-реагирования является «красная папка» -- план экстренных мер  в сфере связей с общественностью, вводимый в действие при возникновении  кризисной ситуации. В идеале план включает в себя несколько частных (ситуационных) планов, предусматривающих  различный подход к организации  и осуществлению антикризисных  связей с общественностью(в зависимости  от «тяжести» случая и его специфики).

 

Такой план разрабатывается  сотрудниками отдела по связям с общественностью  под общим руководством одного из заместителей генерального директора, например, руководителя маркетинговой  службы. Указанный план должен быть реальным и предусматривать меры немедленного оперативного и регулятивного  реагирования на возникшую ситуацию. Ниже представлен общий вид плана (вариант):

 

Таблица 2.1 Общий вид плана  кризисного PR-реагирования

 

№ п/п 

Содержание мероприятия 

Сроки реализации 

Отв. лицо 

Кто привлекается 

Меры обеспеч. 

Отм. о вып. 

 

1 

2 

3 

4 

5 

6 

7 

 

 

 

 

Основу плана кризисного PR-реагирования будут составлять меры организационного и информационного  характера, а именно:

 

1) организация работы группы  кризисного PR-реагирования (желательно, чтобы такая группа существовала  постоянно, в «спящем режиме»,  на основе группы по внутрикорпоративным  связям с общественностью. Кроме  того, в составе такой группы  обязательно должны находиться PR-специалисты,  уже имеющие какой-то опыт работы  в условиях кризиса);

 

2) установление информационного  регламента (кто, когда, кому и  в каком объеме и преломлении  уполномочен передавать СМИ те  или иные PR-материалы), предусматривающего, в частности, запрет на несанкционированное  распространение любой информации  о ситуации вокруг предприятия;

 

обеспечение «быстрого начала»  антикризисных действий (в идеале - в течение часа или нескольких часов с момента выявления  признаков кризиса);

 

реорганизация осуществления  внутрикорпоративных связей с общественностью (концентрация на информировании работников о реальном положении дел и  предпринимаемых руководством предприятия  мерах).

 

Сокращение сроков на осуществление  антикризисных действий обеспечивается:

 

1) заблаговременной подготовкой  первичных PR-материалов и мероприятий

 

заблаговременным распределением обязанностей и полномочий между  членами группы;

 

заблаговременным выбором  стратегически важных СМИ на период кризиса;

 

заблаговременным определением форм и направленности специальных  мероприятий для СМИ;

 

заблаговременным определением форм и направленности специальных  мероприятий для обеспечения  внутрикорпоративных PR.

 

Ключевыми фигурами группы кризисного PR-реагирования являются:

 

а) руководитель группы - менеджер по кризисному управлению (выполняющий  функцию координатора, «дирижера» всех действий);

 

6)менеджер по работе  со СМИ (по организации специальных  мероприятий для журналистов);

 

в)креативщик-текстовик;

 

г)споуксмен (ньюз-мейкер) - сотрудник, выполняющий функции экстренного  пресс-атташе и сообщающий всю требуемую  информацию СМИ;

 

д)редактор внутрикорпоративного издания / интернет-ресурса предприятия.

 

Техническую поддержку группы кризисного PR-реагирования обеспечивают производственники и аналитики. Первые осуществляют тиражирование  и распространение PR-материалов, вторые - оперативно отслеживают ситуацию в окружающем предприятие информационном пространстве и изменения в ней, а также вырабатывают соответствующие  рекомендации.

 

Итак, в совокупности набор  правил о PR-поведении предприятия  в у кризиса может выглядеть  следующим образом:

 

1. Действовать нужно как  можно быстрее и осмотрительнее, брать информационную инициативу  на себя. Нет смысла скрывать  от СМИ и общественности что-либо  из того, что так или иначе  станет им известно, но уже  без вашего участия.

 

2. Начинать необходимо  с публичных извинений (даже  если вы ни в чем не виноваты, то хотя бы извинитесь перед  публикой за доставленное ей  беспокойство).

 

3. Регламентировать порядок  предоставления информации для  СМИ, но при этом всячески  демонстрировать свою открытость  для контактов (которые во время  кампании должны осуществлять  только особо доверенные люди, обладающие соответствующей информацией).

 

Необходимо обеспечить надежное PR-прикрытие своего «тыла» (внутрикорпоративные PR): это убережет предприятия от «удара в спину» (утечки информации).

 

Постепенно усиливать  информационный поток, «подключать» к  работе новые СМИ (после того, как  намеченные вами уже распространили соответствующую «нейтрализующую» информацию).

 

Постоянно и внимательно  следить за действиями основных игроков  на вашем информационном поле (ключевые СМИ, главные конкуренты), своевременно и эффективно реагировать на них.

 

Отдавать предпочтение наиболее убедительным аргументам и проверенным (но не «затертым») творческим решениям.

 

Суметь найти нужный тон  для обращения к каждой общественной аудитории.

 

Подкреплять каждое заявление  практическими действиями, не забывая  информировать о них СМИ и  общественность.

 

10. Сохранять спокойствие,  верьте в свои силы и в  правоту своего дела.

 

Обеспечение обратной связи  с общественностью.

 

Классическим инструментом, эффективно дополнявшим содержимое пресловутой «красной папки», с давних времен считался «красный» же телефон - постоянно действующая (в идеале - круглосуточно) телефонная линия, воспользовавшись которой абонент мог бы не только получить ответ на интересующий вопрос, но и изложить свое мнение и видение  кризисной ситуации.