Опыт организации антикризисного реагирования в коммерческом секторе

 

Дальнейшее поведение  определяется причинами события, значимостью, масштабами и т.д., оно может быть от аристократического желания быть выше этого до открытого взаимодействия с обществом напрямую или, наоборот, фатализма и поиска виноватых. Даулинг  Г. Кризисные репутационные стратегии. Первая реакция на кризис и антикризисные  информационные тезисы

 

На разных уровнях мы постоянно  сталкиваемся с теми или иными  вариантами кризисных ситуаций. Самым  простым из них является конфликт. Но его, в отличие от кризиса, конфликтология считает нормой. Ошибкой является лишь разрешение конфликта неправильными  способами, а в принципе конфликты  способствуют увеличению жизнестойкости системы, поскольку вскрывают ее «болевые точки». Отсюда и повышенное внимание к разумному разрешению конфликтов, а не их игнорирование, которым частично отличается западная конфликтология. Кризисная ситуация - иная, это уже разрушенная система. Многие крупнейшие компании мира исчезли, поскольку не смогли адекватно отреагировать  на разразившийся кризис.

 

В любом случае следует  признать, что кризисы имеют куда более широкое распространение, чем это представляется на первый взгляд. Кризисы столь же постоянны, как и само человечество. Поэтому  следует относиться к ним не как  к чему-то экстраординарному, а как  вполне управляемому событию. Чем раньше первое лицо той или иной структуры сможет понять, что требуется помощь кризисников, тем больше имеется шансов на исправление ситуации.

 

Любой кризис -- это не мгновенное событие, а процесс, происходящий в  несколько стадий (схема 1, Приложение).Ольшевский, А.С. Антикризисный PR и консалтинг. - Санкт-Петербург: Питер, 2003 - с. 12

 

Кризисные ситуации поддаются  управлению, и подтверждает это не только опыт некоторых известных  компаний, таких, как Johnson&Johnson, British Airways, Renault, но и существование специального направления, быстрорастущей сферы  практики PR, - кризис-менеджмента.

 

Кризис-менеджмент - это искусство  овладения сложной ситуацией, устранение большей степени риска и неопределенности, позволяющее подчинить своей  воле большинство нежелательных  процессов и взять контроль над  происходящим. Иначе - это ответ на вопрос о том, как сохранить на месте свою голову тогда, когда все  вокруг ее теряют.

 

Кризис-менеджмент применяется  как в экстремальных обстоятельствах, связанных со стихийными бедствиями и авариями, так и для регулирования  проблем в мире бизнеса. Основные его принципы можно сформулировать так: сочувствие, открытость, правдивость, своевременность, предотвращение. Одна из ключевых идей - предсказание и профилактика кризиса. Для этого та или иная фирма должна внимательно отслеживать  и анализировать многие факторы  своей жизненной среды, выявлять те из них, которые несут потенциальную  опасность для ее прибыли, имиджа, конкурентоспособности.

 

Принято считать, что именно «дело о «Тайленоле»«, препарате  фирмы Johnsohn & Johnsohn, оказавшемся губительным  для здоровья человека, привело к  возникновению в США понятия  «кризисная коммуникация».

 

Johnson & Johnson продемонстрировала  правильный способ выхода из  кризиса, когда в 1982 г. неизвестный  человек наполнил цианидом десятки  капсул тайленола, что привело  к гибели восьми человек и  потерям в $ 100 млн при изъятии  из обращения упаковок. В 1986 г.  второй случай с отравлением  заставил Johnson & Johnson изъять все  капсулы тайленола из обращения,  что привело к потерям в  размере $ 150 млн. Компания перестала  использовать капсулы для медицинских  препаратов, и, следовательно, ей  пришлось переоборудовать производство. Она также выпустила серию  объявлений, информирующих потребителей  об этих изменениях, раздавала  бесплатные упаковки нового товара  и завоевала любовь потребителей  благодаря своей честности и  быстрой реакции. Уэллс У., Бернет  Дж., Мориарти С. / под ред. И.В.  Крылова. Реклама: принципы и  практика. -- СПб: Питер, 2002. -- с. 606

 

Нужно быть внимательным к  атакам конкурентов, которые также  представляют внешнюю опасность  для компании. Один из примеров нападок  со стороны конкурентов - ситуация, произошедшая с банком «УралСиб»  в 2003 году Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. - СПб.: Питер, 2006. - с. 231 .

 

Жители Новосибирска и  Уфы обнаружили в своих почтовых ящиках листовки с фирменным логотипом  банка, где опровергались сведения о его банкротстве. Листовки призывали  вкладчиков «не волноваться за свои сбережения из-за конфликта с налоговыми органами и временных трудностей по уплате недоимки в 12 млрд. руб., возникших  по вине сына президента Башкортостана  У.Рахимова и в связи с уголовным  делом на президента банка А.Курманаева. Естественно, что акция была рассчитана на то, чтобы подтолкнуть вкладчиков разорвать все отношения с  банком. Акция провалилась в основном из-за самоуверенности организаторов, которые дали себя задержать и  во всем раскаялись. При этом, по оценке экспертов, департамент по связям с  общественностью «УралСиба» просто растерялся, и в случае более умелых действий конкурентов еще не известно, чем бы все закончилось.

 

Конечно же коммуникации в  условиях кризиса являются рискованными и нет гарантии успеха. Но существуют некоторые правила подготовки PR компаний в чрезвычайных обстоятельствах, позволяющие ввести такие механизмы, которые дают шанс выбраться из трудностей с наименьшими потерями.

 

В зависимости от обстоятельств  кризисная коммуникация может использовать разные стратегии: регрессивную, агрессивную, оборонительную, комбинированную. Борисов  Б.Л. Технология рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - с. 140

 

Вообще кризисную коммуникацию следует начинать тогда, когда еще  нет кризисов и вся созидательная  энергия PR может быть направлена на завоевание доверия общественности к компании. Необходимо поддерживать хорошие взаимоотношения с прессой. Руководство компании должно разыграть  карту открытости и быть доступно для журналистов, а через них - для общественности.

 

И самый лучший путь для  этого - самой организации инициировать новости о ходе своей деловой  жизни. Ведь позитивная информация также  ценна для работников СМИ, как  и негативная. Освещение в печати тех или иных событий, связанных  с социальной ответственностью организации  перед обществом, издание ежегодного отчета о ее деятельности, интервью с руководящим составом, информационные брифинги - все эти мероприятия  неоценимы в стратегическом отношении.

 

В современном деловом  мире организация должна демонстрировать  не только свои высокие экономические  достижения, но и свою социальную ответственность, свой позитивный вклад в жизнь  общества. Даже если краткосрочные  издержки организации, направленные на программы активного действия в  духе социальной ответственности высоки, в долгосрочной перспективе они  стимулируют прибыль, поскольку  у общественности формируется более  привлекательный образ предприятия.

 

На социально ответственное  поведение способны не только крупные  компании. Организация по уборке мусора, ставшая спонсором спортивной команды, или мелкое предприятие, которое  устраивает экскурсии для школьников для ознакомления с его работой, та или иная контора, включенная в  дискуссию по защите окружающей среды, - все они являются социально ответственными. Потребители смотрят на этику  компании, с которой имеют дело. Они хотят знать не только то, какие выгоды сулят ее продукты, но и то, за что стоит компания.

 

Информация, подтверждающая социальную ответственность организации, должна регулярно освещаться в печати. Но такие новости не должны быть дутой рекламой. И в них должна быть своя изюминка, нечто отличительное  от других, что могло бы заинтересовать общественность. Повторять свои сообщения  следует до тех пор, пока они не запомнятся. Таким путем обеспечивается благожелательное отношение общественности к тому или иному предприятию, строится фундамент доверия, на котором  данное предприятие будет стоять, если наступит кризисная ситуация.

 

1.3 Тактика управления  кризисом

 

Не исключено, что в  процессе PR-кампании сложится ситуация, которая потребует реакции на проявляющийся публично негативный имидж вашей фирмы. Это бывает, например, когда дела фирмы идут не лучшим образом и возникает  необходимость уволить ряд сотрудников  вашего предприятия, или приходится признать факт производства некачественной продукции, или когда в СМИ  поступают жалобы потребителей на качество ваших товаров и/или сервиса. Такое  происходит даже с самыми лучшими  компаниями. Своевременное проведение ряда интервью (в прессе, по радио  и телевидению), посвященных возникшей  проблеме, является частью работы по улучшению  репутации фирмы.

 

1) Формирование антикризисной  команды

 

«Антикризисной командой»  принято называть группу людей из числа сотрудников компании, которые  будут осуществлять непосредственный контроль за проведением PR-деятельности фирмы в случае возникновения  кризисных ситуаций. Как правило, такая группа составляется из начальников  различных отделов фирмы: производственного  отдела, отдела маркетинга, отдела кадров и т. д. Крайне важно, чтобы команда состояла из людей, обладающих соответствующими полномочиями, которые способны принимать необходимые решения по ходу работы без постоянных консультаций друг с другом. Эти люди должны также обладать достаточно высоким положением в компании и иметь полномочия для общения как со СМИ, так и с аудиторией, К кризису (если уж он возникает) следует относиться со всей серьезностью, а потому хороший руководитель -- это тот руководитель, который способен отвечать на поступающие по ходу деятельности вопросы и решать возникающие в процессе работы проблемы. Невнятные ответы на вопросы журналистов вроде «вам ответит человек из отдела маркетинга, который перезвонит вам после обеда», вряд ли произведут на журналиста благоприятное впечатление и, вполне возможно, станут основанием (отметим, вполне достаточным основанием) для тою, чтобы он обратился в какую-либо другую фирму.

 

2) Определение возможных  сценариев выхода из кризисной  ситуации.

 

После того как антикризисная  команда создана, ее члены должны обсудить и определить все возможные  причины возникновения кризисных  ситуаций. Например, вскоре придется закрыть  одно из убыточных отделений вашей  фирмы и уволить часть персонала, а это всегда может оказаться  потенциальной PR-проблемой. Или же знаете, что потребители вернули назад  один (или два) образца продукции  из последней партии поступившего в  продажу товара и подозреваете, что  причину изготовления бракованных  изделий следует искать в производственном отделе, -- у вас возникает еще  одна возможная проблема с проведением PR-кампании. Некоторые потенциальные  проблемы могут быть выявлены достаточно просто -- стоит только обратиться к  записям ваших действий и мероприятий. Другие определить куда сложнее. К числу  подобных проблем можно отнести, например, такую ситуацию: сотрудник  вашего предприятия, не посмотрев, куда идет, упал с лестницы, а затем  потребовал от вас компенсации за производственную травму. Или же в  ваш магазин заходит клиент, неожиданно хватает ся за сердце -- инфаркт, а  рядовой сотрудник вашей фирмы  не смог отреагировать на происходящее достаточно быстро и не успел вызвать  «скорую помощь». Подобных ситуаций может возникать множество, и  вы должны учесть все возможные происшествия.

 

3) Работа по сценарию.

 

После того как предварительная  работа проделана, спланируйте ваши возможные действия, которые станут ответом на различные кризисные  ситуации (как те, что можно предвидеть, так и возникающие неожиданно). Назначьте человека, представляющего  вашу фирму перед журналистами, которые  могут обратиться к вам за информацией, разъяснениями и т. д. Этот человек  должен занимать достаточно солидное положение в фирме (не в последнюю  очередь для того, чтобы продемонстрировать серьезное отношение вашей фирмы  к возникшей проблеме); при возникновении  кризисной ситуации он обязан суметь «быстро и адекватно ответить па вопросы, которые будут задавать ему представители СМИ (не забывайте  при этом, что попытка уклониться от интервью может быть воспринята как проявление вашей неподготовленности к прямым вопросам пли даже способ ухода от опасных вопросов). В  идеале с журналисты должен общаться тот представитель фирмы, которых наиболее компетентен в соответствующем вопросе - например, в случае сокращения штатов это должен быть начальник отдела кадров; в случае обнаружения производственного брака -- управляющий производственным отделом и т. д. Обеспечьте условия для того, чтобы представители СМИ могли легко связаться с представителем вашей фирмы: по телефону, мобильному телефону или -- и это было бы лучше всего -- лично.

 

Независимо от того, какие  проблемы возникли и насколько они  серьезны, представитель вашей фирмы  должен принимать журналистов в  позитивной манере. Мейтленд Я. Рабочая  книга PR-менеджера.-- СПб.: Питер, 2005. -- с. 97

 

1.4 Рекомендации по успешному  преодолению кризиса

 

Некоторые рекомендации по успешному  преодолению кризиса:

 

Организационная служба ПР должна разработать ясную и четкую позицию  в отношении происходящего. Гибкая реакция на развитие событий должна сочетаться с четкими ориентирами  по принципиальным вопросам.

 

Вовлеченность высшего менеджмента  в разрешение ситуации должна быть видимой для общественности. Общественность должна быть убеждена, что высший менеджмент решительно и эффективно работает над  разрешением кризиса.

 

Активизация поддержки третьей  стороны, авторитетной для общественности, способствует разрешению кризисной  ситуации.

 

Обеспечение присутствия  высших руководителей компании на месте  происшествия демонстрирует общественности озабоченность компании происходящим. Так, председатель совета директоров Union Carbide вылетел в индийский г. Bhopal в 1984 г., когда взрыв завода этой компании убил тысячи людей (Seitel, с. 453). Его поездка  по меньшей мере продемонстрировала внимание к событию. В 1989 г. танкер компании Exxon перевернулся в одном из портов Аляски и пятно нефти разлилось  площадью в 1300 квадратных миль. Председатель Exxon Rawl заявил, что у него есть более  важные дела, чем полет в порт разлива. Этим он проиграл ПР-сражение.