PR в системе маркетинговых коммуникаций

Курсовая работа

по дисциплине «Управление  общественными отношениями»

на тему: PR в системе  маркетинговых коммуникаций

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

ГЛАВА 2. PR И МАРКЕТИНГ

ГЛАВА 3. ЭТИЧЕСКИЕ И ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ ОТНОШЕНИЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

ГЛАВА 4. ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ СПЕЦИАЛИСТА  ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В  СФЕРЕ БИЗНЕСА

4.1 ПРОМЫШЛЕННАЯ СФЕРА

4.2 ИНВЕСТИЦИОННАЯ СФЕРА

4.3 ФИНАНСОВО-БАНКОВСКАЯ СФЕРА

ГЛАВА 5. СОВРЕМЕННЫЙ ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ  БИЗНЕС ГЛАЗАМИ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

ВВЕДЕНИЕ

Развитие рыночных отношений и  предпринимательства в России требует  постоянного совершенствования  механизма установления и поддержания  взаимосвязей предприятия (организации) с различными категориями общественности - персоналом, поставщиками, потребителями, акционерами, кредиторами и др. Реализация таких взаимосвязей - одна из важнейших  функций управления.

Паблик рилейшнз является неотъемлемой частью менеджмента коммуникаций. Поскольку коммуникации, взаимные связи, деловые контакты, отношения хозяйственных партнеров - сердцевина бизнеса, такое взаимодействие выступает объектом улучшения.

Эта работа представляет собой комплексную  систему применения специальных  инструментов, приемов, методов, процедур, технологии, обусловливающих всестороннее (особенно информационное) взаимодействие всех ее элементов, составляющих организацию (ее внутреннюю сферу) с ее внешней средой.

Сфера применения возможностей паблик рилейшнз постоянно расширяется, охватывая все новые сегменты рынка. Так, лишь немногие российские предприятия способны ныне успешно вести бизнес без ПР, без рекламы в том или ином виде. Создание и поддержка имиджа компании, обеспечение сбыта товаров, продвижение на рыке новых товаров и услуг - число конкретных задач, которые может помогать решать специалист по связям с общественностью, настолько велико, что невозможно перечислить их все. Цели же остаются неизменными: популяризация предлагаемых товаров и услуг, приобретение новых клиентов, решение проблем маркетинга, расширение и совершенствование отношений с общественностью.

Особенно огромно значение ПР в предотвращении, смягчении ударов кризиса, ликвидации его последствий.

В промышленно развитых странах  связи с общественностью используются специалистами различных фирм для  решения таких задач, как:

Ш подбор, мотивация и обучения персонала;

Ш улучшение взаимоотношений служащих компании;

Ш оптимизации маркетинговой политики;

Ш управление финансами;

Ш развитие экспортной базы;

Ш подготовка и проведение рекламных кампаний;

Ш организация специальных PR - мероприятий;

Ш охрана окружающей среды;

Ш защита прав потребителей;

Ш формирование и укрепление позитивного имиджа компании в среде партнеров по бизнесу и других категорий общественности.

Особая сфера деятельности в  области связей с общественностью - проведение рекламных кампаний и  создание имиджа фирмы и товара.

Отечественный ПР - явление специфичное, что обусловлено скромным опытом развития рыночных отношений и фирм, участвующих в них. Помимо этого нередко в фирме связями с общественностью занимается «главный по ПР» «шеф». Он стремится самолично определить стратегию бизнеса, характер действий компаний на рынке, ее деловое «лицо», какой она должны быть в глазах общественности. Многие российские руководители выдвигают на первый план не стратегические, а тактические задачи.

Ключевая проблема для российских компаний - недостаток, вернее отсутствие квалифицированных ПР-кадров. Сотрудников  для компаний и специализированных агентств не обучают. К тому же не учитывается  спецификация сферы бизнеса.

Опыт промышленно развитых стран  убедительно свидетельствует о  том, что в сегодняшней экономической  ситуации в России освоение предпринимателями  основных методов связей с общественностью - необходимое условие и весьма актуальная задача при создании цивилизованного  рынка.

Из всего вышеизложенного, можно  определить цель данной курсовой работы - рассмотрение специфики работы методов и приемов паблик рилейшнз в сфере маркетинговых коммуникаций.

Задачи  курсовой работы:

1) установить особенности понятия  и функционирования паблик рилейшнз;

2) определить степень взаимодействия  связей с общественностью и  маркетинга;

3) ознакомить с этическими и  правовыми аспектами общественных  связей в сфере бизнеса;

4) выявить специфику работы специалиста  по связям с общественностью  в промышленности, инвестиционных  и финансово - банковских структур;

5) проанализировать современное  состояние деятельности специалистов  по связям с общественностью  в сфере отечественного бизнеса. 

Предмет исследования: взаимодействие паблик рилейшнз и сферы маркетинговых коммуникаций

Объекты исследования: паблик рилейшнз, маркетинговые коммуникации, этика деловых отношений.

 

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

маркетинг общественный паблик рилейшнз

Термин «Паблик рилейшнз» («связи с общественностью») за последнее время пополнил словарь русского языка наряду с такими инновациями, как «Маркетинг», «Менеджмент» и т.д. Ныне эти слова знает практически каждый, но почти всегда появляется проблема их точной интерпретации. К рассматриваемому понятию это относится в первую очередь.

Очень часто «связи с общественностью» определяют исходя из наиболее известной  техники и методик, используемых в ходе работы специалистов по связям с общественностью, например: обеспечение  паблисити в печатной прессе; телевизионное  интервью, которое дает представитель  некоей организации; или же появление  специально приглашенной знаменитости на каком-либо особенном событии.

При этом остается за «кадром», что  связи с общественностью представляют собой целостный процесс, который  складывается из множества тонких и  в то же время крайне важных аспектов. Сюда входит исследовательская и  аналитическая работы, формирование политики, составление программы, коммуникация и поддержание обратной связи  с многочисленной аудиторией (скорее даже с аудиториями). Специалисты-практики по связям с общественностью действуют на двух различных уровнях: в качестве советников, которые осуществляют консультационное обеспечение своих клиентов (или высшего менеджмента некоторой организации, которая прибегает к их услугам), а также в качестве технических специалистов, которые создают и распространяют PR-послания в различные СМИ.

Для осуществления своей деятельности в области паблик рилейшнз специалисты применяют знания и практический опыт в таких областях как: психология, искусство общения, социология, политология, экономическая теория, основы этики и управления. Они также используют приемы и навыки по изучению общественного мнения, его проявлений, организации связей со СМИ, внутрифирменной рекламы, создания видеопродукции, проведения презентация, брифингов и т.д.

В перечень же личностных качеств PR-специалистов можно отнести следующие:

- лояльность по отношению к  фирме и преданность делу;

- организованное и уверенное  поведение;

- наличие новаторского взгляда  на возможное событие и умение  найти единомышленников;

- внимательность ко всему, что  может понадобиться фирме;

- постоянное расширение своего  кругозора и профессиональной  компетенции;

- обаятельность и способность  внушать доверие;

- проявление интереса к общенациональным  и местным новостям;

- уважение к коллегам и представителям  общественности;

- оптимистический настрой и  способность вселить надежду  на лучшее.

Преобразующее влияние на других возможно только при высоком уровне социального  интеллекта, сензитивности (чувствительности), интуиции, эмоциональной и вербальной активности, эрудированности и креативности интеллекта (21, 388).

За последние годы было предложено множество определений того, что  принято называть общим термином «связи с общественностью». Одним  из первых определений, получивших широкое  признание, стало определение, сформулированное в одном из информационных бюллетеней PR News: «Связи с общественностью представляют собой разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за оценку социального окружения и  сложившихся в обществе установок  и исходя из них определение политики и правил поведения (как отдельного индивида, так и целой организации, а также за разработку и реализацию такой программы действия, которая позволяет завоевать общественное понимание, признание и принятие».

Существуют и другие определения которые были предложены теоретиками связей с общественностью и авторами учебников, посвященных данному предмету. Так, например, Скотт М. Катлип, Аллен Г. Центер и Глен М. Брум, Джеймс Е. Грюниг и Тодд Хант делают акцент на значение управленческой деятельности. Однако лучшим и адекватным определением в современной практике считается определение данное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются у окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей». Данный подход подчеркивает двустороннюю природу процесса связей с общественностью, который определяется как открытый, взаимный процесс коммуникации, где учитываются изменения не только в позициях и поведении целевой аудитории, но также и изменения, происходящие со взаимодействующей с этой аудиторией организацией (2, 27 - 28).

ПР - термин, которым ныне называют все, начиная от продаж и заканчивая маркетингом, хотя в действительности это - очень специфичный коммуникативный процесс. Каждая компания, организация, ассоциация или государственное учреждение имеет несколько групп людей, на которые влияет все, что она делает. Этими группами могут быть сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, конкуренты, обычные потребители (публика организации). Чтобы управлять взаимоотношениями организации с ее публикой и используется процесс, называемый паблик рилейшнз. Мнение, которое мы называем общественным, формируется этими самыми публиками. Оно играет важнейшую роль в деятельности любой организации. Поэтому цель всех мероприятий ПР состоит в воздействии на общественное мнение.

«Паблик рилейшнз» (англ. publik relaetions) - общественные отношения, представляют собой систему связей не коммерческого характера с общественными организациями, инструментов использования средства массовой информации для формирования общественного мнения.

В рамках ПР:

- любые формы и методы улучшения  взаимопонимания между организацией  и всеми теми, с кем она контактирует;

- процесс формирования «общественного  лица» предприятия;

- система мер, направленных на  выявление и устранение различных  слухов, других источников недопонимания;

- система мер, ориентированная  на расширение сфер его влияния  за счет использования возможностей  пропаганды, рекламы, выставок и  т.д.,

- совокупность мероприятий по  улучшению контактов между организациями. 

В паблик рилейшнз входит система действий по обеспечению доброжелательности, сохранности репутации, формированию добрых внутренних связей. Важно обеспечение доброжелательного отношения общественности к предприятию, для того, чтобы обеспечить его эффективное функционирование. Формирование и сохранность деловой репутации обусловливается внутренней жизнью предприятия, его традициями и обычаями, которые не должны вступать в противоречие с общественным мнением или вредить взаимопониманию. Отношения внутри предприятия ориентированы на формирование у членов коллектива чувства ответственности и заинтересованности в результатах его функционирования.

Качество деятельности в области  ПР зависит от потенциала и опыта людей, эти услуги обеспечивающих, вне зависимости от того, состоят ли эти люди в штате предприятия, или нет. Формирование своей службы ПР или использование услуг консультантов со стороны обусловливается размерами компании и характером деятельности в этой области. Для обеспечения непрерывной деятельности в этой сфере лучше создать собственную службу. В малых и средних организациях создание новых должностей и даже отдела экономически не целесообразно. Здесь выгоднее использовать внешних консультантов.

Сейчас особое значение приобретают  двусторонние отношения. Трудности  общения вызывают потребности оперативнее информировать как своих сотрудников, так и общественность. Система распространения информации от руководства к сотрудникам обуславливает успех бизнеса. Сэм Блэк предложил девять правил эффективного общения:

1) Всегда настаивайте на правде  и полной информации;

2) Сообщение должно быть простым  и понятным;

3) Не преувеличивайте;

4) Помните, что половина вашей  аудитории - женщины;

5) Делайте общение увлекательным,  не допускайте скуки;

6) Следите за формой общения,  она не должна быть слишком  вычурной или экстравагантной;

7) Не жалейте времени на выяснение  общественного мнения;

8) Помните: непрерывность общения  и выяснение общественного мнения  жизненно необходимы;

9) Старайтесь быть убедительным  и конструктивным на каждом  этапе общения. 

В семье, в малой общине не имеется  серьезных препятствий для общения, свободного обмена мнениями, но и тут  реально недопонимание. В общественной или коммерческой деятельности люди отдалены друг от друга, отсутствие личных контактов весьма затрудняет сотрудничество и взаимопонимание. Специалисты  ПР, применяя самые современные методы контактирования для наведения «мостов», добиваются взаимопонимания, чему способствуют хорошая репутация, накопленный опыт, различные культурные факторы. Наиболее важные составляющие элементы программ ПР по формированию надежной репутации кампании - создание доверия и осуществление единой стратегии.

«Паблик рилейшнз» - процесс содействия установления взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительных материалов, обмена информацией и оценки общественной реакции. В наши дни термин «паблик рилейшнз» включает в себя следующие основные направления:

1. Общественное мнение; 2. Связи  с общественностью; 3. Отношения с  правительственными органами; 4. Муниципальная  жизнь; 5. Промышленные отношения; 6. Финансовые отношения; 7. Международные  отношения;