Методы ценообразования и их значения в практике маркетинговой работы современных организаций

МИНОБРНАУКИ  РОССИИ

 

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

 

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)

 

ФИЛИАЛ  РГГУ В Г. КАЛИНИНГРАДЕ

Кафедра гуманитарных и социально-экономических  дисциплин

 

 

 

 

 

 

 

 

Потапов Константин Владимирович

Методы ценообразования и их значения в практике маркетинговой  работы современных организаций.

 

Специальность 080504 «Государственное и муниципальное управление»

Контрольная работа дисциплине «Маркетинг» студента 4-го курса заочной формы обучения

 

 

 

 

 

	Научный руководитель                    к.т.н. доцент __________________ ___ Глуховский С.И.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Калининград  2013

 

 

 

Содержание.

 

Введение.                 3

1. Ценообразование: понятие и сущность.           4
2. Ценообразование в маркетинге.             5
3. Проблема выбора цены на товары и услуги современных организаций.  5
4. Выбор метода ценообразования.             8
5. Методы ценообразования.              11

Заключение.                25

Список  используемой литературы.             26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Ценообразование - важнейший элемент маркетинга. Установленная цена на товар или  услугу отражает, насколько правильно  была разработана и реализована  программа маркетинга.

В комплексе  маркетинга ценообразование представляет весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Ценообразование особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение необходимо уделять маркетингу, а в частности правильному выбору метода ценообразования.

Цена  и ценообразование являются центральными элементами комплекса маркетинга. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров, а ценообразование - это ключевой инструмент в распоряжении фирмы или организации. От выбора ценовой стратегии зависит деятельность и развитие предприятия. Этим объясняется  актуальность разработки эффективной  ценовой стратегии на предприятии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Ценообразование: понятие и сущность.

Ценообразование – это одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельности любого предприятия.

От того, насколько грамотно и  продуманно построено ценообразование, а, следовательно, насколько продумана  ценовая политика фирмы, зависят  ее коммерческие результаты.

Суть ценообразования состоит  в том, чтобы определить, какие  цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы завладеть частью рынка, обеспечить конкурентоспособность  данного товара по ценовым показателям  и определить объем прибыли.

Для работающих на рынке производителей (независимо от форм организации собственности) вопрос о цене товара (услуги) имеет  огромное значение. Цена находится  в тесной связи со многими определяющими  маркетинга. От нее зависит рентабельность фирмы, финансовая стабильность и жизнеспособность.

Проводя определенную ценовую политику, фирма активно воздействует как  на объем продаж, так и на размер получаемой прибыли. Обычно организация  не ставит целью получение сиюминутной  «наживы», реализуя товар (услугу) по максимальной цене.

На размер цены оказывают влияние  внешние факторы (сектор потребителей, рыночная среда, уровень конкуренции, поставщики и посредники, экономическая ситуация в стране (регионе), государственное регулирование цен) и внутренние факторы (цели фирмы, стратегия маркетинговой политики, политика ценообразования).

Общими целями любой коммерческой организации, влияющими на ценообразование, являются: получение максимальной прибыли, «захват» максимальной части рынка, лидерство по качеству продукции.

Правильная методика определения  цены, осуществление разумной ценовой  политики, выбор обоснованной ценовой  стратегии являются важными составляющими успешной деятельности любого предприятия в условиях рынка.

Цена  — единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

 

2. Ценообразование в маркетинге

Ценообразование является решающим инструментом маркетинга, а уровень цен – это своеобразный индикатор функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция существует не только между товаропроизводителями, но и среди торговцев. Производитель хочет контролировать две цены: оптовую и розничную, так как его выручка во многом зависит от первой цены, а от второй зависит позиционирование товара. Однако на уровне закона (во многих государствах) закреплено право формирования розничной цены за организациями розничной торговли, что ограничивает возможности производителя, которому остается лишь догадываться, какую цену назначит продавец на основе его оптовой цены и торговой наценки.

Таким образом,  ценообразование  оказывает непосредственное воздействие на производственно-сбытовую деятельность  фирмы, а следовательно, предопределяет ее коммерческие результаты.

 

3. Проблема выбора цены на товары и услуги современных организаций.

Перед всеми  коммерческими и многими некоммерческими  организациями в качестве одной  из основных встает проблема определения  цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющим маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы.

Каждая  фирма подходят к проблемам ценообразования  по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и  здесь высшее руководство дает общие  установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования  играют решающую роль (аэрокосмическая  промышленность, железные дороги, нефтяные компании и т.д.), фирмы зачастую создают  отделы цен, которые разрабатывают  цены, либо помогают делать это другим подразделениям. На политику цен большое  воздействие оказывают управляющие  службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

На решения  руководства фирмы в области  ценообразования оказывают влияние  многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы  служат лишь приблизительными ориентирами  для определения цен на товары или услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает  также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:

• рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);
• специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество - тем цена выше);
• особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость; товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);
• рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);
• специфику жизненного цикла продукции;
• мобильность производственного процесса;
• длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;
• организацию сервиса при продаже и в последующем периоде;
• объем рынка;
• имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее:

• политическая стабильность страны — производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;
• отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных финансовых);
• характер регулирования экономики государством;
• уровень и динамика инфляции;
• объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;
• наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Чего  хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар или услугу? Наиболее распространенные подходы  в данной сфере таковы:

• получить в полной мере запланированную прибыль;
• увеличить объем продаж;
• завоевать более солидную долю рынка;
• попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;
• ослабить конкурентов;
• сформировать определенный имидж товара.

Механизм  цен, ценообразование, ценовая политика — очень сложный и тонкий инструмент рынка, в действии которого разобраться  весьма непросто.

Каждый  товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно  хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять  цену, задаваемую рынком.

 

4. Выбор метода ценообразования.

В зависимости  от особенностей товара, размеров и  финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета  цены могут быть использованы различные методы. Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная — наличием уникальных достоинств в изделии. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей характеризуют, как правило, средний уровень.

Таким образом, при выборе метода ценообразования  нужно учитывать как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так  и внешние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов и т. п.).

Расчет  цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов в деятельности экономиста по ценам.

1 этап. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара выполняет исключительно важную для предприятия функцию, которая состоит в получении (для фирмы) выручки от продажи товаров. Руководство фирмы рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фирмы. Поэтому к практике ценообразования относятся с чрезмерной осторожностью.

Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет  добиться с помощью устанавливаемой  цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет  установлена цена.