Экономическая эффективность рекламной деятельности в туризме

Введение

     Тема настоящей курсовой работы «Экономическая эффективность рекламной деятельности в туризме» связана с маркетингом турбизнеса.

     Важнейшим  средством маркетинга является продвижение на рынке как самой турфирмы, так и её туристского продукта. Продвижением считается осуществление коммуникационных связей с существующими и потенциальными потребителями туристских услуг с целью информировать их о предлагаемых турпродуктах и вызвать у них желание приобрести эти турпродукты [1].

     Важнейшим  каналом продвижения турпродукта на рынке туристических услуг является реклама. В самом общем плане реклама-это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая призвана формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу и способствовать реализации товаров товаров, идей и начинаний[3]. Реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества и особенно в современной рыночной экономике. Она осуществляет важнейшую задачу: доводит информацию о турпродукте с целью побудить к приобретению тех или иных товаров и услуг потребителя. При этом затрачиваются значительные средства на рекламу. Поэтому необходимо провести всесторонний анализ турпродукта, выделить его уникальные свойства, определить необходимость большей или меньшей рекламной поддерки.

     В  зависимости от поставленных  задач реклама может носить информативный характер (при внедрении на рынок новой услуги), она может быть увещевательно-побуждающей (чтобы создать устойчивый интерес к услуге), напоминающей (призванной поддержать интерес в течении длительного времени), подкрепляющей, воспитывающей (например формирующей новые привычки), просветительной, пропагандирующей.

     Например, рекламная компания международного  туризма «Охота и рыболовство  на Кольском полуострове» имеет целью привлечь иностранных туристов и проводится ежегодно в виде выставок в гостинице «Космос».

     Целью  данной курсовой работы является: исследование экономической эффективности  рекламной деятельности в туризме.

     Предмет  исследования: реклама в турбизнесе.

     Для  достижения цели необходимо решить  следующие задачи:

1.На основе  анализа литературы изучить стратегию  рекламной деятельности в туризме.

2.Изучить методы  разработки рекламного бюджета.

3.Рассмотреть  методы составления сметы расходов на рекламу.

4.Провести анализ  и дать оценку эффективности  в рекламе.

5.На основе  проведённого исследования сделать  выводы.

     Работа  состоит из: введения, двух глав, заключения, списка использованной  литературы и приложения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3

Содержание

Введение.

Глава 1. Стратегия  рекламной деятельности в туризме.

1. Структура проекта рекламной кампании.
2. Анализ ситуации и сегментация рынка спроса
3. Разработка стратегии рекламной кампании.
4. Разработка плана рекламной кампании.
5. Разработка оригинал-макета рекламы.
6. Особенности рекламной кампании брендинга.

Глава 2. Рекламный бюджет и смета расходов на рекламу в турбизнесе.

2.1. Факторы формирования рекламного бюджета.

2.2. Распределение  рекламного бюджета 

2.3. Смета расходов на рекламу и контроль за её исполнением.

Глава 3. Определение  критериев эффективности рекламной  деятельности в туризме.

3.1. Понятие эффективности  рекламы в туризме.

3.2. Виды эффективности  рекламы.

3.3. Методы оценки  экономической эффективности.

3.4. Факторы коммуникативной  эффективности.

3.5. Причины неопределённости количественной эффективности рекламы.

Заключение.

Список литературы.

Приложения 
 
 

2

Список  литературы

1. Экономика и организация  туризма: международный туризм. Учебное пособие. Москва, 2005.
2. Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме. Санкт-Петербург, 2003. Изд. Санкт-Петербургского Гуманитарного университета профсоюзов.
3. Федеральный закон «О рекламе» Петербургский рекламист 1994 №1.
4. Жукова М.А. Менеджмент в туристическом бизнесе. Учебное пособие. Изд. КНОРУС. Москва 2008.
5. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых публикаций). Учебное пособие. Москва. Центр. 1996.
6. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Москва. Центр. 1996.
7. Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. Москва, 1994.
8. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. Учебник. Москва. ЮНИТИ, 1998.
9. Искусство рекламы. Теория и практика современной рекламы. Москва. Аструм, 1992.
10. Каневский Е.М. Эффект рекламы. Москва. Экономика, 1980.
11. Картер Г. Эффективная реклама. Пер. с англ. Москва. Прогресс, 1990.
12. Планирование рекламной кампании. Москва. Экономика, 1978.
13. Реклама туристских маршрутов и услуг. Москва. ЦРИБ «Турист», 1987.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Стратегия рекламной  деятельности в туризме

1.1.Структура  проекта рекламной  кампании

     Рекламная кампания-это долгосрочная пропагандистская акция, решающая целую группу задач.

     Структуру проекта рекламной  кампании тура и последовательность  его разработки можно представить  следующим образом:

-анализ ситуации  и сегментация рынка спроса;

-разработка  стратегии рекламной кампании;

-разработка  плана рекламной кампании;

-разработка  бюджета рекламной кампании;

-разработка  оригинал-макета рекламы;

-определение  критериев эффективности рекламы.

     Предприятия туризма должны налаживать и развивать связи со средствами массовой информации. Например, очень эффективна реклама туристской фирмы «Нева» на радио «Эхо Москвы». Она звучит ежедневно в интервале 11-12 часов утра, выступают представители компании, они очень интересно ведут репортажи о проводимых мероприятиях, расширяется доверие клиентов к компании «Нева».

     На этом примере наглядно видно, что содержание и форма-это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения. 

1.2.Анализ  ситуации и сегментация рынка  спроса

     Турфирма проводит сегментацию туристского спроса – т.е. выделяет группы потребителей по различным критериям и определяет целевые группы тура и рекламы. Проводится характеристика этих целевых групп, т.е. анализируются проблемы, потребности и интересы сегментов спроса, формулируются возможные мотивы приобретения товара или услуги.

     Например, в провинциальных городах  России, где уровень жизни населения  намного ниже, чем в Москве, имеют успех недорогие туры в Египет и Турцию.

     При изучении туррынка предложения характеризуются конкуренты, включая содержание и способы реализации аналогичных туруслуг .

1.3.Разработка  стратегии рекламной кампании

     Необходимо дать характеристику  приемуществ турпродукта и способов его позиционирования ( то есть выделения марки продукта среди подобных).                                                                                        

     Определяется предмет рекламы  и разрабатывается ее основная  идея. Формулировка идеи рекламы  должна быть исчерпывающей, краткой  и запоминающейся. Она должна  вызывать у потребителя интерес  и любопытство, побудить досмотреть (дочитать, дослушать) рекламное  сообщение до конца.

     В основе идеи – тема, то  есть фон, на котором проходит  реклама. Тема зависит от вида  тура и характеристик его целевой  группы (типичных для них проблем,  потребностей, интересов, мотивов). Темой тура может быть история, досуг, развлечения, спорт, риск (в экстремальном туре), экзотика, религия (паломнический тур), здоровье, экология.

     Рекламное сообщение – это средство донесения некоторой идеи до потребителя, форма воплощения идеи рекламного проекта. Текст рекламного сообщения разрабатывает копирайтер (copywriter) – переводится как «сочинитель», «автор текстов», «текстовщик». Это одна из основных творческих профессий в рекламе, заключающаяся в создании рекламных текстов, слоганов, сценариев рекламных телероликов и радиоспотов, генерировании креативных идей и

сюжетов. [5]

     Определяются цели и задачи  рекламной кампании. При этом  необходимо предусмотреть две  группы целей:

-экономические  (обеспечение продвижения турпродукта на рынке за счет расширения знания о рекламируемом предмете, формирования положительного отношения к предмету, закрепления образа товара в памяти потребителя; стабилизация сбыта услуг; привлечение новых потребителей, создание круга надежных клиентов и увеличение вторичного спроса, расширение рынка сбыта за счет информирования потребителя о своих преимуществах перед конкурентами);

-внеэкономические (имидж-реклама фирмы, внедрение  в сознание потребителей четкого  позитивного образа марки и  поддержка узнаваемости марки  или услуги, создание поля доверия  между производителем и потребителем, повышение престижа фирмы в  глазах партнеров, формирование  новых стандартов потребления,  например формирование в сознании  потребителей ценности путешествий  и отдыха в любое время года, манифестация национального характера корпорации и др.                                                                                                                      
 

     Цели рекламы во многом определяются проблемами фирмы, в соответствии с которыми выбирается тот или иной вид рекламы. Цель информативной рекламы – довести до рынка информацию о новом продукте. Побудительная реклама должна показать преимущества продукта данной марки. Реклама-напоминание подсказывает потребителю, где он может приобрести ту или иную услугу и т.д.

     Разрабатываются критерии эффективности  рекламной кампании, которые выстраиваются  в зависимости от ее предмета  и целей и включают систему  показателей, с помощью которых  можно измерить результативность  коммуникативной деятельности до  и после передачи рекламного  сообщения и определить влияние  рекламы на результаты продаж. 

1.4.Разработка  плана рекламной кампании

     Проводится обоснование средств  рекламы (то есть носителей  рекламы и средств распространения  информации). Средствами распространения рекламной информации могут выступать средства массовой информации (телевидение, радио, газеты, журналы), уличные щиты и афиши, транспорт, сувенирная продукция, выставки, лотереи, Интернет, рекламные проспекты, плакаты, письма, брошюры и т.д. Наиболее эффективным средством рекламы турпродукта являются СМИ, при выборе которых фирма должна оценить степень авторитетности и престижности конкретной газеты, журнала, телеканала, радиостанции среди представителей планируемого целевого рынка; проблемную ориентацию источника (отдых, развлечения, приключения), социальную направленность и общий качественный уровень канала, включая качество рекламных материалов. Например, петербургская фирма «Морской конек» рекламировала тур «Русское рождество в Санкт-Петербурге», целевой аудиторий которого были англичане. В планах фирмы было использовать следующие средства: размещение рекламы в специализированном туристском журнале «Group travel organiser»; в аэропортах; в молодежных клубах Лондона; на рождественских открытках; в туристском путеводителе «Ля пти фюте»[2].

     Определяется широта охвата потенциальных  потребителей на целевом рынке.

    

  

     Определяются оптимальные сроки  проведения рекламных мероприятий  относительно друг друга, периодичности  и частоты передачи рекламного  сообщения, сила воздействия рекламного  сообщения, графики публикаций  и трансляций объявлений и  др.  

1.5.Разработка  оригинал-макета  рекламы

     Подготавливается текст рекламного сообщения, слоган рекламы, то есть краткая фраза, выражающая основную мысль рекламного обращения (вербальный дизайн), их графическое оформление (в компьютерной версии). 

1.6.Особенности  рекламной кампании  брендинга