Этапы создания упаковки

1. Вопросы, решаемые в процессе создания упаковки

1.  Сущность и  основные функции упаковки

Многие  товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень  большое значение (например, для  косметики). Многие деятели рынка  называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.[4, стр.233]

По  определению одного из видных зарубежных маркетологов  Ф. Котлера  упаковка — это разработка и производство вместилища (оболочки) для товара.

Данное  определение отражает скорее процесс  изготовления оболочки для товара и соответствует термину "упаковывание", хотя под последним традиционно понимают подготовку продукции к транспортированию, хранению, реализации и потреблению с применением упаковки.

Согласно  одному из представителей отечественной  школы маркетинга И.Л. Акуличу, упаковка — это определенное вместилище или оболочка, в которую помещается товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. Данное толкование термина соответствует традиционному маркетинговому подходу, отражает роль и место упаковки в системе маркетинга, но не раскрывает ее функционального назначения, структуры и элементного состава.

Наконец, согласно   ГОСТ 17527—2003   упаковка — это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающую среду — от загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения продукции. При этом под процессом обращения понимают транспортирование, хранение и реализацию продукции. Данное определение является наиболее полным. Оно отражает сущность упаковки как объекта изучения и поэтому в дальнейшем будет рассматриваться в качестве основного.

Выделяют три вида упаковки товара:

1) внутренняя упаковка. Это непосредственное  вместилище товаров. Например, для  духов внутренней упаковкой служит  бутылка, в которую они налиты;

2) внешняя упаковка. Это материал, служащий защитой для внутренней  упаковки и удаляемый при подготовке  товара к непосредственному потреблению. Для флакона духов внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту;

3) транспортная упаковка. Это тара, которая необходима для хранения, идентификации или транспортировки  товара.

Как уже  отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его  транспортировке, хранении и потреблении, во-вторых, быть средством продвижения  товара на рынок. Это и определяет те основные функции, реализация которых  должна быть обеспечена благодаря использованию  упаковки. Такими функциями являются:

• Защита товара от возможных повреждений;
• Сохранение потребительских свойств товара;
• Обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки;
• Создание оптимальных (по массе и объему) единиц для продажи товара;
• Содействие продвижению товара на рынок.[3, стр. 187-188]

Проходя стадии от производства до конечного потребления, упаковка выступает одним из важнейших условий формирования конкурентоспособности товара и сохранения его потребительских свойств. При этом функции упаковки начинают формироваться уже с самого начала производства товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара от производителя до склада, оптового или розничного магазина.

Упаковка прекращает выполнять  свои функции в тот момент, когда покупатель вынимает из нее товар и уничтожает (возвращает) ее. До тех пор, пока упаковка не уничтожена, она может выполнять ряд маркетинговых функций, о которых будет отмечено ниже, а также использоваться потребителем не предусмотренным производителем образом.

Обычно различают маркетинговые  и производственно-торговые функции упаковки.

К важнейшим маркетинговым функциям упаковки, проявляющимся в большей степени в случае упаковывания потребительских товаров, относятся:

• функция сохранения качества и количества товара, которую иногда называют основополагающей, хотя она в большей степени относится к производственно-товароведческим, чем к маркетинговым. Основное предназначение упаковки — защита товара от возможных повреждений, обеспечение неизменности его потребительских свойств в течение определенного времени при заданных условиях транспортирования и хранения;
• функция формирования качества товара. Конструктивные особенности упаковки должны обеспечивать удобство пользования товаром, максимально удовлетворять потребности покупателя, а ее дизайн — формировать в глазах потребителя образ качественного товара;
• функция формирования спроса на товар. Упаковка может привлечь внимание потенциального покупателя, сформировать определенный имидж товара. С этой целью на ней используют элементы рекламного оформления — соответствующее цветовое решение, подбор шрифта и т.д.;
• функция идентификации товара. Упаковка должна обеспечить потребителю возможность увидеть товар до его приобретения, например в случае использования прозрачных упаковочных материалов, а также специальных "окошек", т. е. прозрачных элементов;
• функция предоставления информации о товаре. Благодаря маркировке, размещенной на упаковке, потенциальные потребители могут получить необходимые сведения о товаре, его качестве, составе, сроках годности, способах эксплуатации и т.д.;
• функция стимулирования сбыта товара. Применение упаковки или ее частей при проведении разнообразных рекламных акций, размещение в ней ценных подарков или выигрышных купонов, используемых затем при проведении конкурсов и розыгрышей призов или обеспечивающих определенные льготы при приобретении товара, позволяют уменьшить затраты на другие мероприятия стимулирования сбыта;
• функция маркетинговых исследований. Для производителя всегда важна обратная связь со своими потребителями. Установлению такой связи способствует размещение на упаковке подробной информации о производителе (адрес, контактные телефоны, ссылка на сайт в интернете и т.д.), а  также внутри нее — различных вкладышей в виде анкет, опросных листов и т.п. Использованная и выброшенная упаковка также может служить источником информации для маркетолога;

• функция мерчендайзинга. Несомненно, упаковка должна быть удобной для сферы торговли как в случае оптимизации выкладки товаров на стеллажах и полках, так и в случае складских операций.

К основным производственно-торговым функциям упаковки относятся:

• обеспечение сохранности потребительских свойств товара;
• защита товара от воздействия окружающей среды (или наоборот), а также от возможных повреждений при погрузочно-разгрузочных работах, транспортировании, складировании, хранении;
• облегчение реализации операций транспортирования и хранения (складирования);
• создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара;
• обеспечение возможности создания рациональных единиц для погрузки и выгрузки товаров;

Помимо отмеченных выше функций  упаковка должна обеспечивать:

• возможность ее повторного использования или повторного использования упаковочных материалов;
• возможность экологически чистого уничтожения материалов, из которых изготовлена упаковка.

Кроме того, любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости упакованного товара. При этом транспортировка товара от предприятия-изготовителя до клиента должна быть рентабельной. Это означает, что необходимо обеспечить минимальный уровень транспортных издержек. Вот почему в промышленно развитых странах процессы погрузки-разгрузки товаров максимально автоматизируются. Этим целям также должна служить упаковка.

Рассматривая упаковку как один из элементов товарной политики, остановимся  более подробно на вопросе, касающегося  этапов создания упаковки.[5]

2. Этапы создания упаковки

Создание эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысяч  долларов и растянуться от нескольких месяцев до года. Для того, что бы создание упаковки не застягивалось на долгий срок, необходимо точно определить этапы создания упаковки, которые включают:

1. Сбор и анализ информации относительно покупателя, товара и рынка.

Сбор  полного объема информации об упаковываемом  продукте. Прежде всего, необходимо знать массу и размеры продукта, помещаемые в тару. Также важны сведения о физическом состоянии упаковываемого вещества. Завершают сведения о продукте требования к его форме, к взаимосвязи формы продукта с формой упаковки. Важно определить, должна ли форма тары повторять форму продукта, какова степень заполнения тары продуктом, каков свободный объем тары.

Важно получить достоверные данные о размерах рынка  потребления упаковываемой продукции. Необходимо знать кто по возрасту, полу, имущественному и общественному  положению является более вероятным  покупателем продукции. Очень важен сбор дополнительной информации:

• Юридическая информация, как правило, содержит правовые основы, касающиеся производства, сбыта и потребления данного вида продукции, а также утилизации использованной упаковки.
• Технологическая информация должна содержать ответы на вопросы о технологии производства, видах и сортах необходимых упаковочных основных и вспомогательных материалов, о требованиях к оборудованию для изготовления упаковки и т.д.
• Экономическая информация призвана освещать различные стороны реализации как самой упаковки, так и упакованной продукции. Здесь же необходимы сведения о финансовом состоянии всех партнеров, участвующих в производственном процессе упакованной продукции. Важен и анализ потока денежных ресурсов партнеров, возможности своевременного финансирования конкретных этапов проекта создания упаковки.

Непосредственно комплексный анализ собранной информации начинается с составления полного пакета документов по данной разработке, включающего всю собранную информацию. На ее базе разрабатываются конкретные предложения и варианты решения поставленной задачи. Важно, что бы альтернативных вариантов было несколько.[6]

2. Разработка концепции упаковки (определение на какие функции в основном упаковка будет нацелена).

Концепция упаковки (лат. conceptio — ведущий замысел, конструктивный принцип) — это четкое определение при разработке упаковки следующих проблем:

  Какой должна быть основная функция упаковки?

Очевидно, что полное соответствие упаковки ранее отмеченным маркетинговым и производственно-торговым функциям нецелесообразно: упаковка заведомо будет обладать непомерно и неоправданно высокой стоимостью. Ответ на данный вопрос предопределяется в первую очередь потребительскими свойствами самого товара, способами его перевозки, складирования, хранения, путем реализации на рынке (оптовая или розничная торговля).

      Какую роль должна сыграть упаковка для продвижения товара?

В первую очередь необходимо выяснить назначение упаковки (транспортная или потребительская). Ответ на данный вопрос предопределяется способом реализации товара, дополнительной информацией, которую упаковка должна донести до потребителя, а также тем, как она дополняет другие маркетинговые мероприятия, связанные с продвижением товара.

        Какой должна быть упаковка?

Ответ на данный вопрос вытекает из двух предыдущих, которые накладывают  на упаковку так называемые "внешние условия" (какой она должна быть в идеале), и фактических, реальных возможностей изготовить, купить, заказать такую упаковку (имеются ли соответствующие упаковочные материалы, технологии, приспособлены ли упаковочные машины для упаковки данного товара и т.д.).

Кроме того, следует помнить  о необходимости стандартизации, сертификации, экологической безопасности упаковки. При ее разработке нельзя забывать также о другой продукции, которая ранее выпускалась или выпускается предприятием и уже имеет упаковку.

С учетом вышесказанного необходимо определить, будут ли использоваться какие-либо единые элементы на каждой упаковке (общее стилевое решение).

3. Разработка конструкции упаковки – выбор формы, материала, цветовой гаммы, шрифтов, разработка способов маркировки товара. Конструкция упаковки должна обеспечить:

• эффективность процесса ее производства;

• возможность автоматизации или механизации процесса упаковывания;
• удобство и надежность для транспортировки, складирования и распределения, при продаже и потреблении упакованной продукции;
• возможность промышленной переработки отходов использованной упаковки.

Разработка упаковки товара должна учитывать много факторов и требований к конечному результату, в частности должны быть предусмотрены все виды упаковки: первичная, вторичная, групповая, транспортная. Разработку, конструирование упаковки можно разделить на этапы:

• предпроектные маркетинговые исследования;
• разработка проекта дизайна;
• разработка технического проекта;
• разработка рабочего проекта с комплектом конструкторской и технологической документации.[7]

Существенное значение для  упаковки имеет ее дизайн. Дизайн (от англ. design — замысел, проект, чертеж, рисунок) — термин, обозначающий различные виды проектировочной деятельности, имеющей целью формирование эстетических и функциональных качеств предметной сферы. В узком смысле под дизайном понимают художественное конструирование, т.е. проектирование промышленных изделий, обладающих эстетическими свойствами.