Франчайзинг как прогрессивная форма международной производственной кооперации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Для нашей экономики франчайзинг сегодня является относительно новым явлением, в то время как в других странах он практикуется как средство обеспечения потребностей общества в различных товарах и услугах. Поэтому очень важно иметь четкое и полное представление сущности франчайзинга, его разновидностей, структуры и преимуществ.

Франчайзинговый бизнес основан на использовании или продаже какого-либо товара. Этот товар должен иметь ограниченную номенклатуру и принадлежать известной торговой марке. В качестве товара может выступать продукт, услуга, производственный или бизнес-процесс, а также комплекс перечисленных объектов.

Для многих предприятий франчайзинг стал символом преуспевания в бизнесе, в том числе и для некоторых российских фирм, которые решились на развитие бизнеса при помощи франчайзинга. В настоящее время развитие российского предпринимательства, в первую очередь малого, затрудняется повышенными коммерческими рисками. Реализация современных бизнес-проектов требует от предпринимателя широких знаний в области управления, маркетинга, рекламы и умения учитывать особенности проекта. Отработка эффективной схемы и методов делопроизводства в каждом конкретном случае требует больших временных и материальных затрат. Организация предприятия на условиях франшизы значительно снижает предпринимательские рис, так как в этом случае происходит использование уже отработанного и доказавшего свою эффективность бизнеса. Таким образом, развитие франчайзинга может оказаться одной из наиболее эффективных форм поддержки малого предпринимательства, одного из возможных решений столь важной государственной задачи.

 

 

1. Сущность франчайзинга.

 

1.1 Основные понятия  франчайзинга.

 

Слово “франчайзинг” произошло от французского “fran-chise”, что означает “льгота, привилегия, освобождение от налога, взноса”. Впоследствии это слово закрепилось в англоязычных государствах. В ГК РФ (ст. 1027) этот термин получил название “коммерческая концессия” и “договор коммерческой концессии” и ему дается следующее определение: “По договору коммерческой концессии одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс исключительных прав, принадлежащих правообладателю, в том числе право на фирменное наименование и (или) коммерческое обозначение правообладателя, на охраняемую коммерческую информацию, а также на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав - товарный знак, знак обслуживания и т. д.”.

Иначе говоря, по своей сущности франчайзинг представляет собой систему взаимоотношений, заключающуюся в возмездной передаче одной стороной (фирмой, имеющей, как правило, ярко выраженный имидж и высокую репутацию на рынке товаров и услуг) другой стороне (фирме или индивидуальному частному предпринимателю) своих средств индивидуализации производимых товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (товарного знака или знака обслуживания, фирменного стиля), технологии ведения бизнеса и другой коммерческой информации, использование которой другой стороной будет содействовать росту и надежному закреплению на рынке товаров и услуг.

При этом передающаяся сторона обязуется оказывать содействие в становлении бизнеса, обеспечивать техническую и консультационную помощь.

Для франчайзинга характерны следующие основные черты и признаки:

 

• франчайзинг предполагает собой наличие двух сторон соглашения (договора) франчайзера и франчайзи;
• франчайзер является владельцем исключительных прав: товарного знака, фирменного стиля, патента, идеи, авторского права и аналогичных прав. Применяя российскую терминологию, франчайзер является правообладателем;
• франчайзер, являясь правообладателем, передает свои права франчайзи на определенных условиях. Франчайзи осуществляет свою деятельность под товарным знаком франчайзера, используя его репутацию на рынке товаров (услуг), и по своему фирменному стилю идентифицируется с франчайзером;
• франчайзер выступает в единственном числе; франчайзи, работающих по договору с правообладателем, может быть несколько, т. е. это своего рода сеть, работающая по единой методике. Цель франчайзинга - ведение своего бизнеса, цель сетей -- продажа большего количества товаров (услуг) и привлечение как можно большего числа участников;
• для успешного ведения бизнеса франчайзер обеспечивает франчайзи различными формами поддержки и пользуется правом регулирования деятельности франчайзи с целью сохранения репутации на рынке, не нарушая при этом его юридической и экономической самостоятельности;
• за пользование правами франчайзера и оказываемую поддержку франчайзи производит определенные платежи.

 

 

 

 

 

1.2 История возникновения  и развития франчайзинга.

 

 История развития франчайзинга  началась еще в 1851 году, когда  Исаак Зингер, согласно письменным  договорам с дистрибьюторами, начал  передавать права на продажу  и ремонт своих швейных машинок. Стимулом послужило массовое производство и распространение машинок Зингер в США, но при этом отсутствовала система сервиса. Поэтому и была создана первая в мире франчайзинговая сеть независимых компаний, каждая на своей территории обслуживали и ремонтировали знаменитые швейные машинки.

 Развитие франчайзинга  продолжила в 1898 году компания  «Дженерал моторс», которая активно  практиковала франчайзинговое диллерство. Привычный нам товарный франчайзинг  начал распространятся по всему  миру с 1920 года. В роли франчайзеров выступали оптовые поставщики, которые привлекали к реализации своих товаров розничные точки, предоставляя им многочисленные скидки. При этом марка, созданная оптовиком, сохранялась, а торговые точки оставались независимыми.

 История развития франчайзинга  включает и годы кризиса в  экономике США. В период Великой  депрессии (1930 г.) франшизу взяли  на вооружение нефтеперерабатывающие  компании. Появились сетевые АЗС, принадлежащие франчайзи.

Возникновению франчайзинга в его современном виде мы обязаны американцу Рэю Кроку, который стал основателем сети ресторанов Макдоналдс. В 1945 году он заинтересовался небольшим рестораном быстрого питания в San Bernardino, познакомился с его владельцами и купил лицензию на право открывать такие же рестораны. В 1955 году Рэй Крок зарегистрировал компанию McDonald’s System, Inc., которая стала первым образцом Business Format Franchisings, то есть франчайзинга, при котором передается право на всю систему ведения бизнеса.

 

 

Развитие франчайзинга в России.

 

 Принято считать, что  первая франшиза в Россию была  продана компанией Баскин Роббинс. Под этим брендом и сегодня  динамично развивается сеть кафе  по всей территории нашей страны. Однако пионером в российском  франчайзинге является Владимир  Довгань, который создал две франчайзинговые компании: «Дока-Пицца» и «Дока-Хлеб». Именно он первым взялся за развитие франчайзинга в России и популяризацию этого направления в бизнесе. Владимир Довгань написал книгу о франчайзинге и стал первым россиянином, принятым в Международную Ассоциацию Франчайзинга.

 В 2006 году на форуме  в Давосе было отмечено, что  Россия привлекает к себе повышенный  интерес со стороны мировых  корпораций. Наша страна стала  расцениваться, как огромный и  постоянно увеличивающийся потребительский рынок. К тому времени на нашей территории уже работали франчайзинговые системы: "Carlo Pazolini", "Kodak", "Baskin Robbins", "Sbarro", "Xerox", "Subway"и др. Развитие франчайзинга происходит и за счет российских брендов: "Эконика-обувь", «Копейка», «1С», «Бегемот» и т.д.

 Несмотря на хорошие  перспективы развития франчайзинга  в России, темпы его невелики  по сравнению со странами Запада. Одной из причин является экономическая  нестабильность. Постоянные скачки  в развитии отечественной экономики  приводят к колебаниям покупательского спроса на все виды товаров. Собственность подвергается регулярному переделу. Все это сказывается на франчайзи. Уже тот факт, что большая часть площадей в их собственности арендованная, отрицательно влияет на франчайзи, когда эти площади переходят к другому владельцу.

К тому же, не у каждого предпринимателя найдется стартовый капитал и для открытия собственного бизнеса, и для покупки франшизы. Взять кредит в банке – это еще одна проблема. Кредитование франчайзи усложняет и существующая в России правовая система.

Однако перспективы развития франчайзинга в России остаются хорошими и не вызывают сомнения. Ведь в российских условиях по франчайзингу уже развиваются десятки зарубежных компаний и тысячи розничных точек.

 

1.3 Виды франчайзинга.

 

Важным составным элементом успеха является четкое и полное знание предпринимателем сущности франчайзинга, его разновидности, структуры, преимуществ и возможных рисков при его использовании. Франчайзинг может быть определен как способ доставки продукции или услуг потребителю, способ развития бизнеса и завоевания рынка на основе кооперации материальных и финансовых средств и усилий различных предприятий. Франчайзинг может рассматриваться также и как соглашение, при котором производитель или единоличный распространитель продукта или услуги, защищенных торговой маркой, дает эксклюзивные права на распространение на данной территории своей продукции или услуг независимым предпринимателям (розничным торговцам) в обмен на получение от них платежей при условии соблюдения технологий производственных и обслуживающих операций.

Во франчайзинге, как уже отмечалось, участвуют две группы бизнесменов. Тот, кто предоставляет это право (франшизу), называется "франчайзер". Обычно он имеет многолетний опыт в производстве данного продукта, развил систему, присвоил ей свое имя или товарный знак и обладает знаниями о том, что может привести к успеху, а что нет. "Франчайзи" - это лицо, которое покупает право на ведение бизнеса (франшизу) под именем или торговой маркой франчайзера и, таким образом, получает возможность открывать новые предприятия с хорошими видами на успех.

 

Франчайзинг в зависимости от направлений бывает четырех видов:

 

• франчайзинг товара;
• производственный франчайзинг;
• сервисный франчайзинг;
• франчайзинг бизнес-формата.

 

1) Франчайзинг товара  представляет собой продажу товаров, производимых франчайзером и  каким-либо образом маркированных  его товарным знаком. Франчайзи, как правило, осуществляет послепродажное  их обслуживание.

Правообладателем (франчайзером) при данном виде франчайзинга выступает производитель. Основным передаваемым правом является право на использование товарного знака франчайзера. В варианте III предполагается непрерывная связь производителя с оптовой и розничной торговлей, т. е. оптовому предприятию предоставляется право уступки прав правообладателя на определенных условиях.

Франчайзинг товара не нашел широкого распространения. Такого рода отношения в большинстве случаев выгодны франчайзеру, так как они обеспечивают ему продвижение товарного знака, расширение системы сбыта и непрерывную связь с потребителями через систему сбыта. Франчайзи при этом является частью контролируемой франчайзером системы сбыта.

Поскольку в подавляющем большинстве случаев для торговых предприятий важное значение имеет ассортиментная политика, торговля избранным товаром не всегда является эффективной.

В тех случаях, когда торговое предприятие специализируется на отдельной группе товаров, франчайзинг товара имеет право на жизнь, так как продавец организует продажу товара конкретной фирмы и имеет возможность привести свой имидж в соответствие с имиджем производителя и быть узнаваемым на рынке аналогичных товаров. Примером эффективной работы в этом направлении может служить компания “Дженерал моторс”, которая до настоящего времени является лидером автомобильной промышленности.

Можно привести пример и из российской практики. К сожалению, он имеет негативный характер. К 1993 г. крупнейшим производителем машин АвтоВАЗом был полностью утрачен контроль на рынке в связи с отсутствием единой маркетинговой и ценовой политики, произвольным поведением посредников и дилеров. Разброс цен у дилеров составлял порядка 2 тыс. долл., в ряде случаев дилеры продавали машины дешевле заводской цены, что, естественно, привело к большим сложностям со сбытом продукции.

Франчайзинг товара может быть применен в системе сбыта нефтепродуктов, особенно при выделении автозаправочных станций из более крупных сбытовых структур. Хотя в связи с изменением предпочтений потребителей к системе услуг, оказываемых на АЗС, применение чистого франчайзинга товара в этой отрасли ограничено. Наиболее эффективной формой отношений здесь будет франчайзинг бизнес-формата, о котором речь пойдет ниже. Франчайзинг в нефтеперерабатывающей промышленности наиболее распространен в Австралии.

Франчайзинг товара может быть также использован при продаже косметики и фирменной одежды. Примером товарного франчайзинга в России является компания “Ле Монти”. Однако в России в условиях повсеместного использования различных зачетных и вексельных схем оплаты продукции франчайзинг товара вряд ли получит широкое практическое применение.

К сожалению, отсутствие литературы по франчайзингу, различная трактовка самой системы отношений обусловливают непонимание смысла и привлекательности франчайзинга и, как следствие, ограниченность его применения в хозяйственной практике.

2) Производственный франчайзинг - это наиболее эффективная организация производства определенного вида продукции. Фирма, обладающая секретом производства сырья и запатентованной технологией изготовления готового продукта, осуществляет обеспечение конечного производителя сырьем и передает права на использование этой технологии.