Реклама нового времени в странах западной Европы

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………….................3

Глава 1. Краткая  история рекламы Западной Европы.............................4

1.1История Западно- Европейской рекламы………………………….……....4 
1.2 Первая неоновая вывеска…………………………………..……………....5

1.3 Печатная реклама в  журналах…………………………………..………....8

1.4 Плакатный  бум………………………………………………….…………9

Глава 2. Развитие рекламы в Западной Европе в Новое время (XVII-XVIII вв.)...........................................................................................................14 
2.1 Развитие рекламы в Западной Европе в Новое время (XVII-XVIII вв.).14

2.2. Западноевропейская реклама Средневековья и Нового времени….….19

2.3 Перекрестное развитие рекламы в Западной Европе и США

XX век – оформление современной рекламы……………….………..……..24

Заключение……………………………………………………………….…..29Список используемых источников и литературы…................................30

ВВЕДЕНИЕ

Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере — да, но не только это. Понятие рекламы значительно  шире, более глубоко по содержанию и умению рекламу делать. Реклама — яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.

Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется  расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать  увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся  в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах. Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т. е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота. 
          Народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.

В.В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни  одно, даже самое верное, дело не двигается  без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи...» (Маяковский В. В. Поли. собр. соч.— М., 1959, т. 12, с. 57).

Глава 1. Краткая  история рекламы Западной Европы

1.1 История Западно-европейской рекламы

Развитие Западно-Европейской  рекламы началось на много раньше Российской, уже с 12 – 15 века в Западной Европе возникли цеха ремесленников, гильдии  купцов. Эти объединения имели  собственные атрибуты – цеховые  гербы, знамена. Мастера помечали свои изделия индивидуальными клеймами.  Специально нанятые люди у таверн расхваливали вина, у лотков – товар. Большая часть населения, будучи неграмотными, легче воспринимала картинки, и наружная реклама того времени была в виде вывесок, эмблем, изображения товара. Несмотря на изобретенную раннее литерную печать, в Англии в 17 – 18 веке объявления воспроизводили с медных или деревянных досок, сделанных гравером. В 17 веке в той же Англии появились первые афишные тумбы.  В 1448 или 1450 годах, смотря в какой учебник вы посмотрите, началась новая эпоха, когда Иоганн Гуттенберг изобрел печатный станок. В Англии пресс для печати появился только через 30 лет после опытов Гуттенберга и использовался для выпуска книг религиозного содержания.   В 17 веке печатное дело получило не виданное до тех пор развитие. В 1612 году в Париже вышел первый журнал объявлений "О намереньях и желаниях". В 1631 году Теофрастом Ренадо была создана справочная контора, печатавшая рекламные объявления в "Газет де Франц". С 1706 г. – 1712 г. Даниель Дефо издавал свою газету "Ревю", а так же серьезно занимался рекламой. В 1728 г. Бенжамин Франклин основал "Газету Пенсильвании", ее площади продавались под рекламные объявления. Значительным для рекламы стал 19 век. Харрис, лондонский купец, в конце 1824 г. предложил установить на курсировавших по городу повозках, вращающиеся столбы с подсветом. В Берлине Эрист Литфас установил 150 рекламных тумб. Создаются профессиональные рекламные каналы.

1.2 Первая неоновая вывеска

1910 год. Неоновая лампа  увидела свет. Изобретена случайно, в ходе экспериментов по получению  высококачественного кислорода  наиболее дешевым методом. Жорж  Клод и его приятель Поль  Делорм собирались продавать  кислород больницам и газосварщикам,  что сулило немалые прибыли,  но газ в чистом виде никак  не хотел выделяться, появляясь  неизменно с целой сворой инертных  газов. Клода это раздражало, и,  решив справиться с непокорным  созданием, он начал загонять "прихвостней" под низким  давлением в стеклянные трубки. Трубки светились. Неоновые - красным,  аргоновые - синим. Кислород был  забыт, Клод решил показать  светящихся "уродцев" широкой  общественности и привез их  на Парижскую выставку. Увидя  "неземной свет", знакомый Клода  Жак Фонсекью предложил использовать  неон и его инертных друзей  в рекламных целях. Год спустя  появился патент на неоновую  рекламу, а вместе с ним и  фирма Claude Neon Lights, Inc. В 1912 году  предприимчивый помощник Клода  продает первую рекламную вывеску  маленькой парикмахерской на  бульваре Монмартр. Еще через  год неоновую вывеску Cinzano высотой  около метра установили на  крыше одного из парижских  домов. В начале 1920-х годов мир  настиг рекламный бум. Неоновые  вывески поспели как раз вовремя.  В 1919 году засветилась красно-голубым  светом парижская опера. В этом  же цветовом сочетании первая  реклама появляется в США. В  1923 году представитель марки Packard в Америке купил для рекламы  автомобилей две вывески по $1250 каждая. Жорж Клод показал первую  неоновую лампу публике 11 декабря  1910, в Париже. В 1923, Жорж Клод  и его французская компания "Клод  Неон" предложила вариант рекламных  вывесок, изготовленных из неона,  автомобильному представительству концерна "Packard" в Лос-Анджелесе. Две вывески с надписью "Packard" были куплены К. Энтони за $24000. 

В начале ноября 1911 года рекламный  рынок вспыхнул. Дело в том, что  французский инженер-химик Жорж Клод получил патент на неоновую рекламу. Изобретатель и бизнесмен далеко не всегда гармонично сочетаются в организме одного и того же человека. Но Жорж Клод -- исключение из этого правила. Изобретатель создал фирму, которая долгое время контролировала львиную долю рынка неоновой рекламы по обе стороны океана. 

К концу 1924 года лицензии были раскуплены по всему миру, но больше всего в США. Каждый лицензиат  заплатил Клоду $100 тысяч. В маленьких  городках США стали появляться бесчисленные

нелицензионные маленькие  магазины по продаже неоновой рекламы. Однако монополия Claude Inc. держала оборону. В 1927 году только в Нью-Йорке из 750 сделок на изготовление неоновой рекламы 611 принадлежали фирме Клода. 18 октября  этого же года компания опубликовала в New York Times список своих клиентов, в  котором значились пишущие машинки Remington, сигареты Lucky Strike, батарейки Eveready, автомобили Packard и т.д. В 1929 доходы Claude Inc. составили $9 млн, в то время как  весь рынок неоновой рекламы укладывался  в $11 млн. Срок действия патентов Жоржа  Клода истек к началу 1930-х годов. 

Сегодня неон имеет до 563 цветовых оттенков. Однако Жорж Клод последние 30 лет из своих 90 участия в процессе развития неоновой промышленности уже  не принимал. 

Нельзя сказать, чтобы  этот стиль Хоутона нашел много  подражателей. Скорее напротив: в XVIII веке европейскую рекламу захлестывает изобилие неправдивой, подчас явно надувательской рекламы. Однако ей многие верили, и создатели таковой часто получали неплохие барыши.  На первом месте по производству дутой рекламы на рубеже веков в Англии стали те самые кофейни, которые вписали также и славные страницы в общий коммуникативный процесс. Здесь сочинялись оперативные hand-bills, т. е. листки, передававшиеся из рук в руки, иногда изготовлявшиеся переписчиками, а не печатниками из соображений дешевизны. Стены кофеен обклеивались завлекательными афишами, по большей части варьировавшими тему «чудесных исцелений». Отсюда подобные тексты зачастую попадали и на страницы серьезных газет. Среди «медицинских обманов»все европейскую известность получила афера «Небесной кровати» доктора Грэхэма. Ее долговременность можно сопоставить с длительностью процветавшей в наши дни рекламы «МММ». Доктор заявлял об изобретении «Замка здоровья», где имелось особое ложе, на котором бездетные супруги всего за 100 фунтов стерлингов могли зачать ребенка. Рекламная кампания «Замка здоровья» длилась с 1788 по 1791 годы, в нее были втянуты все крупные газеты, а также бесчисленное множество "hand-bills"». Такая «ловушка для простаков» подстерегала читателей газет ежедневно. 

Второе место по обилию puff-рекламы после медицины занимают зрелища. Нет числа изобретателям  фантастических трюков, которые якобы  воочию продемонстрируют достопочтенной публике акробаты, влезающие в  обыкновенную бутылку, люди о двух головах, животные, владеющие чистейшей английской речью, и т. п. Цена за один билет при  этом достигала 5 фунтов стерлингов, однако желающих находилось достаточно. И  это поощряло к новым надувательствам. 

Вариантом таковых были и  многочисленные лотереи, которые постоянно возникали и лопались как мыльные пузыри в европейских странах на протяжении XVIII века. Посулы колоссальных выигрышей, провозглашаемые рекламой всех родов: листовочной, газетной, устной, настенной, — вовлекали в свою орбиту тысячи людей, жаждущих разбогатеть, как это происходило недавно и на наших глазах.

В целом, европейский XVIII век  вошел в историю не только как  век Просвещения, но и как век  галантных приключений и ослепительных  авантюр. Это было время интенсивной  колонизации Нового Света, освоения земель Юго-Восточной Азии, создания трансконтинентальных торговых компаний, борьбы с пиратами, грабившими коммерческие суда, пора головокружительных предприятий и пользовавшихся подчас высоким покровительством «рыцарей удачи». Они отнюдь не пренебрегали возможностью обрести сподвижников через газетно-журнальные службы объявлений. Через них начинающие бизнесмены взывали о денежных вспомоществованиях, обязуясь воздать сторицей, приглашали в рискованные путешествия и... сообщали о банкротствах.  

1.3.Печатная реклама  в журналах

Периодические издания подчас играли (и играют) не очень благовидную роль, помогая шарлатанам поймать на удочку обывателя. Тем более что не всегда это — дорогое удовольствие. Цена на объявление на рубеже XVII-XVIII веков составляла в Англии — 2 пенса за строку, во Франции — 2 су. Реклама, публиковавшаяся на первой полосе, как правило, стоила вдвое дороже. Но были и элитарные издания, в которых за несколько строк требовали в десять и сто раз больше. 

В целом, к концу XVIII века рекламное дело приобретает весьма прибыльный характер. В большинстве европейских стран существуют специализированные рекламные издания, которые все более дифференцируются по тематике объявлений. Во Франции продолжает выходить «Affiche» («Афиша»), публикует сообщения о новых зрелищах «Announce» («Анонс»). Они издавались два раза в неделю и достигали пятидесятитысячных тиражей.  
 
В Англии к рубежу веков «Morning Post» («Утренняя почта») размещает по преимуществу объявления о продаже лошадей, экипажей, найме жокеев, расписаниях скачек; «MorningHerald» («Утренний вестник») и «Times» («Времена») специализуются на объявлениях об аукционах; «Morning cronicle» («Утренняя хроника») извещает, главным образом, о книжных новинках. В целом, можно сказать, что богатство жанровых вариантов в европейской рекламе и степень их дифференциации по объектам достигает к концу XVIII века современного облика. 

1.4 Плакатный бум

Однако с переходом  на вторую половину века все большую  популярность получают настенные щиты, плакаты, афиши. Эта традиция, в сущности, не прерывалась с периода первых печатных афиш (billboards), о которых уже рассказывалось в главе 4. Но в облике того варианта рекламирования, который сейчас фамильярно зовется «наружка», к середине XIX века произошли разительные перемены. Они связаны с изобретением баварцем Алоизом Зенефельдером многокрасочной печати — литографии. Это произошло за три года до начала XIX века и осваивалось в течение первой его половины. На базе этих технических возможностей и возник новый жанр — многокрасочный изобразительный — нередко высокохудожественный — плакат. Мы помним: в предыдущих разделах говорилось о предплакатных формах демонстративности — монументальной живописи на актуальные политические темы, мозаичных панно, некоторых лубочных образцах. Приставка «пред» знаменует в этих случаях или недобор оперативности в сюжетах изображений, или отсутствие массовой тиражности, столь ценное для задач рекламирования. Изобретение литографии сняло эти препятствия. И со второй половины XIX века в европейских странах нарастает «плакатный бум». Лидером в нем явилась Франция, о чем подробнее мы скажем ниже. Здесь же отметим, что попытка обуздать наплыв очередного вида рекламной продукции была оперативно предпринята в Англии посредством создания в 1862 году Ассоциации плакатистов, стремившейся внедрить в жизнь механизмы саморегуляции этого вида деятельности. Тем не менее, в середине века засилье афиш и плакатов, наклеенных вдоль и поперек заборов, стен и ворот даже фешенебельных домов, породило присказку о том, что крупные города Королевства заболели «кожной болезнью» и ради выздоровления необходимо прописывать сильнодействующие лекарства. Особенно неутомимо и дерзко работали анонимные ночные расклейщики. За ними охотилась полиция, но ловкость была неравной: на одного схваченного и оштрафованного парня приходились десятки, обновившие за ночь пеструю «чешую» домов. Рекламные изображения вновь проявили страсть к огромным размерам при продвижении к покупателю таких привычных товаров, как мыло, медицинские таблетки, колбаса и плитки шоколада. 

Наибольшей пробивной  способностью отличались в конце XIX века производители «Pear's soap» («Грушевое  мыло»). Английская исследовательница дает представление о массированной рекламной кампании, осуществляемой этой фирмой. Плакаты в первую очередь апеллировали к материнскому чувству, изображая симпатичного малыша, который из своей ванночки тянет руку к мылу, а подпись гласит: «Он не может быть счастлив, пока не получит его». Юмористический журнал «Punch» («Петрушка») 26 апреля 1886 года на обложке публикует рисунок чумазого бродяги, который пишет письмо под фразой ««Pear's soap», витающей над ним. Из письма для читателей передана строка: «Два года назад я пользовался вашим мылом и с тех пор никаким другим». Беатрис Эллиотт комментирует приведенный в книге образец: «Это самая известная юмористическая реклама своего времени». Еще три года продолжалась эта рекламная кампания в средствах массовой информации, и ее руководитель Баратт сообщал, что на нее истрачено сто тысяч фунтов стерлингов. Именно в этот период, отмечает английская исследовательница, реклама в ее стране (80-е годы XIX века) ввела в употребление устойчивые девизы — слоганы. Они, как правило, были настолько многообещающи, реклама овладела механизмами настолько сильного психологического прессинга, что правительство в 1889 году издает постановление «Против непристойной рекламы». Однако, спустя всего год после выхода закона, появились плакаты, рекламирующие цирковое зрелище, на которых изображались циркачки в трико телесного цвета, что вызвало взрыв возмущения у пуритански настроенной публики. Акцию расценили как «настенный кошмар». Ассоциация плакатистов реагировала на возникший конфуз созданием в своих недрах цензорского комитета в 1890 году. Но это было сочтено недостаточным, и в 1893 году создано «Национальное сообщество по контролю за рекламными злоупотреблениями». Оно вскоре разослало по всем графствам список распоряжений и законов, касающихся рекламной коммуникации. Как пишет Беатрис Эллиотт, к 1936 году таковых уже насчитывалось четверть тысячи — 250 вердиктов.  Завершая обозрение основных тенденций развития рекламных процессов в Англии XIX века, обратимся к витринному жанру рекламы. В настойчивости его внедрения британцы также опережали континентальную Европу. В 1728 году французский путешественник пришел в восторг от невиданных им на родине английских устройств. Он писал домашним: «Чего у нас во Франции нет, так это стекла, каковое, как правило, очень красиво и очень прозрачно. Лавки окружены им, и обыкновенно позади него выкладывают товар, что оберегает его от пыли, делает доступным для обозрения прохожим и придает лавкам красивый вид со всех сторон». Образование данного способа демонстрирования товаров повлекло за собой очередной рывок в развитии предметно-изобразительных, в первую очередь эстетических, аспектов рекламного дела. Довольно быстро оформление витрин (window dressing) становится особым ответвлением рекламного мастерства, одним из истоков будущего дизайна. От искусства выкладки товаров в магазинных витринах, поисков их наиболее выигрышного оформления — невелик творческий интервал и до организации специальных выставок. Впрочем, в создании данного ответвления рекламного дела приоритет, по мнению ряда исследователей, принадлежит Франции, о чем в дальнейшем мы скажем подробнее. Еще одно ответвление рекламной деятельности, в котором Германия не уступала позиций своим европейских соседям в XIX веке, было обустройство витрин. По-немецки «витрина» — Sehaufenster, т. е. в буквальном переводе «окошко для осмотра», а в интерпретации некоторых немецких теоретиков «витрина — это рекламное зеркало». Другими словами, все достижения рекламного дела, как в зеркале, отражаются в культуре городских витрин.