Реклама нового времени в странах западной Европы

Рекламный плакат также обязан своему появлению на свет торговцам-типографам. Считается, что первым рекламный  плакат напечатал книготорговец  Батдольд в 1482 г. для рекламы нового издания «Геометрии» Эвклида. Первым из сохранившихся рекламных плакатов рекламировал издание рыцарского романа «Прекрасная Мелузина». Изображались герои истории, имелся соответствующий  текст. Плакат относится к 1491 году, хотя иллюстрациями печатные книги стали  украшать раньше, с 1457 г. «Мелузина» примечательна  еще одним. Считается, что это  первый пример использования эротических  мотивов в изобразительной рекламе.

В XVI веке появились организации, специально занимавшиеся сбором и распространением новостей – информационные бюро. Первое бюро (1530 г.) возникло в Венеции, что  не случайно, ведь «царица Адриатики» была крупнейшим торговым городом на юге Европы, а от своевременного получения новостей зависел успех  коммерции. Бюро издавало рукописные бюллетени  с новостями. В них, помимо политических новостей, были сведения о ценах  на рынке, урожае, местах продажи того или иного товара. Появилась и  специальная профессия – сборщика и разносчика новостей. В Англии они назывались ньюсмены, во Франции – нувеллисты, в Италии – новеланти или газетанти. Рукописные газеты появились и в Англии. Богатые чиновники, лорды, священнослужители держали у себя на службе ньюсменов, которые составляли лично для них рукописные бюллетени, более всего похожие на журнал. Эти сборники распространялись среди коллег и друзей. Рукописные бюллетени имели крайне ограниченное распространение. Регулярные многотиражные издания с различного типа информацией (собственно газеты) стали возможны только с изобретением и удешевлением книгопечатания, так как только типографская технология могла обеспечить выпуск большого количества копий.

Первое коммерческое рекламное  объявление в новообразовавшемся рекламоносителе  газете было напечатано в Англии в 1658 г. Рекламировался «рекомендуемый всеми  врачами китайский чай, называемый китайцами «тшэа», а другими народами – «тэй» или «тии». В США  первое газетное рекламное объявление появилось в «Бостонском корреспонденте»  в 1704 г. Вполне в американском духе предлагалась награда за поимку вора. В 1785 г. вышел  первый номер английской газеты «Times». В нем было 57 объявлений. До недавних пор в этой газете был самых  большой отдел объявлений. В XVII веке сложилась также современная  система расценок за газетную рекламу  – фиксированная такса за строку или площадь с надбавкой за особо броское место – например, первую полосу.

Потребность в рекламной  информации стала столь насущной, что начали издаваться газеты, печатавшие только рекламу и прагматическую информацию (типа современной телепрограммы). В 1630-х годах в Париже стали  выходить «Маленькие афиши», в 1657 г. в  Англии – «Общественный рекламист». Последний, помимо рекламы, публиковал расписание омнибусов и сообщения  о потерянных вещах. В 1673 г. появилась  газета объявлений в Германии. В Лондоне в XVII веке выходила газета «Городской Меркурий» тиражом 1000 экз. Она бесплатно поставлялась в кофейни, популярные лавки, а один раз в неделю раздавалась прохожим на оживленных перекрестках.

В XVII веке стали появляться первые организации, основной функцией которых было составление и размещение рекламных объявлений по заказу рекламодателя. Считается, что первое рекламное  «протоагентство» под названием  «Адресное бюро» появилось в 1629 г. во Франции. Возглавлял его врач Теофраст Ренодо, получивший патент на оказание информационных услуг от Людовика XIII и поддержанный кардиналом Ришелье. Он собирал и предоставлял сведения лицам, желающим продать-купить, отдать-сдать  внаем, нанять работника или предложить свои услуги в качестве такового. В  Англии первая подобная организация  была создана в 1648 г., однако большую  известность получила «Контора публичной  рекламы», открытая в 1657 г.

К XVII в. восходит начало проведения первых международных рекламных  кампаний, инициатором которых была Англия. Так, победоносное шествие кофе по Европе берет начало в 1625г., какао  – в 1657г., а чая – в 1658 г. В  этот период реклама начинает развиваться  и в Америке, с целью информирования о товарах и привлечения покупателей. При этом ранняя американская реклама  была свободна от преувеличений, характерных  для английских рекламных объявлений. Талантливым рекламистом был  выдающийся американский государственный  деятель и ученый Бенджамин Франклин. В основанной Франклином в 1728 г. «Газете  Пенсильвании» («Pennsylvania Gazette») продавались  площади под рекламные объявления производителей самых разнообразных  товаров. Публикуемые в газете рекламные  сообщения отличались простотой  и правдивостью информации. Б. Франклин лично составлял многие из них. Реклама  его личного изобретения (нового вида печи), собственноручно составленная им, явилась образцом нового вида рекламы – в ней излагались, в первую очередь, преимущества, которые эта печь обеспечит покупателю, а не привычные сведения о размерах и форме товара. По сути дела, им был заложен один из важнейших принципов рекламы – «продавать не товар, а преимущества для клиента».

Наружная реклама в  начале Нового времени была представлена в подавляющем большинстве только вывесками. В 1688 г. появляются первые напечатанные театральные афиши. В XVII в. в Англии воздвигаются первые афишные тумбы, представляющие собой специально украшенные резьбой деревянные столбы.

Достаточно широко были представлены плакаты, нарисованные вручную («писаные плакаты»). Они выполнялись клеевыми красками на бумаге, холсте, деревянных щитах или прямо на стенах домов. Преимуществом таких плакатов были большие размеры, ограниченные лишь свободной площадью «рекламоносителей». О повышенном спросе на рекламные  услуги данного вида свидетельствует  такой факт. В конце XVIII в. в Париже был организован цех афишеров, объединявший 40 ремесленников.

2.3 Перекрестное  развитие рекламы в Западной Европпе и США. XX век – оформление современной рекламы

XX в. обогатил историю  человечества новыми промышленно-техническими  и социальными достижениями. Реклама  развивалась бурно, но уже в  совсем новых областях, с новыми  средствами ее распространения.  Появились радио и затем телевидение,  возникли коммерческие каналы  радиовещания, а впоследствии и  телевещания.

Первая коммерческая радиостанция заработала в США 2 ноября 1920 г. в  Питтсбурге. Практически сразу же этот канал стал использоваться для  рекламы. За считанные годы радиовещание превратилось в основное средство социальной коммуникации. По вечерам вся семья собиралась у радиоприемников, поэтому рекламодатели получили возможность охвата общенациональной аудитории. Именно на радио, а не на ТВ, возникли первые «мыльные оперы» – мелодраматические радиоспектакли, прерываемые рекламой. Радио оставалось важнейшим каналом рекламы вплоть до шестидесятых годов.

На телеэкране реклама  впервые появилась в США летом 1939 г. До этого рекламные фильмы прокатывались  в кинотеатрах. Рекламировались  часы. Во время трансляции баскетбольного матча на фоне таблицы для настройки  телевизора появлялся циферблат. Было слышно тиканье часов, а голос  за кадром сообщал время. Длилась  эта реклама 10 секунд и вошла в  историю под названием «Проверка  времени по часам Булова». Первая телевизионная реклама обошлась заказчику в 9 долларов: четыре стоил  эфир и пять – обслуживание. До середины 1960-х годов рекламные объявления нередко шли «живьем» – дикторы  зачитывали рекламные тексты, передачи прерывались разыгрываемыми актерами вставными скетчами рекламного характера. Однако затем телевидение почти  полностью перешло на практику проката  рекламных роликов, хотя «живая»  реклама осталась.

В ХХ веке появились новые  технические средства рекламы, позволившие  создавать световые рекламные объявления, абсолютно изменившие облик городов  в темное время суток и увеличившие  время воздействия рекламы на горожанина. Световая реклама активно  стала внедряться на городское пространство в 1920-е годы. В иллюстрированной рекламе  рисунок уступил свое место рекламной  фотографии. Луи Жак Манде Дагер  изобрел способ получения изображения  на светочувствительную поверхность  в 1839 г. Цветное фотоизображение  было впервые получено в 1869 г. Но, как  ни странно, в XIX веке и в начале ХХ века фотография использовалась в рекламе  крайне ограниченно. Широкое распространение фотографии в рекламе относится к 1950-м годам. Вторая половина ХХ века – время расцвета социальной и политической рекламы. Демократизация общества ограничивает возможности силового или административного навязывания воли властей различным слоям и группам населения. С другой стороны, развитие средств массовой коммуникации создает техническую базу для широкого использования этих методов, т.к. они позволяют чуть ли не на личностном уровне обратиться к большому числу членов социума. Поскольку вся социальная жизнь приобрела массовый характер, потребовались методы быстрого и крупномасштабного «тиражирования» общественных взглядов, мнений, настроений, моделей поведения и т.д., причем эти методы с достаточной степенью вероятности должны были приводить к заранее заданному результату. Именно рекламные технологии оказались в высшей степени пригодными для организации и управления общественным сознанием.   В 30-е годы изменился характер рекламных агентств. Они стали все чаще выполнять полный перечень работ, прямо или косвенно связанных с заказом рекламодателя (агентства полного цикла). В частности, агентства полного цикла стали включать в свой состав подразделения, занимающиеся рекламными и маркетинговыми исследованиями. Для рубежа веков и первой половины ХХ века характерным было обособленное и независимое рекламное агентство, то со второй половины века стали активно формироваться так называемые «сетевые агентства», – рекламные организации, работающие на международном рекламном рынке и состоящие из множества разнообразных филиалов, дочерних фирм и т.д., разбросанных по всему миру. Это – следствие глобализации рынка. Когда торговая или производственная компания начинала работать на зарубежном рынке в больших объемах, она, как правило, приводила за собой агентство, с которым сотрудничала на родине. Агентство открывало территориальное подразделение. Они сливались, делились. В конце концов, к началу XXI века образовалась «всемирная паутина» крупнейших рекламных групп, контролирующих рекламный рынок всего мира. Эти организации даже называются часто не компания, не фирма, не агентство, а «группа» – «WPP Group, Лондон», «Interpublik Group, Нью-Йорк».    Для ХХ века характерны долгосрочные рекламные кампании, которые внесли немалый вклад в мировую культуру. К таким можно отнести рекламу сигарет «Marlboro». Вот уже более ста лет идет рекламная кампания «Coca-Cola». Начал ее еще изобретатель напитка и первый владелец Джон Пембертон, когда в местной газете жители Атланты 29 мая 1886 г. прочли сообщение: «Освежает! Тонизирует! Придает силу!». Именно он внедрил это имя и товарный знак в мозги миллионов покупателей. Кендлер через рекламу позиционировал свой напиток как элемент престижного образа жизни. Преемники Кендлера стали позиционировать Coca-Cola как атрибут Америки, непременную составляющую американского образа жизни и американской мечты. Результат известен. Сегодня товарный знак Coca-Cola идентифицируется во всех странах мира.  Как показал анализ многочисленных источников, особенно интенсивно рекламный бизнес развивался в США, что было обусловлено широкими экономическими возможностями и промышленными достижениями страны после окончания Второй мировой войны, хотя в первое послевоенное десятилетие реклама еще не окончательно оправилась от последствий милитаризации экономики. Именно в США развернулись широкие исследования во всех областях рекламного дела, в том числе исследования маркетинговых, психологических, социальных и художественных аспектов рекламы. Специалисты пытались применять в рекламной деятельности научные подходы и технологии.  Крупнейший рекламный аналитик Клод Хопкинс в начале XX века пишет свою знаменитую книгу «Научная реклама», обобщает уникальный опыт текстовика-рекламиста и заявляет, что отныне реклама поднялась до статуса науки.

Джон Кэплс разрабатывает современный, основанный на научной методологии, стиль рекламных текстов. Дэниэль Старч, А. Нильсен и Джордж Гэллап создают исследовательские организации, концентрирующие свое внимание на изучении воздействия рекламы и измерении ее эффективности. В это же время разрабатываются инструменты практической психологии для применения в рекламе (К. Ховланд, И. Джанис). Роберт Барт вводит понятие «структуры рекламного обращения». Эрнст Дихтер проводит исследования, приведшие к выводу, что продаются и покупаются не туфли, а «красивые ножки». Луис Ческин доказывает, что все покупки совершаются сначала в «голове у клиента», поэтому усилия копирайтеров следует направлять на формирование или изменение этой картинки. Дэвид Огилви также уделял внимание «картинкам, возникающим в голове у клиента: по его мнению, содержащий цитату заголовок на 28% лучше чем обычный, а цветная фотография на 10% лучше черно-белой».

Благодаря зарубежным исследователям рынка стало известно, что клиенты  уходят от продавца в подавляющем  большинстве случаев – до 70% –  из-за невнимательного отношения  к их нуждам. Россер Ривз разработал и успешно внедрил теорию уникального торгового предложения (УТП), а Филипп Котлер неустанно подчеркивал, что людям только кажется, что при покупке вещи нами движут рациональные мотивы. Таким образом, видимо, можно принять выводы К.Л. Бове и Ф. Аренса, авторов «Современной рекламы», о неразбуженной силе воображения, которая способна заставить адресата совершить самые невероятные поступки.

После экономического спада 1960-хх годов в американской рекламе  заблистали такие величины, как Джек Траут и Эл Райс – теоретики позиционирования, Д. Аакер – теоретик брендинга. Всех вышеуказанных авторов не без основания считают классиками рекламной деятельности. Их идеи лежат в основе рекламной практики. По их учебникам и научным трудам мировое рекламное сообщество выстраивает алгоритмы рекламного воздействия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В итоге могу добавить только то, что развитие рекламы происходит неравномерно. В какой бы стране она не развивалась на ее развитие влияет очень много факторов, например, такие как: политическое состояние страны на данном периоде и от менталитета страны где развивается реклама.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемых источников и литературы

Ссылки на статью в журнале:

1. FiskeJ. Introduction to Communication Studies. - London, N.Y., 1990.

2. Bidlake S. WFA Wants New Rules on Media Buys // Advertising Age International. - 2000. - February. - P. 1, 24.

Ссылки на учебники и учебные пособия:

1. Багиев, Г.Л.  Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн.  – СПб.: Питер, 2007. – 736с.

2. Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. – 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2008. –  360 с.

3. Ученова В. Реклама: палитра жанров/В. Ученова. – М.: Инфра-М, 2012. – С. 150.

4. Рекламная деятельность: Учебник для вузов [Текст] / Ф.Г.Панкратов, Ю.К.Баженов, Т.К.Серегина, В.Г.Шахурин.-2-е изд., перераб.и доп.-М., 2000.-С.42

5. Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 415 с.

6. Ромат, Е.В. Реклама. / Е.В. Ромат. – СПб. : Питер, 2003. – 556 с.

 7. Соловьев, Б.А. Маркетинг: Учебник. / Б. А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 20

8. Гордеева Н.В. Основы создания хорошего текста в радиорекламе/Н.В. Гордеева//Социально-экономические и технические системы: Исследование, проектирование, оптимизация. – 2007. – № 2. – С. 1.