Реклама нового времени в странах западной Европы

Развитие данной рекламной  формы проходило несколько этапов, на первом из которых находилась непосредственная выкладка товаров на подоконниках магазинов  или специально выдвинутых на улицу  прилавках. Постепенно часть задач, которые решала такая прямая демонстрация товаров, взяла на себя вывеска, о чем шла речь в предыдущих главах. Витрина — явление более позднего времени, связанное с развитием стекольной промышленности, приходящимся на середину XVII века, что, как мы говорили выше, было активно использовано в обустройстве английской коммерции. Около середины XIX века, с изобретением сначала газового, а затем электрического освещения, рейтинг витрин в рекламном деле сразу же вырос. Более того — данное творческое направление, сконцентрировавшись на максимально выигрышной, эстетически выразительной подаче Вещи, стало одним из провозвестников будущего дизайна. В европейских странах создается профессия витринного декоратора, куда рекрутируются художники, бывшие рекламные агенты, разработавшие свой эстетический вкус в контактах с многочисленными клиентами, театральные декораторы. Воздействие освещенной витрины на городских прохожих, внимание которых она привлекает, может продолжаться и поздним вечером и ночью, в пору, когда почти все остальные рекламные приманки «выбывают из игры». Напомним, что электрификация конструкций, укрепленных вне зданий, еще только начиналась. «Удачно организованное освещение», — вот, чего, в первую очередь, требуют специалисты от витринных декораторов. И продолжают: «Свет притягивает людей не меньше, чем мотыльков. Но декорированием и освещением не исчерпывалось мастерство оформителей витрин в Германии. Вслед за Северной Америкой одними из первых в Европе здесь начали использовать витринное пространство не только для статичной, но и для динамичной демонстрации товаров. Один из немецких теоретиков рекламы утверждал: «Витрина должна много показывать и мало говорить. Для динамичного показа в витринах начинают использоваться не только манекены, но и живые существа. Витрины рыбных магазинов украшаются аквариумами. Некоторые из них декорировались настолько квалифицированно, что становились как бы окнами в загадочное подводное царство. Неудивительно, что детей нельзя было оттащить от подобных «окошек», — приходилось останавливаться и взрослым. А там уж всего один шаг до решения отца или матери семейства приготовить к ближайшему обеду именно рыбное блюдо. В Лейпциге горожане с интересом толпились около зоомагазина, в витрину которого хозяин поставил клетку с львенком. В Европе еще не существовало понятия «экология», и реакция филистеров на это новшество была достаточно благожелательной. Однако другой вариант «живой» рекламы: девушка, сидящая за вышиванием в витрине мануфактурного магазина, не встретил публичного одобрения. Подобные попытки и далее — явление нечастое и, на наш взгляд, антигуманистическое. Особенной известностью и эстетическим притяжением отличались витрины немецких игрушечных магазинов. Уже цитировавшийся нами историк и теоретик рекламы Рудольф Кронау называет производство игрушек в Германии «важной и красивой отечественной индустрией. Представлявшие игрушки витрины были декорированы настолько умело, что создавали впечатление настоящего интерьера, прекрасно меблированной жилой комнаты с куклами-хозяевами. Достаточно было одного персонажа с долгодействующим заводом, и вся мизансцена оживлялась, от витрины невозможно было отойти — столь завораживающе выглядели происходящие там манипуляции. Найденные декораторами витрин сюжетные к композиционные рекламно-притягательные эпизоды нередко покидали свое ограниченное выставочное пространство. Иллюстраторы прессы, по заказу тех же рекламодателей, копировали особо выигрышные витринные фрагменты и тиражировали их в виде изобразительной рекламы. Распространившиеся по всему миру ангельские детские личики на кондитерских упаковках и коммерческих плакатах имеют истоком именно такие впечатления от созерцания витрин игрушечных магазинов Берлина, Мюнхена, Лейпцига. 

Успехи витринной рекламы, в которой Германия добилась к  началу XX века выигрышных результатов, подкреплялись опытом расширенных торгово-промышленных выставок.

Глава 2. Развитие рекламы в Западной Европе в Новое время (XVII-XVIII вв.) 
2.1 Развитие рекламы в Западной Европе в Новое время (XVII-XVIII вв.)

В XVI в., который называют «капиталистической эрой», в процессе разложения феодальных производственных отношений происходит превращение  натурального хозяйства в денежное. Начинается активное развитие торговых отношений, чему также способствовало развитие мореплавания. В результате великих географических открытий морские  торговые пути переместились из Средиземного моря в Атлантику, где между собой  соревнуются Португалия, Испания, Фландрия, Франция, Голландия и Англия. Со второй половины XVIII в. в Англии раньше, чем  в других странах Европы, начался промышленный переворот – переход от мануфактурного производства к фабричному, основанному на широком применении машин. Это позволило Англии выпускать серийные, дешевые фабричные товары, что привело к возникновению практики маркировки своей продукции. Расширение торговых контактов между странами, развитие мануфактурного производства товаров и организация его сбыта требовало создания новой системы оперативного сбора и обмена информацией. Возросшая в обществе потребность в информации порождает профессиональных «сборщиков и разносчиков новостей». В Англии это были «ньюсмэны», во Франции «нувеллисты», в Италии «новелланти». У них появляются постоянные места встреч и устойчивые источники информации среди различных слоев населения. На основе их деятельности возникают и развиваются различные информационные услуги, которые начинают оказывать так называемые «осведомительные бюро». Такие бюро появляются в крупных торговых городах, стоящих на пересечении важных торговых путей. 

В начале XVII в. появляются первые печатные газеты, которым было суждено  сыграть важную роль вразвитии рекламы. Впервые реклама в газете появилась 23 августа 1622 г.: в Лондоне Натаниэл Баттер поместил рекламное объявление (РО) в газете News. 30 мая 1631г. в Париже Теофраст Ренодо начинает публиковать в Gazette de France объявления своего «Адресного бюро». К середине XVII в. объявления, как правило, информационного характера, стали публиковаться регулярно. В Адресном бюро все желающие за три су могли на специальных листах оставить свое объявление. С сентября 1633 г. эти листы стали печатать в типографии в виде бюллетеня, который назывался «Листки Адресного бюро». В 1630 г. Т. Ренодо получил официальное разрешение Ришелье на распространение информации на всей территории Франции, после чего он начинает издавать газету, в которой был так заинтересован Ришелье. 30 мая 1631 г. увидел свет первый номер La Gazette. La Gazette выходила раз в неделю на 4-х страницах. Первый номер содержал новости из Рима, Праги, Константинополя. Уже в первых номерахLa Gazette появились «развернутые рекламные тексты».

Развитие европейской  рекламы в XVII-XVIII вв. происходит при  явном лидирующем положении Англии, где впервые в мире: проводятся рекламные кампании (1652 г.), публикуется  первая рекламная иллюстрация в  газете (1680 г.), появляются рекламные  витрины (1720-30-е гг.) и Закон о  рекламе (1752 г.), устраивается первая выставка национальных достижений (1756 г.).

В середине XVII в. в лондонских газетах, называвшихся «Меркуриями», публикуются  объявления(advertising), касающиеся оптово-розничной продажи новых колониальных товаров. Появление в Европе кофе началось с объявления. в английской прессе в 1652 г, какао — в 1657 г., чая — в 1658 г. Первые РО в английских газетах были именно advertising, то есть «сообщения». В XVI в. английское слово advertise означало: «сообщить известие для ознакомления широкой аудитории». Только в XVII в. это слово получает новый смысл: «помещать объявления, рекламировать». В XIX в. глагол advertiseзакрепился за процессом распространения товаров преимущественно через прессу. 

Появляются отдельные  рекламные агенты, предлагающие свои услуги по написанию РО. В 1745 г. появляется специализированное рекламное издание General advertiser, площади которой были заполнены исключительно РО. В 1785 г. стала выходить знаменитая Times, в первом же номере которой было сразу 57 РО. Отдел объявлений в Times позже стал самым крупным среди европейских газет. 

В начале XVIII в. на улицах Парижа появляются новые нарядные вывески, выполненные в технике масляной живописи. Городские власти требуют  снимать устаревшие вывески на кронштейнах. Вместо них, сначала над входом, а  затем и прямо на стенах домов  стали появляться элегантные писаные маслом вывески, в рамах разнообразных форм, простых и затейливых, являющиеся подобием станковых картин, с повествовательными сюжетами и жанровыми элементами. 

В XVII в., благодаря государственной  политике протекционизма (покровительства  отечественной промышленности), Франция  добивается успехов в мануфактурном  производстве, прежде всего предметов  роскоши, от сбыта которых Людовик XVI рассчитывал пополнить свою казну. Главного развития эта политика достигла при министре финансов Людовика XIV Кольбере. Государство, в лице королевской  власти, субсидировало развитие мануфактур, наделяло их привилегиями и облегчало  сбыт их товаров.

Из Франции в другие европейские страны вывозится масса  шелковых, шерстяных, льняных тканей, ковров, гобеленов, шляп, кружев, мужской  и женской дорогой одежды, изделий  из стекла, фарфора, серебра, разнообразной  мебели. Это огромное количество товаров  мануфактурного производства требовало  создания надежного механизма стимулирования их продажи по высоким ценам выгодным производителям. Таким механизмом стала  мода. Придворная мода, созданная безымянными  художниками и портными по случайным  капризам королей и их фаворитов, быстро распространялась по всей Европе и часто менялась.

Для частой смены моды требовались  разнообразные наглядные формы  ее распространения. В 1642 г. французы изобрели прекрасное средство рекламы моды —  восковую куклу человеческого роста, названную Пандорой по имени героини  греческой мифологии. Пандора совершала  путешествия во все европейские  страны на кораблях, телегах, санях. При  этом кукол было две: «большая Пандора», одетая по официальной государственной  моде, и «малая Пандора», представлявшая образцы домашней утренней одежды. Путешествие этих «Пандор» считалось  настолько важным, что путь им не могла преградить даже война.

В распространении моды большую  роль играла портретная живопись. Затем  появляются печатные иллюстрированные издания, над которыми работают талантливые  живописцы и граверы. В 1679 г. в  Париже выходит печатное издание  «Меркуре Галант» — источник сведений о моде Версаля. Эти издания очень  точно, натуралистически воспроизводили модели, их детали и аксессуары. Рисунки  сопровождались указанием, какую одежду, из каких тканей следует носить в  тот или иной сезон.

Формой демонстрации различных  новшеств становятся выставки, впервые  появившиеся в Европе в XVIII в. Сначала  они проводились как показ  коллекций произведений искусства  для придворных и аристократических  кругов с целью поднятия престижа королевской власти. Позже, к творениям  искусства стали добавлять промышленные изделия. С возникновением мануфактур появляются местные торговые выставки, где демонстрировалась их продукция (ткани, гобелены и др.). Такие выставки были организованы в Лондоне (1756), Париже (1763), Дрездене (1765), Берлине (1786), Гамбурге (1790). С 60-х гг. XVIII в. появились большие  общенациональные торгово-промышленные выставки, которые наряду с чисто  коммерческими целями служили для  демонстрации национальных технических  достижений. Первые из них состоялись в Лондоне (в 1761 г. здесь демонстрировались  земледельческие машины, а в 1767 г. прядильные станки, сыгравшие важную роль в промышленном перевороте), Мюнхене (1788). Выставки привлекали широкий круг потребителей, способствовали установлению новых торгово-промышленных связей, усилению экспорта и открытию новых  рынков. Периодически устраиваемые выставки образцов, ярмарки, базары и сезонные распродажи имели одну цель, - путем  распространения сведений о товарах  привлечь покупателя, расширить сбыт, кроме того, все они являются местом широкого применения прямой рекламы.

Реклама развивается в  Америке, где появляются газеты и  в них РО. Первая газета вышла  в Бостоне 24 апреля 1704 г., она называлась «Бостонский листок новостей» (The Boston News Letter). Уже в первых его номерах были РО, но их публикация еще не носила регулярный характер – это было общим явлением для всех американских газет того времени. К 1721 г. в Бостоне было уже три газеты, которые конкурировали между собой. ли Бостон является родиной американской прессы, то отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, который в 1729 г в Филадельфии предпринял издание еженедельной «Пенсильванской газеты» (The Pennsylvania Gazette), которая стала самой большой по тиражу, объему рекламных публикаций среди газет североамериканских колоний.

2.2 Западноевропейская  реклама Средневековья и Нового  времени

С падением Римской Империи  в странах Европы наступил тысячелетний период средневековья. Развитие как  самого общества, так и его экономических, культурных и социальных сфер и связей замедлилось. Естественно, это был  не лучший период для развития рекламы. Наука, искусство также развивались  очень медленно. Однако, по мнению ряда специалистов, уже в конце IX в. в  Западной Европе начинается техническая  революция. К XII в. наблюдается значительное оживление в ремеслах и торговле, в связи с ростом городов бурно  развивается урбанистическая культура. В Западной Европе в XII-XV веках возникают  цехи ремесленников и купеческие гильдии. Приспосабливается к жизни  и реклама. Каждое объединение ремесленников  имело свои отличительные знаки  цеховой эмблематики: гербы и  знамена. Товары, сделанные ими, также  имели свои отличительные элементы – часто это были клейма с инициалами мастеров, изготовивших изделия. Более  того, в ряде городов запрещалась  продажа товара без клейма (марки) мастера. Реклама вновь начинала выполнять свою имиджевую и товарную функции на средневековом предшественнике рынка товаров и услуг.

К разновидностям устной рекламы  в средневековый период можно  отнести так называемые «крики улиц» (сообщения бродячих торговцев, ремесленников, фокусников, акробатов и др. о  различных товарах и услугах) и «сообщения зазывал» – кабатчиков, лавочников или приказчиков таверн, лавок, харчевен, лабазов, винных погребов, балаганов, а также ярмарочный фольклор. Из отечественной истории и литературы широко известна практика зазывал, которые  исстари на праздниках, народных гуляньях, ярмарках и базарах, с песнями, частушками и прибаутками расхваливали те или  иные товары.

Развитие производства и  удаленность мест производства от мест продажи и потребительских аудиторий  потребовала новых типов рекламной  коммуникации. Если в античности и  средних веках основной была устная рекламная коммуникация, то в XV-XVI веках  начинают активно использоваться текстовые  рекламные объявления. Еще в средние  века появились рекламные объявления, написанные рукой на бумаге (так  называемые «летучие листки»), которые  вывешивались на людных местах, в том  числе на дверях церквей (как это  делается сегодня на фонарных столбах  около автобусной остановки). Самый  известный «летучий листок» вывесил  на дверях своей церкви монах ордена августинцев и доктор философии  Мартин Лютер в 1517 году. Он содержал 95 тезисов о пороках католической церкви.

После изобретения книгопечатания в середине XV века устное «рекламное слово» стало повсеместно заменяться печатным, появились рекламные печатные объявления. Первыми новую технологию для рекламных целей использовали люди, ближе всего стоящие к  книгопечатанию. Первыми печатными  рекламными объявлениями были рекламные  каталоги типографов, являвшихся одновременно книготорговцами. Первый из сохранившихся каталогов относится к 1469 г. Указаны названия предлагаемых к продаже книг, приведены их достоинства, указано место продажи, есть ссылка на «низкие цены». Первое из известных собственно рекламных объявлений появилось в Англии в 1473 г.: типограф Уильям Клакстон рекламировал новое издание Библии. Однако задокументировано, что раньше на дверях одной из церквей появилось печатное объявление, извещавшее прихожан о продаже в этой церкви молитвенника. Само слово «реклама» (advertisement) стало широко употребительным с 50-х годов XVII века. Так называли свою информацию о предстоящих изданиях книгопечатники, а владельцы магазинов – подборки коммерческих объявлений.