Реклама как один из основных методов формирования спроса и стимулирования сбыта

Автономная некоммерческая организация высшего профессионального образования Центросоюза РФ

«Российский университет кооперации»

 

Кафедра маркетинга.

 

Курсовая работа.

 

По дисциплине: «Маркетинг».

 

 

На тему: «Реклама как один из основных методов формирования спроса и стимулирования сбыта».

 

                                                        Выполнила студентка:

Дубина Лариса Вячеславовна

Курс III,заочной формы обучения

                                                   Института «Торговли и                                     

ресторанного бизнеса»

                                                          специальность: коммерция (торговое  дело)

                                                        группа  № Кс 31 з.   

                                                          шифр: 071862      

                                     научный руководитель:

Гришина Вера Тихоновна

                    

Москва 2009-2010 уч год

ПЛАН:

 

Введение…………………………………………………………………….3

1. Место и роль рекламы в системе маркетинга. Виды и средства рекламы……………………………………………………………………………4
2. Современные требования к организации и уровню рекламной            работы...........................................................................................................17
3. Оценка рекламной деятельности  ООО «Экко-Рос»……………………21
4. Выводы и предложения…………………………………………………..30

Литература.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Реклама возникла вместе с культурой, или, по крайней мере, с тех пор, как люди начали обмениваться производственными продуктами. Однако теперь, в постиндустриальном информационном обществе  с его средствами массовой коммуникации, она приобрела характер самостоятельной социальной силы. Входя в дом каждого человека и влияя на него в течение всей жизни, реклама включает в поле своего воздействия экономику и политику, искусство и образование, здоровье, спорт, управление, науку. Сложно представить без рекламы такую сферу как торговля. Прежде всего, она несет в себе информацию в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до внимания потенциальных потребителей наиболее важные сведения о предлагаемых им продуктах.

Реклама играет важную роль в реализации маркетинговой стратегии предприятия. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество, способствует формированию актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителям новые знания, усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в продукт, оказывают благотворное воздействие на психику человека. Придание продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент не будет сожалеть о потраченных средствах, а наоборот, получит дополнительное удовлетворение от приобретения товара.

С помощью рекламы предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует повышению качества предлагаемых предприятием товаров и услуг.

Реклама обеспечивает возможность увеличения объемов продаж. Масштабный сбыт товаров и услуг обозначает для предприятия рост доходов, достойную оплату труда персонала, благоприятный морально-психологический климат в коллективе, стабильность и уверенность в будущем.

На сегодняшний день формирование спроса и стимулирование сбыта занимает особое место  в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга,  так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария .

В современных условиях хозяйствования, когда все предприятия ориентируются на потребности рынка, появилась необходимость создать службу, которая занималась бы организацией, планированием, производством и реализацией продукции.

Реклама и ее виды занимают особое место в стратегии маркетинга. Она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую в маркетинговой деятельности задачу – формировать и стимулировать спрос.

Решение о том, как предложить товар или услугу, также принято относить к сфере маркетинга. Стремление определить уровень конкуренции, выявить текущие покупательские привычки потребителей, их демографический и психологический профиль, постоянные или преходящие увлечения, моду и тому подобные факторы может быть основой всего процесса рекламы и, несомненно, иметь большое значение для маркетинговой деятельности предприятия.

Данная тема в настоящее время весьма актуальна для любого предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагает своим партнерам.

Объектом исследования данной курсовой работы является реклама как средство стимулирования сбыта и формирования спроса потребителей, предметом – методы повышения эффективности рекламной деятельности предприятия.

Цель курсового исследования: рассмотреть рекламу как один из методов  формирования спроса и стимулирования сбыта.

Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих задач:

1. Определить сущность и целевое назначение рекламы, место рекламы в системе маркетинга;
2. Проанализировать рекламную деятельность конкретной фирмы.
3. Представить рекомендации по повышению эффективности

      рекламы на данном предприятии;

4. Выявить особенности рекламы в торговом предприятии.

 

 

 

1. Место и роль рекламы в системе маркетинга. Виды и средства рекламы.

1.1 Место и роль рекламы в системе  маркетинга.

В последние годы в России возросло внимание к рекламе. Это объясняется тем, что  изменились экономические условия, а отсутствие четкого планирования заставило предприятия отойти от привычных стереотипов в деловых отношениях и искать новые нетрадиционные пути  привлечения внимания к себе, своей деятельности со стороны потребителей. Умело составленная реклама позволяет быстрее преодолеть барьеры между производителем и потребителем.

Производитель является рекламодателем. А потребитель – этот тот, на кого направлено рекламное сообщение с целью, побудить его  совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Продукт не станет товаром, пока его не продадут. Чтобы это произошло, потребителя необходимо заинтересовать и подготовить к совершению покупки, предоставить ему достаточную информацию, которая побудила бы его к действию. Эту роль выполняет реклама. Кроме этого, в условиях насыщения рынка товарами реклама выступает как средство борьбы  между конкурентами за свою долю рынка, как способ формирования спроса, его развития, удержания или расширения доли рынка, обеспечение эффективной работы предприятия.

Существует много определений рекламы, суть которых зависит от подхода к данному понятию.

Реклама – платная форма представления и продвижения товаров и услуг с четко указанным источником финансирования. Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Реклама – привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространителя за их счет и  под их маркой  предложений, призывов, советов, рекомендации купить этот товар или услуги .

В Федеральном законе "О рекламе" дано следующее определение рекламной деятельности.

Реклама – специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Она является составной частью маркетинговых коммуникаций .

Следовательно, предмет рекламы – это то, что рекламируется, а средство распространения рекламы  -  канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

При этом система маркетинговых коммуникаций является единым комплексом, объединяющим участников рекламы, каналы и приемы коммуникации, направленным на установление и поддержание запланированных данной организацией взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей (см. приложение 1) .

Реклама является лишь частью продвижения товаров, при котором фирма может осуществлять контакты с потребителем через торговый персонал (прямые продажи), популяризацию или связи с общественностью, а также использовать различные приемы стимулирования сбыта. Реклама как средство коммуникации позволяет передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Поэтому реклама является наличной формой коммуникации. Но существует и прямой маркетинг, который включает в себя прямую почтовую рекламу (direct mail), телемаркетинг, рекламу прямого отклика (direct response) на ТВ, радио, в других СМИ. Этот вид маркетинговой коммуникации применяют, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия. Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы:

• возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально подготовленным для него предложением;
• непосредственная регистрация его ответа.

Роль рекламной деятельности раскрывается в ее функциях :

1. Экономическая функция. Реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли предприятия.
2. Информационная функция. Реклама формирует информационное поле о товарах, услугах, их основных характеристиках и особенностях. О новых товарах потребители узнают преимущественно из рекламных сообщений.
3. Коммуникативная функция. Реклама создает имидж товаропроизводителей, формируя деятельность потребителей к определенным товарам (услугам).
4. Контролирующая функция. Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам регулярного ассортимента.
5. Корректирующая функция. Реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного товара.
6. Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении.

Сущность рекламы заключается в следующих основных ее функциях и свойствах: безличная форма коммуникации; характеризуется неопределенностью целевой аудитории; создает информационное поле о товарах и услугах и способствует соблюдению интересов рекламодателя.

Реклама выступает одним из средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций (Приложение 2.) .

Реклама является специфическим видом коммуникаций. Можно выделить три основные ее отличительные черты:

• реклама всегда имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю;
• результат рекламы не определен, так как обратная связь с покупателей практически отсутствует;
• результат рекламной коммуникации наступает не сразу, а по истечении определенного времени.

Кроме этих особенностей реклама обладает определенными характеристиками (табл.1.).

Таблица 1.

Основные характеристики рекламы:

Характеристики	Описание
Общественный характер	Два аспекта общественного характера рекламы: а) рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц; целевая аудитория не имеет четких границ; б) покупатель откликается на мотивации для покупки данного товара, понятные обществу и поддерживаемые им.
Способность к увещеванию	Для поддержания спроса рекламодатель вынужден в течение длительного времени повторять свое рекламное обращение, поддерживая постоянную коммуникацию с целевым сегментом рынка для создания информационного поля о товарах и услугах, стимулируя потребление
Экспрессивность	Благодаря новым идеям (ноу-хау), техническим средствам реклама может быть броской, впечатляющей и эффективной
Обезличенность	Два аспекта обезличенности: а) реклама включает диалог. Целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на сделанное ей предложение, а склонна принимать решение на основе сформировавшегося отношения к товару и фирме; б) потребители никогда не знают создателей рекламы, автором рекламных идей

 

Таким образом, реклама имеет общественный характер, способствует распространению информации о товарах и услугах, обезличена и экспрессивна. Она не только инструмент, но и значительный сектор экономики. Экономическая функция сводится в основном к информированию потребителя о товарах или услугах, их популяризации, повышению спроса и товарооборота. Реклама сама является сферой бизнеса, где заняты сотни тысяч профессиональных специалистов, и приносит большие доходы своим производителям. Реклама – источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. Реклама развивает экономику, влияет на повышение уровня жизни людей и способствует действенности рыночного механизма.