Реклама как один из основных методов формирования спроса и стимулирования сбыта

Основными отличительными чертами, прямой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей и возможность выбрать для рекламы товара определенный территориальный район. Кроме того, прямая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.

Таким образом, особенностью рекламы в торговле является то, что реклама, обращенная к населению и розничным коллективным покупателям, имеет целью вызвать или усилить спрос населения на отдельные товары и тем самым побудить розничные организации и предприятия к оптовой закупке этих товаров на оптовых базах. Реклама, предназначена для населения, информирует непосредственных покупателей о появлении новых товаров, их достоинствах, способствует формированию спроса на отдельные товары и, следовательно, увеличению закупок товаров различными торговыми организациями и предприятиями. В качестве рекламных средств, обращенных к населению и коллективным покупателям, оптовые базы используют публикации рекламных объявлений в печати (местной, областной, республиканской), организуют передачу объявлений через радио – и телевидение и местные радиоузлы магазинов.

Подводя черту, следует отметить, что приведенная классификация дает довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы розничного торгового предприятия.

Взаимосвязь рекламы ФОССТИС.

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.

Отдел ФОССТИС является составным элементом всей маркетинговой организационной структуры предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагает своим партнерам .

В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию потенциальные и актуальные покупатели легко припоминают во время опроса название фирмы-рекламодателя и выделяют ее товар как достаточно высококачественный, если он, конечно, конкурентоспособен. Осведомленность обычно проявляют 60-80% обследуемых, однако предпочитают данный товар другим всего лишь 20-25%. Что же касается намерения или желания немедленно купить данный товар, то его проявляют при опросе только 12-15% обследуемых; таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы .

Формирование спроса (ФОС) и заключается в том, чтобы:

а) сообщить потенциальному покупателю о существовании товара;

б) осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются;

в) представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (то есть описать потребительные свойства товара);

г) максимально понизить барьер недоверия, для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром неудовлетворен.

С помощью мероприятий ФОС - рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности и прочего - в сознании потенциального покупателя формируется "образ товара", играющий главную роль в принятии решения о покупке. А так как покупка товара во многих случаях результат коллегиального обсуждения, мероприятия ФОС имеют направленность не только на лиц, имеющих право принимать решение о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение.

Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок "товаров рыночной новизны", обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка. В случае товаров индивидуального (личного) использования (потребления) (ИИ) товары рыночной новизны нередко получают, изменяя внешнюю форму, упаковку и тому подобные характеристики изделия в соответствии с требованиями моды и так далее. По отношению же к товарам производственного назначения (ПН) "косметические" изменения внешности недостаточны для создания "товара рыночной новизны" - требуется произвести серьезные улучшения потребительных свойств или резко уменьшить цену, чтобы сделать товар доступным новым сегментам покупателей.

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительными свойствами товара. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом. Деятельность СТИС особенно важна, когда:

а) на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительным свойствам, так что у покупателей нет особых логических оснований для предпочтения, а СТИС обещает покупателю ощутимую личную выгоду;

б) продажа товара идет через разветвленную розничную сеть.

Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей и на продавцов (посредников, агентов, дилеров).

СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Эту выгоду дают, например, скидки - за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий ("бонусные" скидки). Используют также кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, даже "подарок" некоторой суммы денег при покупке товара), бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу", прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят презентации (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (если речь идет об изделиях производственного назначения), экскурсии на предприятия-изготовители, пресс-конференции по случаю ведения на рынок нового товара. И, конечно же, к числу очень мощных акций СТИС принадлежит резкое снижение цены (обычно в связи с переходом к выпуску новой модели товара, началом очередного сезона и так далее.). О нем широко объявляют через средства массовой коммуникации - печать, радио, телевидение.

СТИС по отношению к посредникам побуждает этих людей продавать наш товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижные сервисные пункты и мастерские, предоставляют скидки с продажной цены и так далее.

СТИС по отношению к продавцам - персоналу магазинов, демонстрационных залов и прочее. - обычно направлен на достижение этими людьми высоких показателей сбыта. Поощрение может заключаться не только в денежном вознаграждении, но: в дополнительных днях отпуска, развлекательных поездах за счет фирмы, ценных подарках. Не следует пренебрегать и моральными формами воздействия, причем следует широко оповещать сотрудников, а также и членов семьи данного служащего о факте такого поощрения .

Итак, мероприятия ФОССТИС необходимы потому, что без них трудно строить успешную коммерческую работу на внешнем рынке, если вообще возможно. Не случайно некоторые фирмы тратят на ФОССТИС до 15% своей выручки.

С помощью стимулирования сбыта, как мы уже говорили, клиента побуждают покупать сразу большую партию изделий либо приобретать их систематически или просто в течение заранее обусловленного времени. К средствам стимулирования сбыта относят также деятельность продавцов (коммивояжеров, сбытовых агентов) в результате личного контакта с потенциальным покупателем (на личное обращение, особенно сделанное умело, трудно ответить ''нет''), выступления фирмы на выставках и ярмарках, а также распространение образцов товаров бесплатно.

В зависимости от вида товара применяют весьма разнообразные методы СТИС.

Кредит, позволяющий продавать и более дорогие товары, чем обычно, и больше товаров невысокой цены (практика свидетельствует, что покупатель приобретает в кредит большие по размеру партии). В США, например, наиболее широко распространены три формы кредитной торговли: во-первых, по счетам расходов; во-вторых, рассрочка; в-третьих, автоматически возобновляющийся кредит. В первом случае покупатель имеет право забрать немедленно товары в пределах определенной суммы, а оплачивает покупку в течение 30 дней. Никаких процентов при этом не взимается, надбавок к цене тоже нет. Во втором случае покупатель делает первоначальный взнос, а оставшуюся сумму выплачивает в течение определенного срока, причем с процентами, ежемесячно или еженедельно. После уплаты первого взноса товар либо переходит в собственность покупателя (и тогда гарантией служит закладной лист на движимое имущество), либо остается в собственности магазина до уплаты последнего взноса (в этом случае составляется контракт на условную продажу). В третьем случае покупатель (аналогично тому, как и в первом) обязуется оплатить товар в течение месяца, однако если он не выдерживает срока и за ним к этому времени остается долг, то этот долг погашается уже с процентами - обычно 1,5% в месяц. Кроме того, покупатель имеет право брать в кредит товары, невзирая на этот долг: просто предельная сумма кредита уменьшается в размере долгового обязательства.

Бесплатные образцы товара - обычно для того, чтобы, заинтересовавшись, покупатель приобрел уже большую партию (упаковку большего объема). С этой целью образцы распространяются через коммивояжеров по системе «DIRECT MAIL» (тут, кстати, очень помогают списки покупателей, пользующихся кредитом). Их предлагают покупателям в магазине, укладывают в качестве «премии» в купленный товар, а также отправляют по почте тем, кто присылает возвратный купон, сопровождающий рекламу данного товара.

Купоны для покупки со скидкой прилагаются обычно к рекламным объявлениям. Кроме того, их рассылают по почте, вкладывают во все или только в некоторые упаковки товара (того, скидку на покупку которого обещает купон, или любого имеющегося в данном магазине, или любого товара данной фирмы).

Скидка при покупке не одной, а 5, 10 и большего количества штук товара.

Скидка или бесплатная выдача товара при предъявлении обусловленного числа упаковок (крышек и т.п.) как свидетельства произведенных покупок.

Премии при покупке товаров на определенную сумму. При этом в качестве премии обычно используют один из привлекательных товаров, имеющихся в магазине.

Использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как товар будет потреблен, - например, банка растворимого кофе в виде кофейника, вполне пригодного для приготовления этого напитка.

Гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится. Обычное условие при этом - возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуют, а сама процедура получения денег предельно упрощена.

Прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку.

Лотереи купонов, прилагаемых к приобретаемому товару. В качестве приза (призов) фигурируют нередко весьма дорогие вещи - автомобили, меховые шубы, высококачественная бытовая электроника и прочее .

Смысл мероприятий по стимулированию сбыта заключается не только в увеличении продаж и соответственном повышении массы прибыли. Увеличение продажи означает сокращение складских расходов, и это обстоятельство нужно учитывать при определении суммы скидки, возникающей в результате того или иного мероприятия. В практике иностранных фирм обычный размер такой скидки - около 2,5%.

Мероприятия ФОССТИС различны на разных этапах “жизненного цикла товара”. Они соотносятся с фазами "жизненного цикла товара" на рынке по направленности, масштабу и интенсивности .

Перед введением товара на рынок служба ФОССТИС проводит акции престижной рекламы (ПР), имеющие целью познакомить потенциальных покупателей с предприятием (если оно впервые выступает на внешнем рынке) и его коммерческой деятельностью. Мероприятия ФОС направлены на получение предварительных заказов (опционные сделки, при которых вносится задаток для обеспечения права первой покупки), при этом потенциальные покупатели информируются о новом наборе типоразмеров товаров (параметрическом ряде) без конкретизации второстепенных подробностей.

Стратегия введения нового товара определяется уровнем конкуренции, осведомленностью потенциальных покупателей о его потребительных свойствах, готовностью действующих покупателей платить за товар ту или иную цену. Из всего параметрического ряда вводятся товары одной-двух наиболее перспективных моделей. Обычно рассматривают четыре стратегии: интенсивного маркетинга, выборочного проникновения, широкого проникновения и пассивного маркетинга.

Интенсивный маркетинг выгоден, когда покупатели в своем большинстве не осведомлены о товаре, а те, кто о нем узнал, не смущаются высокой ценой. Вместе с тем конкуренция высока, и надо вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к нашему товару, изделию (технологии, услуге). В данной ситуации:

а) устанавливая высокую цену, чтобы обеспечить значительную прибыль;

б) выделяют крупные средства на ФОССТИС, чтобы быстро проникнуть на рынок.

Выборочное проникновение используется тогда, когда емкость рынка невелика, товар большинству покупателей неизвестен, а платить за него они согласны высокую цену. Конкуренция же незначительна, и поэтому можно ограничиться расходами на ФОССТИС.

Широкое проникновение означает, что рынок имеет большую емкость, покупатели плохо осведомлены о товаре, высокая цена для большинства их неприемлема. Кроме того, конкуренция остра, а расширение масштабов выпуска позволяет снижать себестоимость и идти на "войну цен". Соответственно необходимы значительные расходы на ФОССТИС при невысокой продажной цене.

Наконец, стратегия пассивного маркетинга оправданна при большой емкости рынка, значительной осведомленности о товаре, желании покупателей приобретать его по низкой цене, а также низкой конкуренции. Данные обстоятельства предопределяют незначительные расходы на ФОССТИС и невысокую продажную цену.

На стадии роста конкуренция усиливается из-за того, что введенный товар начинает теснить конкурентов. Если рынок имеет значительную емкость, фирмы-конкуренты разрабатывают аналогичные товары. Чтобы противодействовать усилению конкуренции, вводят новые и новые типоразмеры из имеющегося параметрического ряда, выходят с товаром на иные сегменты рынка. Полезны модернизация некоторых изделий и применение различных мероприятий СТИС, включая скидки и снижения цены. На рекламу возлагается формирование у покупателей чувства удовлетворения покупкой: публикуются сообщения о выгодных для пользователей практических примерах эксплуатации товара и так далее.

Стадия зрелости характеризуется тем, что на рынок введен полный ассортимент и свыше 50% потенциальных покупателей (готовых приобрести по данной цене) уже являются владельцами нового товара. Товар теперь приобретают и медленно принимающие решения "консерваторы", для убеждения которых требовались столь значительные усилия СТИС (их потенциальный спрос сформирован предыдущей интенсивной рекламой, выставками и т.д.). Демонстрация рентабельности покупки, оповещение о выгодных условиях приобретения благодаря различным мероприятиям СТИС - вот главное содержание рекламных сообщений в данной стадии ЖЦТ.