Маркетинг товаров

1. Введение (определение товара);
2. Классификация товаров. Место в этой классификации товаров повседневного спроса;
3. Особенности маркетинга товаров повседневного спроса:
• социально-значимые,
• не социально значимые;
4. Формирование ассортимента и цены, форма продаж;
5. Потребительская корзина.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                      Введение.

Товар – материальное удовлетворение человеческий потребностей.

Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения  и продвижения. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

Следует отличать понятие  «товар» от понятия «товарной  единицы». Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты «Колгейт» фирмы «Колгейт» стоимостью 25 руб. - товарная единица.

Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Разработчику предстоит  превратить товар по замыслу  в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

3. И, наконец, разработчик  может предусмотреть предоставление  дополнительных услуг и выгод  (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.

Потребительские свойства товара:

1. Свойства социального назначения: востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды.
2. Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя. Делятся на три группы:

Показатели совершенства выполнения основной функции – полезный эффект потребления (качественные и  количественные показатели);

Показатели универсальности  – широта диапазона применения товара;

Показатели выполнения вспомогательных  функций – характеристики товара при транспортировке, хранении, обслуживании и ремонте.

3. Надёжность товара в потреблении: способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы. Группы показателей надёжности:

Безотказность – способность  непрерывно сохранять работоспособность  в течение срока службы или  наработки;

Показатели долговечности  – срок службы и ресурс;

Ремонтопригодность –  приспособленность изделия к  обнаружению и ликвидации возможных  повреждений и отказов. Во многом зависит от унификации применяемых  компонент.

Сохраняемость – способность сохранять работоспособность после хранения или транспортировки (в днях и т.п.). Важна для определения срока гарантии.

4. Эргономические свойства: удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях в системе «человек – товар - среда». Группы показателей эргономических свойств:

Гигиенические – влияние  товара на человека в процессе эксплуатации: освещённость, запылённость, температура, влажность, гигроскопичность, шум, вибрация, возможность содержания товара в  чистоте.

Антропометрические –  соответствие товара и его элементов  форме и массе человеческого  тела: размер, вес.

Физиологические и психофизические – соответствие товара силовым, скоростным, энергетическим, зрительным, вкусовым, звуковым, вкусовым и обонятельным возможностям человека.

Психологические – соответствие товара имеющимся и формирующимся  навыкам человека, т.е. его восприятию, мышлению и памяти.

5. Эстетические свойства: способность товара выражать свою социокультурную значимость, степень полезности и совершентсва в воспринимамых человеком признаках, такие как соответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр.
6. Экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении.
7. Безопасность потребления: характеризует безопасность использования товара. Виды безопасности: электрическая, химическая, механическая, пожарная, биологическая, транспортных средств.
8. Экономические свойства: расход материала для создания товара и топлива и энергии – в процессе потребления.

 

 

1 уровень - основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: "Что в действительности будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. 
2 уровень. Товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой. 
3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Классификация товаров. Место в этой классификации товаров                               повседневного спроса.

Классификация товаров в  условиях маркетинга. Группы товаров:

1. Товары длительного пользования – выдерживают многократное использование;
2. Товары кратковременного пользования – потребляются за один или несколько циклов использования;
3. Услуги.

Классификация товаров широкого потребления:

1. Товары повседневного спроса: приобретаются без раздумий и сравнения;

- Основные товары повседневного  спроса – зубная паста, кетчуп;

- Товары импульсивной  покупки – журнал, жевательная  резинка;

- Товары для экстренных  случаев – зонтики, лопаты.

2. Товары предварительного выбора: перед приобретением сравниваются варианты:

- Схожие – одно качество, разные цены;

- Несхожие – должны  иметь широкий ассортимент.

3. Товары особого спроса: имеют уникальные характеристики и марочные предпочтения, не сравниваются;
4. Товары пассивного спроса: об их покупке не задумываются (страхование жизни, энциклопедии). Требуют личной продажи.
6. Товары повседневного спроса - это товары, которые потребитель покупает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями на их приобретение. Например, для большинства семей покупка хлебобулочныхизделий, включаемых в повседневный рацион.
7. Товары предварительного выбора - это товары, которые  потребитель сравнивает между собой попоказателям цены, качества и внешнего оформления и, зачастую, тратит достаточное время на их выбор иприобретение. Например, покупка зимней обуви, телевизора.
8. Товары особого спроса - это товары, на поиск и приобретение которых потребитель затрачивает значительные усилия. Например, уникальный лекарственный препарат.
9. Товары пассивного спроса- это товары, о существовании которых потребитель не знает, не задумывается, а если и знает, то в обычных условиях своей жизни не думает об их приобретении. Например, одежда для кормящих матерей.

 

Используя эту классификацию в практической деятельности, следует учитывать, что в маркетинге один и тотже товар может, в зависимости от условий использования и личностных особенностей потребителя,относиться к разных категориям. Так, для людей, страдающих постоянными головными болями, перепадамидавления, мигренями болеутоляющие антиспазматические средства являются товарами повседневногоспроса, тогда как для категории, не знакомой с данными симптомами - этот товар может являться товаромпассивного или особого спроса.

Данная классификация имеет также принципиально важное значение при разработке маркетинговойстратегии деятельности компании, так как отнесение товара в большинстве своем к определеннойклассификационной группировке, накладывает отпечаток на характеристики целевого сегмента, а значит наинструменты и процесс позиционирования и другие применяемые маркетинговые технологии.

 

Классифика́ция товаров (номенклатурных позиций, продуктов) — классификация в соответствии с решаемыми задачами при управлении логистикой, запасами, производством, сбытом и снабжением.

Выделяют следующие наиболее часто  используемые классификации товаров:

• ABC классификация - по объему потребления (доходности)
• HML классификация - по стоимости единицы товара (H – High, M- Medium, L - Low)
• XYZ классификация - по ритмичности спроса
• FMR классификация - по популярности (также применяют термин FNS)
• VEN классификация - по необходимости (также применяют термин VED)
• SOS классификация - по сезонности (S - Seasonal, OS - Off seasonal)
• SDF классификация - по типам источников закупки (S – Scarce, D- Difficult, E- Easy)
• GOLF классификация - по видам поставки (G – Government, O – Ordinary, L – Local, F – Foreign)
• QRS классификация - по привлеченным инвестициям в запасы

Для выделения групп применяют  различные методики, наиболее часто  используют Закон Парето. В практическом использовании при управлении используют смешанные классификации, например ABC-XYZ классификация, или ABC-XYZ-FMR-VEN классификация.

ABC-анализ — метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. Этот анализ является одним из методов рационализации и может применяться в сфере деятельности любого предприятия. В его основе лежит принцип Парето — 20 % всех товаров дают 80 % оборота. По отношению к ABC-анализу правило Парето может прозвучать так: надёжный контроль 20 % позиций позволяет на 80 % контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т. п. Часто ABC-анализ путают с ABC-методом, расшифровывая ABC как Activity Based Costing, что в корне не верно.

ABC-анализ — анализ товарных запасов путём деления на три категории:

• А — наиболее ценные, 20 % — тов.запасов; 80 % — продаж
• В — промежуточные, 30 % — тов.запасов; 15 % — продаж
• С — наименее ценные, 50 % — тов.запасов; 5 % — продаж

В зависимости от целей анализа  может быть выделено произвольное количество групп. Чаще всего выделяют 3, реже 4-5 групп.

По сути, ABC-анализ — это ранжирование ассортимента по разным параметрам. Ранжировать таким образом можно и поставщиков, и складские запасы, и покупателей, и длительные периоды продаж — всё, что имеет достаточное количество статистических данных. Результатом АВС анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат.

АВС-анализ основывается на принципе дисбаланса, при проведении которого строится график зависимости совокупного  эффекта от количества элементов. Такой  график называется кривой Парето, кривой Лоренца или ABC-кривой. По результатам  анализа ассортиментные позиции  ранжируются и группируются в  зависимости от размера их вклада в совокупный эффект. В логистике ABC-анализ обычно применяют с целью  отслеживания объёмов отгрузки определённых артикулов и частоты обращений  к той или иной позиции ассортимента, а также для ранжирования клиентов по количеству или объёму сделанных  ими заказов.

XYZ-анализ позволяет произвести  классификацию ресурсов компании  в зависимости от характера  их потребления и точности  прогнозирования изменений в  их потребности в течение определенного  временного цикла. Алгоритм проведения  можно представить в четырёх  этапах:

1. Определение коэффициентов вариации для анализируемых ресурсов;
2. Группировка ресурсов в соответствии с возрастанием коэффициента вариации;
3. Распределение по категориям X, Y, Z.
4. Графическое представление результатов анализа.

Категория X — ресурсы характеризуются стабильной величиной потребления, незначительными колебаниями в их расходе и высокой точностью прогноза. Значение коэффициента вариации находится в интервале от 0 до 10 %.

Категория Y — ресурсы характеризуются известными тенденциями определения потребности в них (например, сезонными колебаниями) и средними возможностями их прогнозирования. Значение коэффициента вариации — от 10 до 25 %.

Категория Z — потребление ресурсов нерегулярно, какие-либо тенденции отсутствуют, точность прогнозирования невысокая. Значение коэффициента вариации — свыше 25 %.