Маркетинг потребительских товаров

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

КУРГАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

КАФЕДРА «ЭКОНОМИКА И МАРКЕТИНГ»

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

 

По дисциплине МАРКЕТИНГ

На тему «Маркетинг потребительских  товаров»

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студентка группы Э3к-4740c   Тиникова Л.В.

Поверил:         канд. эконом. наук, доцент   Шакина А.Н.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курган 2013 г.

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение
1. Выбор и описание товара
1.1. Оценка товара по параметрам
1.2. Характеристика рынка сбыта  товара.
1.3 Характеристика результатов потребления.
2. Сегментирование рынка по потребителям и товару
2.1. Модель графической сегментации  рынка
2.2 Сегментация рынка по параметрам  продукции
3. Маркетинговые исследования рынка и запросов потребления 4. Позиционирование товара
4.1 Разработка ценовой политики
5. Организация товародвижения
5.1 Управление товарными  запасами
5.2 Упаковка
5.3 Складирование
5.4 Отгрузка и транспортировка
5.5 Обслуживание покупателей
6. Реклама товара
Заключение
Список использованных  источников

1. выбор и описание товара

      Из перечня непродовольственных  товаров народного потребления  выбраны цветные ЖК телевизоры:

1. Sony KDL-46HX853

2. Samsung UE40ES7507

3. Philips 42PFL6097T

    Применительно  к данным моделям телевизоров и будет проводиться дальнейшее исследование.

1. Оценка товара по параметрам

    Как  правило, модели одного и того  же товара различаются качественными  характеристиками, набором потребительских  свойств и удовлетворяют потребности разных сегментов рынка. Поэтому имеет смысл описать модели товаров по совокупности параметров, характеризующих их положение на рынке. Система показателей формируется на основе сведений, приведенных в паспортных данных изделия и восприятия пользователем потребительских свойств товара.

Описание  моделей товара проводится с помощью  табл. 1 и табл. 2.

Таблица 1 Оценка товара по параметрам

№ п/п	Наименование параметра	Модели товара
		Sony KDL-46HX853	Samsung UE40ES7507	Philips 42PFL6097T
1.	Оценка объективных параметров товара
1.1.	Формат экрана	16:9	16:9	16:9
1.2.	Цвет	черный	черный	черный
1.3.	Вес модели без подставки (кг.)	16,6	12,9	9,5
1.4.	Вес модели с подставкой (кг.)	21,6	15,15	10,9
1.5.	Диапазон рыночной цены (тыс. руб.)	27 390 руб.	27 660 руб.	28 269 руб.
1.6.	Общий внешний вид	современный	современный	современный
1.7.	Уровень сложности конструкции  и ее особенности по сравнению  с другими моделями изделия	высокая	низкая	средняя
1.8.	Основные технические  характеристики изделия
1.8.1.	Принимаемые системы	PAL, SECAM, NTSC, DVB-T, DVB-T2, DVB-C, DVB-C MPEG4,  Телетекст с памятью на 1200 стр.	PAL, SECAM, NTSC, DVB-T, DVB-T2, DVB-C, DVB-C MPEG4	PAL, SECAM, NTSC, DVB-T, DVB-T2, DVB-C, DVB-C MPEG4, Телетекст с памятью на 1000 стр.
1.8.2.	Акустическая система	3 шт.	2 шт.	2 шт.
1.8.3.	Стереозвук	есть	есть	есть
1.8.4.	Потребляемая мощность	130Вт	54Вт	88Вт
1.8.5.	Терминалы	Входы AV, аудио x2, компонентный, SCART, RGB, VGA, HDMI x4, USB x2, Ethernet (RJ-45), Wi-Fi   Выходы оптический   Разъем для наушников есть	Входы аудио x2, компонентный, SCART, RGB, VGA, HDMI x5, USB x3, Ethernet (RJ-45), Wi-Fi   Выходы оптический   Разъем для наушников есть	Входы AV, компонентный, SCART, RGB, HDMI x3, USB x3, Ethernet (RJ-45), Wi-Fi,Выходы оптический, Разъем для наушников есть
2.	Оценка рыночных параметров товара
2.1.	Конкурентоспособность товара	высокая	низкая	средняя
2.2.	Удобство покупки и транспортировки	высокое	нет ручек на коробке - низкое	среднее
2.3.	Привлекательность упаковки	средняя	средняя	средняя
3.	Оценка товара в процессе потребления
3.1.	Уровень прочности	средний	средний	средний
3.2.	Частота возникновения поломок  в процессе эксплуатации	средняя	низкая	низкая
3.3.	Качества товара, способствующие покупке  и потреблению	Много-функциональность	низкая цена	весьма прост в эксплуатации
3.4.	Качества товара, препятствующие покупке  и потреблению	высокая цена	очень малое функциональное оснащение	Неудобный пульт ДУ
3.5.	Качества товара, которые больше всего нравятся потребителям	хороший, прямоугольный и довольно плоский экран	довольно удобный пульт ДУ	наличие меню, наличие функции Surround

1.2 характеристика товара в потреблении

      Жидкокристаллический  телевизор на сегодняшний день является самой распространенной. ЖК-экран представляет собой матрицу из множества точек-элементов, называемых пикселями. Каждый пиксель состоит из трех «субпикселей» красного, зеленого и синего цветов. Жидкие кристаллы внутри элементов способны менять свое положение в пространстве под действием электрического поля, пропуская или блокируя свет от ламп подсветки, установленных позади матрицы. Когда все три субпикселя полностью прозрачны, ячейка имеет белый цвет, а когда непрозрачны — черный. Полутона и оттенки при этом получаются смешением основных цветов в нужной пропорции. Таким образом, при помощи специальной микросхемы можно управлять прозрачностью каждого пикселя и формировать изображение.

     Конструктивной особенностью  ЖК-технологии является необходимость  в «преодолении» светом слоя жидких кристаллов, прозрачность которых не является идеальной. Поэтому для получения достаточной яркости картинки требуется установка мощных ламп, что увеличивает цену и энергопотребление аппарата. Элементы не способны идеально перекрыть поток света — черный цвет на экране ЖК-телевизора на самом деле не является абсолютно черным.

     Из недостатков также  необходимо отметить искажение  цветов и потерю контрастности,  поскольку угол обзора у ЖК  не так уж широк. Из-за этой  особенности LCD-телевизоры долго не могли завоевать популярность, но сейчас, благодаря усилиям разработчиков, искажения стали практически незаметны.

    К достоинствам телевизоров  с жидкокристаллическим экраном  можно отнести широкий выбор  моделей с различными показателями  яркости (от 250 до 1500 кд/м²) и контрастности (от 500:1 до 5 000 000:1). Благодаря этому, покупатель может приобрести аппарат, оптимально сочетающий в себе требуемое качество изображения и доступную цену. Кроме того, ЖК-телевизоры обладают малым весом и толщиной, поэтому их можно размещать на стене. Но самый большая заслуга жидкокристаллической технологии — в ее массовости. За счет широкомасштабного производства, цены на телевизоры с ЖК-матрицей сейчас ниже, чем на другие подобные устройства.

    Также жидкокристаллические телевизоры завоевали популярность своей универсальностью. Телевизоры обеспечивают комфортный просмотр практически в любых условиях, поэтому подходят для большинства помещений. По уровню контрастности и цветопередачи, дорогие модели ЖК могут «поспорить» с плазмами, что позволяет занять им достойное место. Уровень приспосабливаемости к товару высокий, так как обычно для того, чтобы понять принципы его использования достаточно ознакомиться с инструкцией по эксплуатации.

 

1.3 характеристика результатов потребления

Таблица 2 Характеристика результатов потребления

№ п/п	Наименование параметра	Модели товара
		Sony KDL-46HX853	Samsung UE40ES7507	Philips 42PFL6097T
1	2	3	4	5
1	Уровень обеспеченности товаром	30%	40%	10%
2.	Сроки физического износа товара.
	- нормативный (лет)	5	5	5
	- фактический (лет)	10	10	10
3.	Срок морального износа товара (лет)	2-3	2-3	2-3
4.	Уровень удовлетворенности покупкой	высокая	средняя	средняя
5.	Уровень соответствия товара ожиданиям  потребителя	соответствует	частично соответствует	частично соответствует
6.	Желание повторить покупку	высокое	средняя	средняя
7.	Желание купить вместо одного товара что-то новое	низкое	высокое	низкое
8.	Рекомендации и предложения  по усовершенствованию данного товара, высказанные потребителями.	Оснастить телевизор функцией пространственного  звучания, добавить игровые функции	Добавить отсутствующие сервисные  функции	Обеспечить раздельной установки  параметров изображения и звука  для каждого канала

 

3. сегментирование рынка по потребителям и товару

    Сегментирование  рынка - один из важнейших инструментов  маркетинга, позволяющий анализировать  запросы различных потребительских  групп, избегать прямой конкуренции  товаров.

    Объектами  сегментации могут быть потребители, товары и сами фирмы.

Как правило, сегментирование рынка осуществляется в рамках политики целевого маркетинга, предполагающего изучение и удовлетворение запросов различных потребительских  групп или комплексов маркетинга.

     В зависимости от производственных возможностей и ресурсов фирмы, идея целевого маркетинга реализуется в виде стратегии дифференцированного и концентрированного маркетинга. Последние различаются между собой количеством обслуживаемых сегментов. В рамках данного курсового проекта методика маркетингового исследования товара и разработка элементов комплекса маркетинга будет проводится на основе концентрированного маркетинга, что наиболее соответствует условиям проектирования. При разработке стратегии дифференцированного маркетинга проводятся аналогичные исследования и расчеты в разрезе каждого выбранного сегмента.

2.1 Модель графической сегментации рынка

Рынок состоит из множества  типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по:

• географическим признакам (регион, города);
• демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов);
• социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни);
• поведенческий признак (поводы покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

Задача этапа - выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей, которые обусловливают специфику требований, предъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей.

Графическая модель сегментации рынка представлена на рис.1

Сегментирование рынка в работе будет производится по следующим факторам:

1. Уровень месячного  дохода на человека (руб.)

2. Искомые выгоды  

 

                                       

                  Искомые                                                  Тип потребителя           

                  выгоды                            

                                   

                 

                    

             

      

                Надежность