Товар и товарная политика в маркетинге

 

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Государственное  образовательное  учреждение  высшего профессионального  образования

«Санкт-Петербургский  государственный инженерно-экономический  университет»

 

Филиал  государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический  университет»

в  г. Апатиты

 

 

 

 

	Кафедра:  Экономики и менеджмента
	Дисциплина: Дисциплина: Менеджмент
	Преподаватель:  Н.И.Зерщикова

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ   РАБОТА

Тема № 7: ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ.

 

 

 

Студент(ка): Дашевская  Н.А.

Группа:   602   Форма  обучения:  заочная

Специальность: 080504 «Государственное и муниципальное управление»

№ зачетной книжки: АП0041/09

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Апатиты

2011

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

1. Место товара в комплексе маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4
2. Классификация потребительских товаров и товаров

промышленного назначения. Услуги и их классификация. . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

3. Товарная номенклатура, товарный ассортимент. Показатели

товарной номенклатуры. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

4. Этапы жизненного цикла товара и их характеристики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12
5. Товарная политика предприятия. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
6. Особенности товарной политики ОАО «Славгородский

молочный комбинат». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

Список используемой литературы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

Практическое задание  № 4  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ 

 

Предприятие является основным структурообразующим элементом  экономики. Оно является источником удовлетворения потребности общества в товарах и услугах, и вместе с тем, места приложения сил, большинства трудоспособного населения любой страны. На предприятиях рождается и входит в жизнь множество новых товаров, технологий, знаний, навыков.

Товар как часть комплекса  маркетинга есть конкретный, обладающий определёнными количественными  и качественными характеристиками, потребительскими свойствами объект, предлагаемый к продаже на целевом рынке с соблюдением условий обслуживания покупателей и гарантий.

Цель данной работы состоит  в том, чтобы раскрыть основные понятия товаров, услуг, отразить их классификацию, проанализировать этапы жизненного цикла товара, исследовать товарную политику на примере отдельного предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Определить сущность, место и значение товара в комплексе маркетинга;
2. Произвести классификацию товаров и услуг;
3. Раскрыть такие понятия, как: номенклатура, ассортимент, показатели товарной номенклатуры;
4. Охарактеризовать этапы жизненного цикла товара.
5. Отразить порядок составления товарной политики. Привести пример на конкретном предприятии.

Объектом исследования в данной работе выступает товар, услуги и товарная политика. Предметом исследования – предприятие ОАО «Славгородский молочный комбинат».

В заключении будут сделаны  соответствующие выводы по проделанной  работе, обозначены результаты и сформулированы самостоятельные суждения.

 

 

 

 

 

 

1. МЕСТО ТОВАРА В  КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА

 

Согласно принятым в  современном маркетинге представлениям, в комплекс маркетинга включаются такие  основные факторы маркетинговой  деятельности, как товар, цена, сделка, методы распространения товаров и методы стимулирования продаж. Характерно при этом, что такие фундаментальные понятия экономики, как товар и цена, рассматриваемые как составные части комплекса маркетинга, трактуются не с общих позиций, а с точки зрения их места и роли в маркетинговой деятельности, т. е. не как общеэкономические, а как более узкие маркетинговые понятия. С позиций маркетинга в товары включается всё то, что можно продать на рынке, т. е. продукция материального производства, услуги, информация, продукты интеллектуального производства.

В то же время маркетинг  обычно связан с товарами, удовлетворяющими конкретную потребность, поэтому объекты  купли-продажи, не предназначенные  для непосредственного удовлетворения потребностей, так же, как и предметы, нереализуемые на целевых рынках, не принято рассматривать в качестве маркетинговых товаров. Чаще всего это уникальные предметы, юридические права, отдельные виды духовных ценностей, теневые товары, особые товары, не подлежащие широкой, публичной продаже¹.

Еще одна особенность  товара как элемента комплекса маркетинга состоит в том, что товар рассматривается  как товарный агрегат, включающий товарное оформление, упаковку, необходимую  тару, принадлежности для использования, запасные части. Маркетинговый товар содержит данные о дате выпуска и сроке годности, марочное название, сведения о гарантиях, инструкцию для потребителя (пользователя). Товар может, а иногда и должен сопровождаться набором услуг по доставке, установке, послепродажному обслуживанию, ремонту, замене частей, консультированию потребителя.

В силу сказанного товар  рассматривается в маркетинге не просто как объект потребления, а  как «заключённая в упаковку услуга для решения определённой проблемы». Соответственно в маркетинге принято различать: товар по замыслу – целевое назначение товара; товар в реальном исполнении – материально-вещественное воплощение товара, конкретный образец, обладающий определённым уровнем качества, набором свойств, оформлением, марочным названием, упаковкой; товар с подкреплением – проявление внимания к покупателю, доставка на дом, гарантии исправного состояния и функционирования, специальные виды послепродажного обслуживания².

В маркетинге принято  также различать целые и частичные  товары. Целый товар представляет собой полный комплект, весь товарный ассортимент, необходимый для целевого использования, тогда как частичные товары – это часть единого товарного комплекта. Например, системный блок с монитором, манипулятором и клавиатурой образуют целый товар – компьютер; тогда как системный блок, монитор, манипулятор и клавиатура, взятые отдельно, есть комплектующие, т.е. частичные товары.

Потребителя, прежде всего, интересует не товар (услуга), а та выгода, которую он собирается получить от использования данного товара. Различные товары могут удовлетворять одни и те же потребности. Каждый товар – это совокупность особенностей. Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности³.

Таким образом, товар  – это всё, что может удовлетворить  нужду или потребность и прилагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, организации, места, идеи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ  ТОВАРОВ И ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ. УСЛУГИ И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ

 

Все товары подразделяют на товары личного пользования и производственного назначения.

Товары личного  пользования классифицируются на следующие группы:

1. Товары длительного пользования – например, автомашины, пылесосы, садово-огородный инвентарь, электронные игры. Это обычно наукоемкая продукция, достаточно сложная в употреблении, служит обычно в течении многих лет.
2. Товары краткосрочного пользования используются быстро за один или несколько раз. К их числу можно отнести одежду, обувь, косметику, моющие средства, продукты питания⁴.
3. Товары широкого потребления приобретаются конечным потребителем для личного пользования. К ним относятся товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса⁵.
1. Товары повседневного спроса потребитель обычно покупает часто, без раздумий, с минимальными усилиями на их сравнение и покупку. Они недороги, и приобрести их можно практически повсеместно (хлеб, газеты, сигареты, мыло). В свою очередь их можно разделить на:

• основные товары постоянного спроса, которые потребитель покупает регулярно (хлеб, зубная паста, молоко), т. е. товары первой необходимости;

• товары импульсивного спроса, приобретаемые без предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются в многолюдных местах (журналы, шоколад, кассеты).
• товары для экстренных случаев приобретаются во время острой необходимости в них (минеральная вода и мороженое во время сильной жары, свечи в зимнее время, лекарства).
2. Товары предварительного выбора, которые потребитель в процессе выбора, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления (мебель, одежда, электробытовые приборы). Такие товары принято делить на:
• однородные, которые потребитель рассматривает как изделия одинаковые по качеству, но отличающиеся по цене;
• неоднородные, при выборе которых качество либо какие-то другие характеристики оказываются важнее цены. Продавец таких товаров должен иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить индивидуальные вкусы потребителя.
3. Товары особого спроса – это товары с уникальными свойствами, характеристиками и определённой марки, ради приобретения которых потребитель готов затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить марки некоторых автомобилей, дорогостоящие электронные системы развлечений для домашнего пользования, фототехника и предметы роскоши⁶.
4. Товары пассивного спроса, о которых потребитель знает или не знает, но не задумывается об их покупке. Это страхование жизни, надгробия, энциклопедии, фильтры для очистки воды. Подобные товары требуют для сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личных продаж. Реклама должна обеспечить осведомленность потребителя об их существовании, сформировать потребность в них.

Товары производственного назначения приобретаются для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности и подразделяются на следующие группы:

1. Материалы и комплектующие – это товары, полностью используемые в производстве:

• сырьё – сельскохозяйственные продукты (пшеница, хлопок, фрукты, овощи, мясо домашнего скота), поставляемые множеством мелких производителей, и природные продукты (рыба, древесина, полезные ископаемые), которые отличаются значительным объемом, невысокой ценой за единицу продукта, транспортными расходами на доставку и поставляются крупными производителями;

• полуфабрикаты и детали, используются для дальнейшей доработки и включаются в состав конечного продукта без изменений. При сбыте основными маркетинговыми соображениями являются цена и сервис, реклама менее существенна.

2. Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии:

• стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, фабрики);
• стационарное оборудование (генераторы, большие компьютеры, подъёмники);
• вспомогательное оборудование включает движимое заводское оборудование, инструменты, оргтехника. Оно не становится частью готового изделия, имеет более короткий срок службы, чем стационарные сооружения и просто содействует процессу производства.

3. Вспомогательные материалы и услуги вообще не присутствуют в готовом изделии, включают в себя:

• рабочие материалы (топливо, смазочные масла, канцелярские принадлежности);
• материалы технического обслуживания и ремонта (гвозди, запасные части).
• услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт компьютеров);
• услуги консультационного характера (реклама, юридические услуги)⁷.

Услуги − это мероприятия или выгода, предлагаемые любому лицу, но не приводящие к владению чем-либо. Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде, а может и не быть таковым. Услуга − объект продажи в виде действий, результатом которых является тот или иной полезный эффект. Примерами подобных товаров являются стрижка в парикмахерской или ремонтные работы. Услуги в мире составляют 50% объема потребительских товаров, 15% — товаров длительного пользования и 35% − кратковременного.