IИКЕА: целевые аудитории

1. Сегодня я Вам расскажу о компании ИКЕА, которая в прошлом году заняла Золото в ежегодном награждении  наиболее успешных  проектов в области  создания и продвижения брэндов  на российском рынке – Бренд Года/Effie (категория Мебель. Интерьерный и мебельный дизайн, аксессуары). Речь пойдет о Нидерландской компании (имеет шведские корни), владельце одной из крупнейших в мире торговых сетей по продаже мебели и товаров для дома.  Полное наименование — IKEA International Group. Штаб-квартира — в городе Делфте, провинция Южная Голландия.

 

2. Целевая аудитория и целевой рынок брэнда.

Целевой рынок – множество реальных и потенциальных потребителей товара.

Целевая аудитория – множество людей, для которых предназначена реклама и которые и меют возможность реагировать на содержащееся в ней предложение.

Товары  от IKEA рассчитаны на средний класс, который, как известно, преобладает в современном обществе. И именно в среднем классе наиболее ценится максимально низкая цена товаров, при высоком качестве. Этим требованиям Икеа и соответствует. До недавнего времени вся политика ИКЕА рассчитывалась именно на молодые семьи, т.е. на семьи без детей, однако сейчас компания нацелилась и на детскую аудиторию. Целевая аудитория ИКЕА – семья со средним достатком, которая живет в ничем не примечательной квартире с ограниченной жилплощадью. Проще говоря — типичная, ничем не примечательная ячейка общества. Большинство компаний для этой непримечательной ячейки предлагают такой же невыразительный продукт. Кампрад же пошел другим путем. С самого начала в центр стратегии бизнеса были поставлены относительно низкая цена и выгода, получаемая покупателями.

3. Портрет потенциального покупателя.

Географические параметры (место проживания покупателей – конкретный регион, нац.обычаи, традиции, климат и т.д.) - В первую очередь здесь оказал свое влияние Шведский стиль жизни.

У многих Швеция ассоциируется  со здоровым образом жизни, об этом говорят светлые породы дерева, натуральные  ткани и необработанные поверхности, которые доминируют в товарах  от ИКЕА. В стране, где большую  часть года холодно и темно, эти  светлые, яркие интерьеры круглый  год дарят ощущение маленького домашнего  лета.

Социодемографические параметры  (пол, возраст, национальность, социальное положение, род занятий, образование, уровень доходов, соц окружение и т.д.) – семья среднего достатка, где взрослые в среднем 30-35-летнего возраста, а дети лет 5-8; скорее европейской национальности.

Параметры семейного положения – Семья, конечно же, является основной целевой аудиоторией компании. По данному параметру можно сказать, что такая семья имеет детей, причем не взрослых, и их количество составляет, по моему мнению, 2.

Психографические параметры (такие параметры классифицируют покупателей на отдельные группы на основе психологических характеристик личности и ее стиля жизни, по отношению к жизни – это черты характера, система ценностей, отношения с другими людьми, стиль жизни и жизненная позиция) – таким образом, можно разделить целевую аудиторию компании на две группы:

1).Большая дружная семья, где родителям до 40 лет, а детям до 10 (мальчик и девочка). Их ценностями являются именно их семья и родственники, семейный очаг, теплота и любовь в семье. Они привязываются к вещам в их доме, с которыми у них связаны различные теплые воспоминания, ими тяжело воспринимается резкая смена обстановки. У этой семьи много друзей, которые, в свою очередь, тоже имеют детей, и каждую субботу они приглашают своих друзей на теплые семейные посиделки на любимом диване перед камином.

2). Молодая семья, которая  вот-вот вернулась с медового  месяца, купили квартиру и только-только  в нее въехали.  Они полны  вдохновения и предвкушения об  их будущей совместной жизни.  Они предпочитают в обстановке  минимализм: парочка ярких деталей  в квартире – уже чувство  вкуса. Они довольствуются малым,  они редко бывают дома, потому  что их ценностями на данном  этапе являются достижение успеха  в карьере, зарабатывание денег  для еще небольшой семьи. У  них также много друзей, с которыми  они собираются часто, более  раза в неделю, но эти посиделки  имеют другой характер – никакого  деликатесного ужина, камина и  прочего, это парочка снэков, газировка и комедия на DVD, большего и не хочется.

Параметры покупательского поведения (доминирующие мотивы покупки, приверженность торговым маркам, частота пользования товаром, способность откликнуться на новинки рынка) – целевая аудитория ИКЕИ выбирает эту компанию за ее необычные, можно сказать, товары, они яркие и запоминающиеся, они удобные и к ним легко привязаться.  Когда приходишь в магазин, чаще всего не имеешь особых мотивов покупки, по в любом случае, выходя из магазина, ты прихватишь с собой какой-нибудь элемент интерьера, пусть и самый маленький и незаметный.

4. Профиль целевой  аудитории.

Географическая  сегментация:

Характеристика	Типичное деление (название)
Регион	Стокгольм
Климат	Северный
Размер города	871 952 человек (2012)

 

Демографическая сегментация:

Возраст	Взрослые: 20-35, Дети: 5-8, 9-12.
Пол	Мужской, женский
Состав семьи	Молодая пара без детей, Молодая пара с 1 ребенком до 8 лет, Семейная пара с двумя  и более детьми среднего и младшего возраста

Поведенческая сегментация:

Регулярность покупок	Нерегулярные, но и не редкие – 1-2 раза в месяц, без повода
Полезность покупок	Экономия, уникальность, удобство
Статус приобретения	Регулярный пользователь
Степень использования	Средняя, высокая
Приверженность к торговой марке	сильная, абсолютная
Готовность к совершению покупки	Информирован, имеет желание купить, и намерен купить
Средство побуждения к  совершению покупки	Цена, качество, реклама

 

Психографическая сегментация:

Социальный класс	Нижний слой среднего и верхний слой среднего
Стиль жизни	Свободный и беспорядочный, спонтанный, наполненный радостью и любовью
Тип личности	Импульсивный, обязательный, творческий, но усидчивый, ценит взаимопонимание в семье

 

5. Особенности покупательского поведения

При определении вовлеченности  покупателей компании ИКЕА, по моему  мнению, нужно сначала определить, на какие товары этой фирмы распространяется эта вовлеченность. Как известно, основная продукция, которую выпускает  фирма – это мебельная продукция, одна, помимо нее есть продукция, которая не является мебельной: это и игрушки для детей, и растительность, сюда также можно отнести продукции внедомашнего питания в ресторанах ИКЕА.

Таким образом, по отношению  именно к мебели из ИКЕА покупатели являются высокововлеченными, т.е. товар и информация о нем важны покупателям, покупатели ощущают риск при выборе ТМ, поэтому целенаправленно собирают информацию, стремятся разобраться, критически относятся к собранным сведениям, оценивают различные ТМ и т.д.).Что касается остальной продукции, которую выпускает ИКЕА, ее покупают чаще низкововлеченные покупатели, те, которые воспринимают товар и информацию о нем как недостаточно важные, покупатели не ощущают особого риска при выборе ТМ и чаще действуют импульсивно или по привычке.

 

6. Живой силуэт – это гипотетическое описание наиболее типичного покупателя, включающее его имя, фамилию, его биография, особенности характера, вкусы и пристрастия.

Он создается для того, чтобы при разработке рекламной  кампании (и любых маркетинговых  коммуникаций) рекламисты могли легко  представить себе конкретного человека, которому они адресуют рекламу. Предполагается, что такой подход в процессе создания рекламы позволяет сделать ее более эффективной. 

Микаель Юханссон, 38 лет (Швеция); Женат, двое детей 6 и 10 лет (мальчик и девочка); Высшее образование; Живет в пригороде Стокгольма, имеет маленький уютный домик с гаражом; Работает фотографом в местной газете, доход около 1000$; Авто – поддержанная иномарка; Пользователь Интернета и умелый пользователь редактор-программ таких, как adobe Photoshop, coral draw, adobe After effects; Человек творческий, имеет хобби – съемка видео и садоводство; Пресса – различные журналы по фотографии, также national geography; Телевидение – Discovery, animal planet, реже основные новостные программы; Банки – выплата ипотеки за дом; Магазины – гипермаркеты около двух раз в неделю; различные Молы около раза в месяц; кинотеатры с семьей, парки развлечений; Рестораны – пиццерия несколько раз в месяц; Музыка –  меломан, любит классический рок (Deep purple, ACDC  и т.п.); Обожает свою семью и проводить время с ней; В его семье традиционны семейные ужины, частые поездки к родственникам, легкий туризм в семейном кругу; Имеет много друзей, но одного лучшего друга – коллегу по работе; К политике равнодушен, умеренный либерал, живет в свое удовольствие и ради своей семьи; С женой планируют третьего ребенка

 

 

Я выбрала именно мужчину, потому что когда дело касается крупной  покупки в ИКЕА, такой как, например, крупная мебель ( шкафы, трюмо и т.д.) женщина врядли сможет сама довести до дома такую мебель, а слуюба доставки ИКЕА не всегда предлагают такую услугу.