Сущность и значение рекламной деятельности на коммерческом предприятии

1. Сущность и значение рекламной деятельности на коммерческом предприятии

 

Слово «реклама» латинского происхождения («reclamare» – кричать) и означает:

– мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

– распространение сведений о ком-либо, о чём-либо.

Из мирового бизнеса давно  известна сила и роль рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для  покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое  воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

В качестве одного из наиболее употребительных определений рекламы  можно привести высказывание Филлипа  Котлера – видного западного  специалиста в области маркетинга.

«Реклама – представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных  средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Реклама может быть информативная, увещевательная, сравнительная и  напоминающая (сродни ей так называемая подкрепляющая реклама).

Информативная реклама характерна для этапа выведения товара на рынок, увещевательная – в период роста популярности товара, напоминающая – когда товар уже достаточно укрепился на рынке, подкрепляющая  – в качестве поощрения покупателя за приобретение данного товара.

Сейчас мы сталкиваемся с  рекламой повсюду, она вторгается в  нашу жизнь ежеминутно. Любое предприятие, так или иначе, рекламирует себя или свою продукцию. Для этого  оно либо прибегает к услугам  рекламного агентства, либо создает  свой собственный отдел рекламы.

По мере продвижения общества к изобилию и превращения всех рынков в рынки потребителей даже сам процесс узнавания о товаре становится очень важным для производителя  делом. Так первая задача производителя  является просто довести до сведения потенциальных покупателей, что  такой товар есть. А поскольку  процесс обновления товарного ассортимента постоянная забота всех фирм, то простое  информирование о существовании  товара является исключительно важным для всех производителей.

Таким образом, чтобы оценить  товар как таковой и удобства его покупки, нужно для начала знать просто о его существовании, и в этом смысле реклама – не вспомогательная или производная, а самая главная функция маркетинга.

После того как потребитель  узнал о товаре, возникает другая задача – убедить его купить именно этот товар. Речь идет о информационно-психологическом  воздействии на потребителя, в котором  возможно несколько вариантов. Первый – лучшие по сравнению с конкурентами свойства товара и построенная на этом реклама. Это, конечно, наиболее легкий для маркетинга вариант. Обратная ситуация – когда нужно «вытаскивать»  рекламой относительно слабый товар. И, наконец, наиболее типичная картина  – примерно равные свойства товаров  и удобства их приобретения. Здесь  реклама выступает практически  единственной возможностью привлечь внимание потребителя к товару.

При всем разнообразии возможных  вариантов, существует ряд важных общих  конструктивных черт, которые присущи  рекламе:

Информация. Что бы и как  бы ни говорилось о рекламе, она всегда остается информацией, то есть системой данных, несущей определенный объем  сведений о рекламируемом предмете.

Предмет рекламы-то, что рекламируется, или то, информация о чем и составляет содержание рекламы.

Объект рекламы – определенный потенциальный потребитель или  группа потребителей, которые могут  быть заинтересованы предметом рекламы.

Воздействие. Реклама тем существенно отличается от многих других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа производителя либо продавца и т. д.

Использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно, что или кто выступает в качестве такого средства: для древних городской глашатай был также хорош, как для нас сегодня телевидение, газеты или рекламная надпись на борту автобуса. Главное – чтобы это было услышано или увидено многими, и, прежде всего тем, кто является объектом рекламы.

Контролируемость. В рекламе нет ничего, что бы не отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется. А вот, например, то, что говорит клиенту о товаре дилер, связанный даже самым лучшим «фрэнчайзом», уже не поддается контролю, хотя во всех остальных частях это будет очень похоже на рекламу.

Коммерческо-рекламные факторы. Сюда следует отнести четко определенного заказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, платность рекламы.

Рекламная деятельность предприятия  является фактически единственным фактором, осуществляющим направленное взаимодействие предприятия с объективным оценщиком  его экономической политики –  широчайшими слоями потенциальных  покупателей.

Основными направления повышения  экономической эффективности предприятия  на основе его рекламной деятельности являются:

1) повышение эффективности  системы сбыта продукции (через  рекламу ассортимента товаров  предприятия);

2) формирование позиции  (известности, репутации, имиджа) предприятия на рынке, способствующей  повышению доверия, инвестиционной  привлекательности, расширению круга заказчиков и постоянных клиентов (через рекламу предприятия);

3) установление адекватности  экономической деятельности предприятия  потребностям рынка (востребованность  продукции, ее конкурентоспособность,  качество, «узкие места» деятельности, направления инновационной политики).

Комплексное использование  указанных направлений приводит к увеличению прибыли предприятия, повышению рентабельности производства, увеличению товарооборота, ускорению  оборачиваемости капитала, повышению  эффективности механизмов продвижения  произведенного товара, расширению рынков сбыта и так далее. В этом смысле основные задачи повышения экономической  эффективности предприятий на основе их рекламной деятельности связаны  с выработкой рекламной политики, адекватной экономическим интересам  предприятий, совершенствованием нормативно-правовой базы, установлением оптимального соотношения  между затратами на рекламную  деятельность и их отдачей, повышением профессионального уровня специалистов и так далее.

 

Пример: Влияние рекламы на результаты хозяйственной деятельности на примере фирмы АОЗТ «АЯКС-Маркет»

Основным материалом для  оценки экономической эффективности  результатов рекламных мероприятий  фирмы служат статистические и бухгалтерские  данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать  экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы  в целом.

Измерение экономической  эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта  сразу. Кроме того, рост товарооборота  нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т. п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Существуют несколько  методов определения экономической  эффективности рекламы. Эти методы можно применить к оценке экономической  эффективности на примере рекламной  деятельности АОЗТ «АЯКС-Маркет». АОЗТ «АЯКС-Маркет» – торговая компания, занимающаяся розничной торговлей  и владеющая сетью продовольственных  супермаркетов в Санкт-Петербурге и супермаркетом в городе Колпино  под маркой «АЯКС».

Первый метод – метод  сравнения товарооборота до и  после проведения рекламного мероприятия. Выводы об экономической эффективности  рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с  расходами, связанными с ее осуществлением.

Расчет экономической  эффективности рекламы по этому  методу проведён на основе данных о  проведении презентации товаров  в супермаркете «Супер-АЯКС» на Ленинском  проспекте, 98 15 марта 2001 года.

Данные о реализации моющих средств до и после проведения презентации товаров представлены в таблице 2.1.

 

 

 

 

 

Таблица 2.1.

Наименование  товара	Реализация до презентации 10.03 – 14.03 2001 г. (5 дней) тыс. руб.	Реализация после  презентации 15.03 – 19.03 2001 г. (5 дней) тыс. руб.	Изменение реализации в%
Kop plus желтый	92,70	206,00	222,22 %
Kop plus зеленый	72,10	236,90	328,57 %
Ополаскиватель 500 мл.	60,00	120,00	200,00 %
CiLit для мытья окон	38,40	83,20	216,67 %
CiLit пена для очистки	63,70	100,10	157,14 %
CiLit для удаления ржавчины	50,40	117,60	233,33 %
Стир. порошок Lanza	132,00	308,00	233,33 %
Стир. порошок Perla	82,00	147,60	180,00 %
Основное моющее средство	86,40	97,20	112,50 %
ИТОГО:	677,70	1416,60	209,03 %

 

Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после  проведения презентации составил 738 900 тыс. рублей, торговая наценка на эти товары – 32 %, следовательно дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 236 448 тыс. руб. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле супермаркета и др.) составили 83 000 рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы, не учитывая другие факторы, составил 236 448 – 83 000 = 153 448 тыс. руб. Следовательно данное рекламное мероприятие было эффективно.

Метод сравнения товарооборота  за один и тот же период времени  двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось  рекламное мероприятие, а в другом нет, учитывает влияние посторонних  факторов. Расчет экономической эффективности  по этому методу сделаем, сравнив  данные о товарообороте супермаркета «АЯКС» в городе Колпино, где в  период с 7 февраля по 8 марта 2001 г. проводилась рекламная кампания и лотерея, с данными о товарообороте магазина «Супер-АЯКС» на Ленинском проспекте, 98, где подобной рекламной кампании не проводилось. Данные о сравнительном товарообороте этих двух супермаркетов представлены в таблице 2.2.

 

Таблица 2.2.

Название  магазина	Товарооборот  в дорекламный период, тыс. руб.	Товарооборот  в рекламный период, тыс. руб.
1.» Супер-АЯКС»	2 279 083	2 568 857
2. «АЯКС – Маркет» (Колпино)	1 308 827	1 734 739

 

Из таблицы видно, что  товарооборот в этих двух магазинах  вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину.

Индекс роста товарооборота  в «Супер-АЯКС е» составил:

2 568 827 тыс. рублей

J₁= – = 1,12; Прирост = 1,12*100 % – 100 % = 12 %

2 279 083 тыс. рублей

Индекс роста товарооборота  в колпинском супермаркете составил:

1 734 739 тыс. рублей

J₂ = – = 1,325; Прирост = 1,325*100 % – 100 % = 32,5 %

1 308 827 тыс. рублей

Таким образом прирост  товарооборота за счет проведения рекламы  в колпинском супермаркете составил 20,5 %. Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:

1 308 827 тыс. рублей * 20,5 %

Т = – = 268 309,5 тыс. руб.

100 %

Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании, составила:

 

268 309,5 тыс. рублей * 18,4 %

П= – = 49 369 тыс. руб.

100 %

Чтобы узнать теперь экономический  эффект от проведения рекламной кампании нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением.

Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий в Колпино  представлены в таблице 2.3.

 

Таблица 2.3.