Особенности формирования имиджа государственного служащего в средствах массовой информации

В современном значении «имидж»  обозначает то впечатление, которое  производит человек на окружающих, что и как он говорит и делает, каков стиль его мышления, поведения, обращения с людьми, его внешность, одежда, манеры. Имидж формируется  как сознательно, так и непроизвольно, и в его создании участвует  как сам человек, так и его  окружение.

Способности человека производить  хорошее впечатление придают  очень большое значение. С человеком, не умеющим выражать свои мысли, непонятно  одетым, никто не станет вести дела.

Одним из условий создания собственного имиджа является знание правил этикета и умение вести  себя в соответствии с ними. Как  и мораль, этикет есть одна из форм регулирования  человеческого поведения. Правила  этикета просто надо знать и соблюдать.

Для создания положительного имиджа немаловажное значение имеет  здоровая психика человека, внешний  вид и одежда.

Роль одежды в деловом  общении очень значительна. Одежда несет многомерную информацию о  своем обладателе: о его экономических  возможностях, об эстетическом вкусе, о принадлежности к определенной социальной группе, профессии, об отношении  к окружающим людям.

Психологически значимо: умение подобрать одежду, умение ее носить, умение пользоваться разнообразными аксессуарами.

Известно, что в 85 случаях  из 100 первоначальное впечатление о  человеке складывается по его внешнему виду. В отношении деловой одежды также существуют свои нормы и  правила делового этикета.

Деловой мир во внешнем  облике скорее придерживается не моды, а определенного уровня – одеваться  таким образом, чтобы не подмочить  репутацию. В этом смысле экстравагантность и неряшливость воспринимаются отрицательно. Важно, чтобы одежда и обувь были чистыми и аккуратными.

Мужчина должен выглядеть  солидным и уверенным в себе, деловым  и привлекательным, внушающим доверие, не без претензии на изящество  и элегантность. А деловая женщина  не должна позволять индустрии мод  целиком определять выбор своей  одежды и позволять своему социальному  происхождению влиять на манеру одеваться.

Для имиджа большое значение имеет нравственная оценка личности. Безупречный имидж – это достояние  нравственных людей, не отступающих  от морального, корпоративного и правового  кодекса поведения¹⁸.

Имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание. Работа с массовым сознанием  отличается тем, что мы не можем передать весь объем информации. Невозможно представить абсолютно полное сообщение  о бизнесмене или политике. И это  заставляет делать следующие шаги:

• трансформировать его в соответствии с требованиями канала передачи (для ТВ - это одни возможности, для радио - другие, для газеты - третьи);
• сделать выбор характеристик для передачи, ограничиваясь только малой их частью, поскольку весь объем характеристик передать невозможно. Берутся только те характеристики, которые заранее «обречены на успех»;
• обеспечить совпадение (гармонизацию) характеристик с требованиями канала передачи. Идеален в этом плане тот политик, чьи естественные характеристики совпадают с нормами канала.

Имидж - субъективный образ  личности, который воспринимается окружающими. Во-первых, имидж должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы целевые аудитории  могли доверять имиджу муниципального служащего. Во-вторых, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков. В-третьих, образ должен быть простым. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающий.

Имидж вовсе не дает полное строгое аналитическое представление  о муниципальных служащих, имидж  должен стать отдельной ценностью  и использоваться при всяком удобном  случае. Имидж – это впечатление, производимое муниципальным служащим.

Формирование и изменение  имиджа возможно в результате изменений  и комбинаций следующих компонентов:

• объективные внешние данные личности (физиогномика, мимика, моторика, тембр голоса);
• поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды, походка);
• социальные и профессиональные характеристики (образование, социальный статус, профессия);
• самовосприятие (как личность воспринимает себя в контексте окружения);
• восприятие референтными группами, то есть группами, с которыми личность взаимодействует без посредников (в качестве посредников выступают масс-медиа - СМИ);
• публичный образ, созданный с помощью посредников - средств массовой коммуникации. Публичный образ обычно ориентирован на целевые группы, с которыми личность не вступает в непосредственное взаимодействие¹⁹.

Таким образом, можно сделать  следующие выводы: муниципальный  служащий сегодня является представителем местной власти. Поэтому его имидж, умение регулировать, контролировать и моделировать собственную жизнедеятельность и профессиональное поведение оказывают большое влияние на формирование доверия не только к нему как субъекту деятельности, но и к местным структурам в целом. Основными технологиями формирования имиджа являются: ПР (связь с общественностью), СМИ, общественное мнение, приемные в органах власти.

Суммируя сказанное, можно  предложить следующее определение  понятия «имидж государственного служащего» - это образ-представление, методом ассоциаций наделяющий объект, в качестве которого выступает государственный служащий свойствами (социальными, психологическими, эстетическими и т.д.), которые не всегда имеют основания в реальных свойствах самого объекта, но обладают социальной значимостью для воспринимающего такой образ.

2.2 Средства массовой  информации в формировании имиджа  государственного служащего

Развитие практики управления имиджем общественных деятелей в  современных условиях развития общества привело к появлению специальной  дисциплины,  получившей название – public relations или «связь с общественностью». Public relations объединяет такие формы управления имиджем как технологии формирования общественного мнения по отдельным вопросам деятельности учреждения и профессиональной подготовки, рекламе, эффективного взаимодействия со сторонними организациями, прессой, телевидением и т.д. Самой популярной PR-технологией, используемой при формировании политического имиджа является СМИ. Речь идет о возможностях масс-медиа влиять на политическую культуру и сознание общества, в частности посредством создания таких стереотипических символических конструктов, как политические имиджи и политические мифы.

СМИ являются одним из важнейших  институтов современного общества. Они  играют важную роль в формировании, функционировании и эволюции общественного  сознания. Восприятие и интерпретация  важнейших явлений и событий, происходящих в стране и в мире в целом, осуществляются посредством  СМИ. Эти обстоятельства приобретают  особую актуальность и значение на фоне все более растущего проникновения  СМИ в политическую сферу, их превращения  в один из важнейших инструментов реализации политического процесса.

В преддверии выборов СМИ  традиционно становятся мощным инструментом политического влияния. При всем богатстве используемых средств  реализация целей и задач избирательной  кампании невозможна без активного  использования возможностей современных  СМИ. По мнению Г.Почепцова, «современный мир подчинен следующему правилу: реальное событие только тогда существенно, когда о нем широкой публике рассказали средства массовой информации»²⁰.

Если политик выпадает из поля зрения представителей прессы, СМИ прекращают освещать его деятельность, он рискует быть быстро забытым избирателями. Развитие средств массовой информации создали возможности практически  мгновенной по меркам политической коммуникации "раскрутки" нового лидера, что  было просто технически неосуществимо  в начале века. Возникает особый тип лидерства, который американский психолог В.Стоун определил как  «отдаленное лидерство»²¹. Имеется в виду, что взаимодействие «лидер-последователи» осуществляется опосредованно, с помощью различных средств массовой коммуникации. При этом появляется такой промежуточный элемент, как имидж политического лидера. Для имиджа существенны символические конструкты, вербальное, коммуникативное представление события. Создается внешний рисунок роли, позволяющий СМИ воспроизвести в сознании образ, который в той или иной степени отличается от реальной личности. Средства массовой информации - пресса, радио и телевидение - оказывают различное воздействие на формирование имиджа политического лидера. Для имиджа политика, политической партии большое значение имеет количество времени, уделяемое СМИ их деятельности. Чем чаще политики находятся в «телевизионной картинке», тем более сильное впечатление возникает об их политической значимости и весе. В борьбе за внимание СМИ используются любые средства: влияние в журналистских кругах, деньги, организованные шоу-скандалы, лоббирование через властные структуры своих интересов и т.д. С появлением телевидения важной составляющей PR - кампании становятся внешние характеристики поведения. Меняется и ораторский стиль: теперь требуется возбуждать не массы людей, собравшихся послушать живого оратора, а отдаленно расположенных телезрителей, сидящих в креслах у себя дома. От политика стали требовать актерских талантов. Политик-актер должен уметь, с одной стороны, даже рассмешить зрителя, с другой - убедить избирателя в том, что именно он может решить все его проблемы.

Г.С.Мельник в своем  исследовании психологических эффектов СМИ называет несколько полюсов  их влияния. Это и использование  различных методов внушения, и  умение формировать стереотипы, и  способность к социальному мифотворчеству, и владение техниками конструирования  имиджа. Основной целью СМИ в процессе конструирования политического  имиджа является создание и распространение  политических мифов, т.е. «комплекса идей, которые массы готовы рассматривать  в качестве истинных независимо от того, истинны они или ложны  в действительности», говорит американский социолог Г. Лассуэлл²²

Любая PR - кампания в СМИ  развивается по законам драматического зрелища. В нем есть главный герой (протагонист) и злодей-антигерой (антагонист), есть критические обстоятельства и  осложнения, которые герой постоянно  преодолевает. Предвыборная кампания - не что иное, как зрелище, спектакль. Из всех возможных сюжетов политического  мифа можно выделить четыре основные темы: о заговоре, о золотом веке, о герое-спасителе, о единстве.

1. Миф о заговоре истолковывает  негативно воспринимаемые явления  как результат тайного действия  сил тьмы.

2. Миф о золотом веке  либо призывает вернуться к  "истокам" в светлое прошлое,  где царили любовь, равенство,  братство, где мир был прост  и понятен, либо зовет в светлое  будущее, рассматривая предыдущие  периоды как "предысторию", существование которой оправдано  лишь в той мере, в какой  она подготавливала это идеальное  будущее.

3. Миф о герое-спасителе  наделяет конкретные персонажи  харизматическими чертами. Герой  должен обладать даром пророка,  непревзойденным талантом полководца-воителя,  высочайшими моральными качествами  и т.п.

4. Миф о единстве основан  на противопоставлении "друзья" - "враги", "свои" - "чужие", "мы" - "они". Они или, иначе,  враги - причина всех наших  бедствий и несчастий. "Они"  стремятся отобрать "наши" ценности  и потому спасение в единстве и противостоянии "им"²³.

Таким образом, политическая жизнь в современном мире во многом зависит от средств массовой информации. СМИ играют важную роль в процессе внушения той или иной политической информации. Однако эффективность механизмов внушения напрямую связана с состоянием общества на текущий момент: прибывает  ли оно в состоянии стабильности или наоборот.

Механизмы внушения отличаются друг от друга по качеству и времени  своего воздействия. Создание мифов  оказывает длительное воздействие  на аудиторию. Но все механизмы объединяет то, что именно благодаря им формируются политическая культура и сознание общества.

Заключение

Демократический путь развития общества повлек за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа, в том числе государственных служащих. При этом имидж чиновника складывается из множества элементов и зависит от множества факторов (например, личные характеристики, оценки конкурентов и граждан).

Одним из влиятельных факторов являются средства массовой информации. Право граждан на оперативное и достоверное получение информации о деятельности государственных служащих через средства массовой информации закреплено на законодательном уровне.

Выполняя свои разносторонние функции (информационные, аналитические, развлекательные и т.д.), СМИ будут способствовать формированию положительного или отрицательного имиджа государственного служащего. При этом в современном обществе активно развивается направление целенаправленного продвижения государственного служащего посредством PR-служб и с использованием различных видов средств массовой информации.

Как правило, мероприятия  по созданию имиджа государственного служащего не бывают единичными, а представляют собой систему взаимосогласованных акций. Эти акции направлены на граждан, партнеров, оппозиционных политиков, поднятие престижа самой власти, как таковой.

Однако процесс формирования положительного имиджа государственного служащего в России осложнен отпечатком прошлого негативного отношения к чиновникам. Сколько бы усилий не прилагали специалисты PR-технологий, эти усилия часто не находят соответствующего отклика среди населения. Это в свою очередь, требует более серьезного изучения и поиска эффективных способов взаимодействия СМИ и власти. 

Список литературы:

1. Алешина  И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров/ И.В. Алешина – М., 2007. – 255 c.
2. Богоявленский А.Е. Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта // Акценты. Новое в массовой коммуникации. – Воронеж, 2006. - № 5-6.
3. Василик, М.А. Политология:  учебное пособие/ М.А Василик. - М.: Лилия., 2001. - 236 с.
4. Горчакова, В.Г. Внутренний образ экспресс-методика глубинного имиджирования / В. Горчакова // Управление персоналом. – 2005. - №20.
5. Замятин, Л.М. Горби и Мэгги: монография/ Л.М. Замятин. - М., 1998. - 121 с.
6. Казначевская, Г.Б. Менеджмент: учебное пособие для студентов вузов / Г.Б. Казначевская, И.Н. Чуев, О.В. Матросова. – 2-е изд., перераб. и доп. – Ростов н/Д: Феникс, 2006. – 384 с.
7. Комаровский, В.С. Управление общественными отношениями: учебник / В.С. Комаровский. - М.: РАГС, 2003. – 400 с.
8. Комлев Н.Г. Иностранные слова и выражения/Н.Г. Комлев. – М., 2007. – 482 с.
9. Кондратьев, Э.В. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы / Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов. - М. : Академический Проект, 2003. - 416 с.
10. Леонтьев Д.А. От образа к имиджу: психосемантический брэндинг/Д.А. Леонтьев // Реклама и жизнь. - 2008. - № 1.
11. Липпман У. Общественное мнение/У. Липпман - М.: ин-т фонда «общественное мнение», 2004.
12. Маринова, В.Л. Политическое лидерство: социологический анализ: учебное пособие/ В.Л. Маринова, А.В.Огарев, А.В. Понеделков.- Ростов н/Д: Литера-Д., 1998. - 69 с.
13. Михеева, В.В. Необходимость развития ПР-служб в муниципальных органах власти на современном этапе / В.В. Михеева // Социально-гуманитарные знания. – 2007. - №5.
14. Моисеев, В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика / В.А. Моисеев. - ООО «ИКФ Омега – Л», 2001. - 376 с.
15. Петрова Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования/Е.А. Петрова // PR в образовании. - 2009. - № 1.
16. Почепцов, Г.В. Имиджмейкер: монография/ Г.В. Почепцов; научный центр.- Киев, 2005. - 74 с.
17. Резник С.Д. Персональный менеджмент: учебник / С.Д. Резник [и др.] – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : ИНФРА-М, 2002. – 622 с.
18. Семененко, И.С. Образы и имиджи в дискурсе национальной идентичности / И.С. Семененко // Полис. – 2008. - №5.
19. Соловьев, Э.Г. Международный имидж современной России: дефицит привлекательности или дефицит идей? / Э.Г. Соловьев, А.Н. Смирнов // Полис. – 2008. - №5
20. Тулупов В.В. Связи с общественностью: базовые понятия. Учебное пособие / В.В. Тулупов, Ю.Л. Полевой. – Воронеж, 2005.
21. Lasswell, H. Language of Politics/ H. Lasswell, N.Y., 1999, p. 37