Экономический анализ спроса

Согласно второму закону Госсена: при максимизации общей полезности предельная полезность всех потребляемых благ должна быть одной и той же величиной.

Условие равновесия потребителя  может быть выражено следующим образом:

 

где MU – предельная полезность отдельных товаров; Р – их цена.

 

 

 

1.3 Современное  изучение потребительских предпочтений

В этом параграфе мы рассмотрим несколько статей, которые посвящены, изучению потребительского поведения. Первая, - это «Суверенитет и рациональность потребителя», автором которой является Г. Скитовски. В ней он рассматривает причины нерационального поведения потребителя и приводит несколько примеров.

«Потворство своим слабостям», сиюминутное удовольствие и наступающая после этого боль разнесены во времени, где потребитель не ожидает боли, либо не готов к ней в полной мере. Может быть и так, что боль наступит много позже, или явится общим результатом привычного потребления за многие годы, или эта боль может либо возникнуть, либо нет. В таких случаях потребитель может привыкнуть к ней до того, как он сможет получить навыки рационального потребления. Такой случай нерационального потребления хорошо известен, он объясняет многочисленные попытки защитить потребителя от него самого путем введения запретов, препятствий в приобретении или повышения цен на наркотики, спиртное и т.д.

Вторым возможным источником нерационального поведения потребителя может быть случайный конфликт между инстинктом и удовольствием. Инстинктивное поведение не всегда приносит величайшее удовольствие, и если это так, то для получения большего удовлетворения требуется идти против своих инстинктов, проявляя самодисциплину и искушенность в житейских делах.

Третья причина, почему потребитель  ведет себя нерационально, это то, что приобретенный конкретным потребителем товар требует навыков, которые  приходят не просто так. В данном случае, как и в первом из упомянутых выше, потребление связано с удовольствием и с болезненностью приобретения необходимых навыков. И то и другое нужно взвесить и сравнить друг с другом, причем избыток удовольствия против боли необходимо взвесить и сравнить со стоимостью;

Большая часть человечества лишена многих удовольствий в жизни  из-за недостатка опыта и навыков  их восприятия, и этот недостаток знаний для большинства является результатом  бедности.

Неразумные и поспешные  решения, могут послужить источником нерациональности потребителя. Но это не дает права игнорировать или относиться равнодушно к желаниям потребителя; Его необходимо воспитывать, влиять на его поведение, на рынке таким образом, чтобы компенсировать его склонность к нерациональности.

Далее мы рассмотрим статью К. Ланкастера «Перемены и новаторство в технологии потребления». Она посвящена рассмотрению самого термина “технология потребления”. Под ним подразумевается  потребление, где товары, как таковые, не являются непосредственными объектами предпочтения, полезности или благополучия, но имеют некоторые характеристики, которые непосредственно связаны с интересами потребителя. Термин "характеристики" означает "удовлетворение", но у этого термина слишком много дополнительных значений. Предполагается, что потребитель имеет упорядоченное предпочтение на множестве всех векторов характеристик и его цель - приобрести наиболее желательный набор характеристик при ограничениях, определяемых ситуацией. Спрос потребителя на товары возникает вследствие того, что у них есть определенные характеристики, и он является производным спросом.

Здесь появляется аналогия с теорией производства. Подразумеваются товары в качестве вкладов в процесс, в котором эти характеристики являются выпуском. Схема потребительской деятельности, существенно отличается от схемы производственной деятельности. В типичных производственных процессах делают ряд совместных вкладов и получают единый продукт, тогда как типичный процесс потребления – это единый вклад (товар) и совместный выпуск (ряд характеристик).

Разделение технологии производства и технологии потребления дает удобство в анализе, но не основано ни на каком  абсолютном критерии. Конечные ограничители системы - ресурсы, конечные продукты - характеристики. Некоторые ресурсы могут быть использованы сначала для производства товаров, которые являются промежуточными в окончательном анализе, а затем они могут быть использованы в технологии потребления для производства характеристик. Однако некоторые ресурсы могут быть напрямую использованы для введения в технологию потребления без производства промежуточных товаров. Поскольку как технологии производства, так и технологии потребления меняются, активность может колебаться между производственным и потребительским секторами. Это, в частности, справедливо для фазы обслуживания и размещения производства.

Итак, мы рассмотрели несколько  теорий, рассматривающих потребительское поведение. В каждой предполагаются свои позиции, которые объясняют некоторые причины возникновения такого поведения.

Наша задача, это сделать  краткий обзор, по выбранной тематике. Что поможет в дальнейшей работе с изучением потребительских  предпочтений. Они объясняют, только несколько причин виляющих на потребителя, но нам предстоит рассмотреть их более подробно.

 

2. Оценка потребительского спроса на непродовольственные товары

 

2.1 Общая характеристика Российского рынка телефонов

Нам предлагается рассмотреть  рынок продаж сотовых телефонов. Обзор рынка мобильных телефонов в России: предварительные итоги 2010 года и прогноз на 2011 Отдел исследований и анализа рынка (ГК "Связной")

Рынок мобильных  телефонов

По оценкам аналитиков ГК "Связной", продажи мобильных  телефонов в декабре могут составить около 4,3 млн. штук. Таким образом, ожидается, что количество проданных мобильных телефонов в 4 квартале 2010 года по сравнению с 4 кварталом 2009 года вырастет на 19% и составит порядка 10,5 млн. штук.

⁹

Рынок мобильного ритейла выходит из кризиса. По итогам 2010 года будет продано 35 млн. мобильных телефонов. Рост к 2009 году составит - 26%.

Мобильный телефон становится не просто средством голосовой связи. Вскоре мобильные телефоны будут повсеместно использоваться как инструмент для расчётов. Телефон станет "мобильным кошельком".

Мы ожидаем, что в 2011 году рост рынка мобильных телефонов  продолжится и достигнет рекордного уровня - 39 млн. мобильных телефонов.

По итогам 4 квартала 2010 года, рынок мобильных телефонов в  денежном выражении составит 47 млрд. рублей, что на 15 % больше аналогичного периода 2009 года. Рост по отношению к 3-му кварталу 2010 года составит 11%.¹⁰

¹¹

По результатам 2010 года рынок  мобильных телефонов в денежном выражении достигнет 155 млрд. рублей.

За счёт значительного  снижения средней стоимости мобильного телефона, объем рынка 2011 года в денежном выражении составит порядка 180 млрд. рублей.

Положение брендов на рынке

По итогам 2010 года, основными  поставщиками мобильных телефонов в России по-прежнему остаются компании: Nokia, Samsung, LG и Sony Ericsson, совокупная доля которых составляет на рынке 88%. Тем не менее, на рынке наметилась тенденция роста "азиатских" брендов, таких как ZTE, UBIQUAM, Huawei и др. (с 2% до 5%). Большинство таких телефонов продаются на российском рынке под брендами "Билайн", "Мегафон", "МТС" и "Скай Линк".

В 2011 году на рынке ожидается  рост продаж смартфонов. Наибольшей популярностью будут пользоваться смартфоны на операционной системе Android. Большинство "азиатских" брендов готовы предложить рынку смартфоны на базе Android по доступным ценам. Именно за счёт такого фактора возможно изменение долей основных игроков в следующем году.

Как известно, компания Nokia поставляет свои телефоны исключительно на операционной системе Symbian. Другие крупные игроки, такие как Samsung, Sony Ericsson, LG будут выпускать свою продукцию на разных операционных системах.

¹²

Интересные результаты демонстрируют  компании Apple и HTC. По продажам мобильных телефонов, в штучном выражении доля Apple составляет около 1%, а в денежном выражении компании удаётся занимать 6% рынка. HTC в штучном выражении занимает менее 1% рынка, но это не мешает вендору занимать 3% рынка в денежном выражении.

Ценовая сегментация  на рынке

Развитие мобильных систем привело к тому, что смартфоны  начинают значительно дешеветь, что и делает их более доступными. Именно за счёт этого в 2010 году произошло смещение ценовых сегментов.

¹³

Значительно увеличилась  доля мобильных телефонов в сегменте "3 000 - 4 999 руб.". Продажи телефонов  данной категории выросли в 4 квартале 2010 года на 7%, по сравнению с аналогичным периодом 2009 года. Такое изменение произошло за счёт более высокого ценового сегмента "5 000-14 999 руб.".

Несколько выросла доля дорогих  телефонов, свыше 25 000 руб. В большей  степени это связано с появлением дорогих моделей от компаний Apple, Samsung и HTC.

Ожидается, что в следующем  году основной рост рынка будет происходить за счёт мобильных телефонов, стоимость которых будет составлять 3 000 - 7 499 руб.

¹⁴

Стремительное падение средней  стоимости мобильного телефона на российском рынке приостановилось. На фоне продаж продукции Apple (iPhone 4G и iPhone 3GS), средняя стоимость во второй половине 2010 года немного увеличилась. Тем не менее, это не говорит о том, что средняя стоимость мобильных телефонов начнёт заметно расти. Мы ожидаем, что средняя стоимость в 2011 году увеличится незначительно и за счёт роста продаж смартфонов будет находиться на уровне 4,5 тыс. руб.

2.2 Принятие потребительских  решений о покупке и прогнозирование  потребительского спроса

В предыдущем параграфе мы рассматривали рынок продаж мобильных телефонов за прошлый год. Статистика немного изменилась. И чтобы рассмотреть данную ситуацию более подробно, нам предлагается провести социологический опрос среди студентов. Важнейшими критериями будут два признака телефонов -  дизайн и технические характеристики. Чем лучше модель и технические характеристики, тем выше и спрос на телефон. Однако конструктивные изменения во внешнем виде и технических характеристиках новой модели телефона стоят денег. Как учитывать каждый признак?

Ответить на этот вопрос нам поможет социологический опрос. Будет задан ряд вопросов:

1. Пользуетесь ли Вы мобильным телефоном? 95% ответили да.
2. Какую модель телефона Вы предпочитаете?
1. Nokia
2. Samsung
3. Sony Ericsson
4. LG
5. Apple
6. HTC

Потребители отдали предпочтение не дорогим моделям(Samsung, Nokia), с хорошей производительностью. В процентном соотношении около 75%

3. Что при выборе наиболее важно?
1. Дизайн
2. Технические характеристики

Большинство отдает предпочтение техническим характеристикам. Это  отражено на рис. 2.1б.

4. Какую сумму денег готовы Вы потратить на приобретение мобильного телефона?
1. От 1000 до 3000
2. От 3000 до 6000
3. От 6000 до 12000
4. Свыше 12000

Всего лишь 24% опрошенных готовы  отдать за мобильный телефон от 1000 до 3000, остальные же, около 67% готовы заплатить от 6000 до 12000, и только некоторые, с хорошим доходом, примерно 12% рискнут отдать за хороший мобильный телефон свыше 12000.

При разработке новой модели телефона решающую роль играет изучение предпочтений. Они зависят не только от издержек производства, но и от потребительских предпочтений относительно тех или иных характеристик мобильных телефонов.

 Предположим, большинство  людей имеют предпочтения, показанные на рис. 2.1а. Они предпочитают  технические характеристики дизайну до такой степени, что готовы значительно пожертвовать дизайном ради лучших технических свойств мобильного телефона. Сравните это с рис. 2.1б, который показывает предпочтения значительно меньшему числу студентов. Они предпочитают внешний вид техническим усовершенствованиям, и готовы смириться с низкой работой телефона ради красоты дизайна.

Рис 2.1 Кривые безразличия  потребительских предпочтений

Еще немало важно учитывать, какую сумму потребитель готов  заплатить за мобильный телефон, при этом учитывая и дизайн, и технические характеристики. Будем считать, что каждая группа предполагает истратить по 10000 руб. за дизайн и минимальные технические характеристики.