Ценообразовавние в условиях рыночной экономики

    Поскольку в точке долгосрочного равновесия цена спроса выше предельных издержек фирмы, найдутся покупатели, которые согласились бы заплатить за дополнительную единицу товара больше, чем расходы продавца на производство этой единицы. И такая ситуация возникает на всех сегментах рынка. С точки зрения покупателей, отрасль недоиспользует ресурсы для производства нужного им товара. Но увеличение выпуска не в интересах продавцов, так как при этом сократилась бы их прибыль. Заметим, что чем выше степень дифференциации продукта, тем более несовершенной является конкуренция на рынке и тем значительнее отклонение используемых мощностей, объемов производства и цен от наиболее эффективных.

    Розничное предприятие магазин «Северный» в своей деятельности стремится  установить цену, которая обеспечит  ему желаемый объем прибыли (целевую прибыль). Если предприятие снизит цену, то для получения такой прибыли ему нужно продать большее количество товара, если повысит — меньше. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет купить даже такое количество товара (это зависит от эластичности спроса по цене).

    Для сохранения и укрепления лидерства  по показателю доли рынка магазину «Северный» необходимо привлечь потребителя  качественным и относительно недорогим (по сравнению с конкурентами) товаром. Устанавливая цены ниже конкурентных, магазин «Северный», тем не менее, может за счет более низких издержек обеспечить себе такой же, как у  конкурентов, уровень рентабельности продаж (или чуть выше). Так как  цены будут невысокими, магазин «Северный» для получения необходимой суммы  прибыли придется продавать больший  объем товара, чем при высоких  ценах. Наращивая объем сбыта, магазин  «Северный» сохранит и увеличит долю рынка.

     Установлением исходной цены и определением направления  ее желаемого изменения процесс  ценообразования не заканчивается. Теперь предприятию предстоит разработать  ценовую тактику, т.е. провести рыночную корректировку цены, которая предполагает принятие ряда решений.

    В частности, для магазина «Северный» рекомендуются к принятию следующие  решения:

    1) об установлении стандартных  или гибких цен;

    2) об установлении единой цены  или ее изменении по сегментам  рынка (дискриминационные цены). В частности, возможно установление  различных цен в зависимости  oт статуса потребителей (для физических  лиц ниже, для юридических - выше, можно также подумать об установлении  цен для потребителей, имеющих  различную удаленность от Магазин  «Северный»);

    3) об использовании системы скидок. Можно рекомендовать использование  следующих видов скидок: скидки  за количество закупаемого товара, кумулятивные, сезонные, периодические  скидки, скидки за оперативность  платежа;

    4) об удержании занятых позиций  и роста конкурентоспособности  магазина «Северный». Для этого  необходимо применять стратегию  преимущественной цены, устанавливая  цены ниже конкурентов, при  этом добиваясь высокого качества  товара и акцентируя на этом  внимание в рекламе.

    Завершая  рассмотрение возможной ценовой  политики магазина «Северный», подчеркнем, что, несмотря на повышение роли неценовых  факторов конкуренции, цена остается важнейшим  элементом комплекса маркетинга, особенно в условиях инфляции. Правильно  выбранные стратегия и тактика  ценообразования во многом обеспечивают достижение маркетинговых целей  предприятия и его рыночный успех, и конкурентоспособность в целом. 

 

    СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Видяпин В.И., Данько Т.П., Слепов В.А. Предпринимательство: маркетинг и цены: Учебное пособие. - М.: из-во Рос. экон. акад., 1999. - 130с.
2. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ, 1999. – 187с.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2001. – 479 с.
4. Денисова И.П. Управление издержками и ценообразование: Учеб.пособие. – М.: Экспертное бюро, 2002. – 64с.
5. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1999. – 589 с.
6. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: Учебник для вузов. – Мн.: Выш. шк., - 1999. – 416 с.
7. Курс экономики: Учебник. – 3-е изд., доп./под ред. Б. А. Райзберга. – Москва: ИНФРА-М, 2003. – 589 с.
8. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. - М.: БЕК, 2001. – 311 с.
9. Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // Маркетинг в России и зарубежом. — 1999. — № 5. – с. 14-20.
10. Никишкин В.В. Торговый маркетинг. — М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2003. – 372 с.
11. Пирожкова Н. Проблемы ценообразования и учет затрат // Бух.учет. – 1995. - №1. – с.12-16.
12. Порошина Н. Новые аспекты ценообразования // Маркетинг. - 2003. - №6. - с. 50-55.
13. Пунин Е.И. Маркетинг менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. М: Международные отношения 1999. - 109с.
14. Семионкина И.Л. Потребительские кооперативы в системе некоммерческих организаций: статус, правовое положение и налогообложение // Бюджет. и некоммерч. организации. – 1997. - №8. – с. 56 – 71.
15. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 351 с.
16. Слепов В.А. Попов Б.В. Вопросы комплексного подхода к ценообразованию в новых экономических условиях.- М.: Система, 1999. – 189 с.
17. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М.: ЭКМОС, 2002. – 223с.
18. Чубаков Г.Н. "Стратегия ценообразования в маркетинговой политики предприятия", М. Инерра - М. – 2003. - 139 с.
19. Цаиулин А.Н. Ценообразование в маркетинге. - М.: Филин, 2003. – 279 с.
20. Ценообразование: Учеб. пособие для вузов/ Под ред. И.К.Салимжанова. – 2-е изд., доп. – М.: АО «Финстатинформ», 2001. – 159с.
21. Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. — СПб.: Питер, 2001. – 356 с.
22. Экономика предприятия: Учебник/Под ред. Проф. О.И. Волкова. — М.: ИНФРА-М, 2002. – 478 с.
23. Экономика и статистика фирм. 2-е издание переработанное и дополненное. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001. – 298 с.

 

 

     
 
 

    ПРИЛОЖЕНИЕ

 

Приложение 1

Таблица 1 - Особенности ценообразования на различных типах рынков

Продолжение таблицы 1

 

 

Приложение 2

Таблица 1.1 - Влияние изменения цен на прибыль

 

Продолжение таблицы 1.1

 

Приложение3

Таблица 1.2 - Влияние ценовой эластичности спроса на общую выручку

 

     

    Приложение  4

Таблица 2 - Основные факторы эффективной торговли в области ценовой стратегии