Язык рекламы

     Несмотря  на то, что используемые лексические  единицы сами по себе являются нейтральными, они приобретают положительную  коннотацию для тех людей, которые  придают большое значение наличию  данных свойств у продукта. Следует  отметить, что подобные высказывания не только информируют реципиента о  реальных свойствах товара и акцентируют  внимание на том, насколько их продукт  полезен для здоровья потребителя, но и апеллируют к эмоциям адресата, предлагая ему почувствовать  себя красивым, стройным и привлекательным.

     б) Название авторитетных организаций

     На  эффективность рекламного воздействия  оказывает влияние интенсивность  внимания, т.е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой  человеком при восприятии рекламы. Установлено, что наибольшие затраты  нервной энергии происходят в  тех случаях, когда рекламное  сообщение исходит от авторитетного  лица (коммуникативная тактика апелляции  к авторитету) [23, с. 47]. В случае с  продуктами питания авторитетом  при контроле качества (или вкусовых свойств) продукта, как правило, являются специализированные ассоциации или институты, поэтому данный прием в рекламных сообщениях реализуется посредством использования следующих формулировок: органик контроль гарантирует, одобрено Союз Педиатров России. В англоязычных сообщениях наблюдаются аналогичные примеры: endorsed by cardiologists, judged by the professional chefs of the American Tasting Institute.

     Calve майонез

     Лучший  в России

     В 2006 году Национальный Фонд защиты Потребителей подвел итоги независимой экспертизы 30 ведущих марок майонезов России. Calve Французский классический стал единственным в России майонезом, получившим знак «Одобрено» Национальным фондом Защиты Потребителей!

     Лучший  в Европе

     Независимая международная организация  International Taste and quality Institute (Бельгия) провела экспертизу майонезов из разных стран Европы. По решению профессионального жюри майонез Calve Французский классический был назван «Векдущим продуктом». Ни один майонез в Европе не был оценен выше Calve Французского Классического!

     [B, 12/2006]

     Данное  сообщение является ярким примером грамотного использования названий авторитетных организаций. При этом дважды встречается прилагательное «независимый», что лишь поднимает  авторитет этих организаций в  глазах читателей. Более того, в этом тексте также подчеркивается страна-основатель одной из организаций, что, как уже  говорилось выше, лишний раз заставляет читателя убедиться в авторитетности организации и, следовательно, в  качестве товара. И, безусловно, тот  факт, что эти организации отметили данный продукт как лучший и «одобрили» его, не может оставить читателя равнодушным. Стоит отметить, что в русскоязычных  сообщениях с подобными названиями очень часто сочетаются глаголы с семантикой одобрения, что, повышает эффективность воздействия рекламы.

     Примечательно, что в англоязычной рекламе было выявлено упоминание специально разработанных  диет, популярных среди звезд Голливуда: South Beach Diet, а также названия специализированных организаций и разработанных ими систем по снижению веса: Applebee’s and Weight watchers, Weight watchers points weight-loss system (в 30% случаев). Соответственно, продукция, в рекламе которой встречаются подобные названия диет либо систем, имеет схожие черты с рекламой, где упоминаются названия авторитетных организаций. Отличие заключается в том, что в данном случае авторитетом может пользоваться не сама система или диета, а звезды, выбравшие эту диету, или организации, разработавшие систему похудения. Более того, такие сообщения, возможно, даже более привлекательны, поскольку потребитель думает, что он не только получит здоровую и полезную пищу, но и сможет прикоснуться к богемному миру звезд или стать членом престижной организации.

     в) Научная (псевдонаучная) терминология

     Когда рядовой потребитель читает рекламу, написанную в псевдонаучном стиле, у него создается впечатление, что  приводимые данные научно подтверждены и, соответственно, заслуживают доверия, т.е. на психологическом уровне эффект от такой рекламы аналогичен эффекту, производимому рекламой с присутствием авторитетного лица. Для псевдонаучных  текстов характерно наличие большого числа специализированных терминов и неологизмов, для рекламы же пищевых продуктов вполне естественно  упоминание специально разработанных  витаминных комплексов, жировых кислот и прочих элементов, способствующих улучшению здоровья их потребителей. Рассмотрим несколько примеров:

     Nutrilon

     Естественный  иммунитет - для здоровья вашего малыша

     Смесь Nutrilon 2, как и грудное молоко, содержит натуральные пребиотические волокна. Они способствуют росту полезных бифидобактерий в кишечнике малыша и формированию иммунитета. Благотворное воздействие пребиотических волокон в смеси Nutrilon 2 доказано многочисленными научными исследованиями.

     Nutrilon 2 с пребиотическими волокнами обеспечивает комплексную защиту детского организма. Укрепляет иммунитет ребенка. Содержит комплекс антиоксидантов (селен, b-каротин, витамины А, Е, С)

     Способствует  более мягкому  стулу, похожему на стул младенцев на грудном  вскармливании.

     NUTRICIA [ПА, 09/2004].

     Данный  рекламный текст содержит медицинские  термины, также в нем присутствует неологизм – «пребиотические  волокна». Поскольку рекламодатель  утверждает, что это новейшая разработка, вполне логично, что она имеет  название, пока не вошедшее в повседневное употребление. В сообщении также  перечислены все преимущества данного  продукта и то, какой эффект его  употребление оказывает на организм потребителя. Словосочетание «доказано  многочисленными научными исследованиями»  играет основную роль в привлечении  внимания к данному рекламному сообщению, поскольку убеждает реципиента в  правдивости всей указанной в  нем информации.

     Рассмотрим  пример англоязычного сообщения:

     Promise. Love your heart

     A SPREAD endorsed by

     CARDIOLOGISTS aND TASTE BUDS.

     In a national survey among 326 cardiologists, 9 out of 10 endorsed the Promise brand of soft spreads for their patients, based on nutritional information. Promise is rich in Heart Health Essentials like Omega 3 and 6, is non-hydrogenated, and has no trans fats. So when you use it in place of butter or many margarines as part of a healthy meal, you'll be giving your heart a little of the love it needs [RD, 04/2008].

     В приведенном примере сообщаются статистические данные о проведенном  исследовании, приводятся специфические  термины – «non-hydrogenated», «trans fats» и неологизмы – «Heart Health Essentials», однако ключевой фразой является выражение «endorsed by cardiologists», внушающее реципиенту доверие и повышающее шансы того, что на это сообщение обратят внимание.

     Тропы и стилистические приемы часто используются в рекламе, поскольку «они служат средством привлечения внимания адресата, создания броского запоминающегося, неординарного образа…» [29, с. 33], что, как было сказано выше, является залогом успешной реализации основной прагматической установки рекламного сообщения. Наиболее часто встречались следующие виды тропов: метафора, эпитет, а также олицетворение. К стилистическим приемам можно отнести употребление пословиц и поговорок, игру слов и лексические повторы.

     Поскольку рекламный текст не является художественным, авторы редко употребляют оригинальные тропы, прибегая чаще к избитым выражениям. Это может объясняться также  и тем, что, читая рекламный текст, реципиент не захочет задумываться, над тем, что автор хотел выразить использованным тропом, а вот устоявшиеся  и узнаваемые тропы вызывают эмоции сразу, не заставляя читателя задумываться.

     Наиболее  часто употребляемым среди тропов является эпитет. Эпитет – это основанное на переносе значения образное, экспрессивное, стилистически значимое слово или  словосочетание в синтаксической функции  определения или обстоятельства. Наиболее закономерно использование  эпитета там, где присутствуют экспрессивность  и образность [10, с. 376]. Например, в  исследуемом материале можно  встретить следующие эпитеты: блистательные новинки, элегантный аромат, послушные макароны; velvety broth, golden honey, delicious life. Все они служат для повышения привлекательности продукта в глазах потребителя за счет пробуждения у него определенных положительных эмоций (тактика апелляции к эмоциям). Рассмотрим на примере:

     Introducing M&M’s Premiums in Raspberry Almond

     Blissful raspberry flavored white chocolate & almond wrapped in dark chocolate. New M&M’s Premiums Shimmering chocolate gems in five glamorous flavors. [RD, 01/2004]

     В столь коротком рекламном сообщении  автор поместил сразу три эпитета: два из них – «shimmering gems» (блестящие драгоценности) и «glamorous» (гламурный) – вызывают у читателя ассоциации скорее не с продуктами питания, а с миром моды. Таким способом, автор повышает статус своей продукции и продает нам его не как пищу, а как элемент роскоши. Прилагательное же «blissful» (блаженный, счастливый), используемое в качестве эпитета, призвано провоцировать положительные эмоции у самого потребителя.

     Следующим по частоте употребления тропом является метафора  Это явление понимается лингвистами как способ переосмысления значения слова на основании сходства, по аналогии. Метафора возникает при сопоставлении объектов, принадлежащих разным классам. В основе метафоры лежит сравнение [10, с. 176]. Она призвана воздействовать на эмоции адресата и придавать экспрессивность речи. Так, в изученных рекламных сообщениях встретились следующие примеры: сила чайного листа, настроение лета, океан вкуса. И, соответственно в англоязычных текстах: snack attack, life tastes perfect.

     Познайте  лучшее с Cote d’Or – вкус сладкой жизни! [Cosmo, 02/2008]

     Данная  метафора перекликается с фразой, пришедшей к нам из итальянского кинематографа (сладкая жизнь), которая  ассоциируется с роскошью, богатством и жизнью в удовольствие. Используя  данное средство, автор ставит свой продукт в один ряд с прочими  атрибутами подобной «сладкой» жизни, предлагая потребителю не просто вкусную сладость, а определенный образ жизни.

     Анализируя  лексические средства привлечения  внимания в текстах рекламных  сообщений, нельзя не отметить роль такого средства, как олицетворение. Оно  представляет собой перенос свойств  человека на неодушевлённые предметы и отвлечённые понятия. Употреблённые  таким образом слова могут  сочетаться с глаголами мышления, желания и другими обозначениями  действий, состояний и свойств  людей: она следует исландским традициям (о рыбе), дарит нам природа; make your tummy happy, cereal that loves you back [1, c. 128]. Следует отметить, что человеческими качествами может наделяться не только непосредственно сам продукт, но также прием олицетворения может применяться безотносительно продукта с целью создания определенной атмосферы, захватывающей внимание реципиента.

     Познайте  настоящий кофе PAULIG CLASSIC

     Говорят, что проще убедить  человека поменять религию, чем отказаться от любимого кофе. И  это действительно  так, если этот кофе - Paulig. Им можно наслаждаться в уютном кафе, в гостях или у себя дома. И всегда вкус кофе будет дарить наслаждение, бодрость духа и энергию земли, отдавшей зернам все самое лучшее. Нужно лишь правильно приготовить кофе, соблюдая основные правила: использовать только чистую питьевую воду, выбирать помол в соответствии со способом приготовления, для одной порции брать не менее 7 г молотого кофе и пить его сразу же после приготовления. И тогда вы поймете, что кофе может творить чудеса.[ВиП, №2 2007]

     В данном примере можно наблюдать, как рекламируемый продукт наделяется способностью «творить чудеса» и  «дарить наслаждение». Таким образом, он позиционируется как некая  личность, которая будет заботиться об интересах потребителя, а не просто объект потребления. В случае с олицетворением земли становиться очевидным, что  она также «отдает все самое лучшее», чтобы, в конечном счете, этими полезными качествами воспользовался потребитель.

     Исключительно в англоязычных текстах встречался такой стилистический прием, как  игра слов, или каламбур. Игра слов –  это фигура речи состоящая в юмористическом (пародийном) использовании разных значений одного и того же слова  или двух сходно звучащих слов. [2, с. 188]. В целом исследователи сходятся во мнении, что, прибегая к юмору, рекламодатели  могут эффективно привлекать внимание читателя [24; 29].

     Surprise. It’s lower sodium.

     Campbell’s Healthy Request Soups – all 25 choices – have our lower sodium natural sea salt added for taste you can actually taste.

     Campbell’s [RD, 12/2008]

     В приведенном примере игра слов основывается на том, что слово «taste» выступает в качестве разных частей речи: глагола и существительного, реализуя следующие значения – «вкус» и «чувствовать вкус». В переводе данная фраза звучит следующим образом – «вкус, который Вы действительно сможете почувствовать». Эта фраза подразумевает, что данный продукт не просто обладает свойствами, полезными для здоровья потребителя, но также является действительно вкусным в отличие от прочих продуктов такого рода.

     Нередко рекламисты обращаются к приему лексического повтора. Слова или выражения, повторяемые  в известной последовательности, придают речи эмоциональность и  динамичность [24, с.56]. Очень часто  лексический повтор используется в  рамках синтаксического параллелизма, что позволяет усилить воздействие  на реципиента.