Язык рекламы

 

     Глава 2 Языковые средства привлечения  внимания в рекламе

     После рассмотрения различных определений рекламы и ознакомления с механизмом психологического воздействия рекламного текста на реципиента перейдем к рассмотрению языковых средств, используемых для реализации глобальной стратегии привлечения внимания. Как уже отмечалось выше, рекламное сообщение должно в первую очередь привлечь внимание адресата. В противном случае, если оно останется незамеченным, коммуникация будет неэффективна и конечная цель по изменению поведения адресата не будет достигнута. В связи с этим основное усилие составителя рекламного сообщения направлено на оптимизацию рекламного воздействия, что отражается в намеренном выборе языковых средств различных уровней, включая особые синтаксические, лексические и фонетические средства в сочетании с определённой структурой всего текста [12, с. 81]. Однако, учитывая то, что в данном исследовании количественный фонетические средства привлечения внимания практически не были выявлены, они не будут рассматриваться в данной главе. Что касается синтаксических средств привлечения внимания, то они, безусловно, многочисленны.  

     2.1 Лексические средства  воздействия в  рекламе продуктов  питания

     Как отмечают исследователи, лексическое оформление рекламного текста выступает своего рода структурной единицей, характеризующейся многообразием форм и признаков [20, с. 178]. Однако из этого единства можно вычленить самые употребительные лексические средства, которые, как можно предположить, оказывают наиболее эффективное воздействие на реципиента, помогая либо создать настолько выразительный образ рекламируемого товара, что реципиент неизбежно проявляет заинтересованность в данном продукте, либо грамотно аргументировать необходимость его приобретения, что в свою очередь способно побудить потребителя приобрести рекламируемый продукт.

     Д. Э. Розенталь отмечает: «Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемого объекта, и от аргументации в его пользу. Если такой оценки и аргументов читатель не находит, то влияние рекламы значительно  ослабевает» [24, с 14]. Сказанное свидетельствует  о том, что именно два этих фактора  в первую очередь влияют на эффективность  рекламы.

     Основными группами лексических средств воздействия, выявленных в рекламе продуктов  питания, являются следующие: эмоционально-экспрессивная  лексика, специализированные термины  и названия авторитетных организаций, местоимения первого и второго  лица, а также тропы и стилистические приемы.

     Наиболее употребительными являются эмоционально окрашенные слова с ярко выраженными положительными коннотациями. И этому есть логическое объяснение: автор стремиться создать положительный образ рекламируемого товара. В целом, «эмоциональная окрашенность информации, правильное чередование стандартных и экспрессивных элементов в тексте способствуют более живому и глубокому восприятию рекламы…» [24, с 43], а значит, и более эффективно привлекают внимание. Рассмотрим пример: Утро в Париже

     Каждый  завтрак с Creme Bonjour превращается в  изысканное удовольствие! Нежный крем-сыр  с пониженной жирностью создан на основе натурального творога, обладает приятной сливочной консистенцией  и тонким ароматом [B, 06/2009].

     Если  словосочетание «сливочный сыр» кажется  абсолютно нейтральным, то словосочетание «сливочная консистенция» в отношении  творожного сыра приобретает эмоциональную  окраску. Используя такую лексику, автор сообщения подчеркивает, что  данный продукт не просто хороший, но в какой-то степени даже уникальный, поскольку все знают, что обычно творожный сыр комковат. При этом оценочное прилагательное «приятный» только усиливает этот эффект.

     Аналогичные примеры можно найти и в  англоязычных текстах:

     New cheez-it twisterz

     Baked twisty turny boldy crunchy

     Palate awakening good golly

     I just put in my mouth ear deafeningly crunchy not in a teeth breaking unpopped popcorn kernel kind of way but one that will definitely let your molars know you’d appreciate their help kind of way. Get your hand away from my mouth unless you want to lose a finger cuz if you want any of these mind blowing tongue nirvana coiled up little flavor nuggets you’re gonna have to get your own box cheese snacks [RD, 07/2004]

     В данном сообщении используется целый  ряд прилагательных, которые приобретают  положительные коннотации именно в  данном контексте: twisty (извилистый), ear deafeningly (оглушительно) crunchy (хрусткий), mind blowing (волнующий, сногсшибательный), turny (завернутый), boldy (смелый). Будучи нейтральными или даже обладая отрицательной окраской в некоторых из своих значений (в соответствии со словарной дефиницией), в анализируемом рекламном сообщении данные прилагательные выражают положительную оценку свойств товара и создают в воображении реципиента яркий образ продукта, который непременно хочется попробовать.

     Обратимся к более подробному анализу отдельных  семантических классов эмоционально окрашенных слов, выявленных в настоящем  исследовании.

     а) Лексика, обозначающая уникальность товара и его положительные качества

     Лексика, обозначающая уникальность товара и его положительные качества, является самой многочисленной не только в группе эмоционально окрашенных лексических единиц, но вообще среди всех лексических средств, используемых для привлечения внимания. Существует логическое объяснение этого факта. Такая лексика призвана повысить убедительную силу текста, выделяя аргументы в пользу уникальности, превосходства данного товара над другими. Используя данный слой лексики, рекламодатель может одновременно реализовать две функции – назвать реально существующие положительные свойства рекламируемого продукта, тем самым логически обосновывая, почему потребитель должен выбрать именно его, и создать яркий, уникальный, привлекающий внимание образ этого продукта, не прибегая при этом к дополнительным средствам, что позволит ему еще и сократить объем текста, делая его более легким для восприятия. При этом, как утверждает Ф. Г. Панкратов, именно те рекламные сообщения, в которых рациональные аргументы и эмоциональные призывы чередуются, воздействуют на человека наиболее эффективно [23, с. 54–55].

     Стоит также отметить, что большинство  из рассматриваемых лексических  средств представляют собой либо чисто «эмоциональные» компоненты текста, либо «эмоционально-рациональные». Что же касается лексики, обозначающей уникальность товаров и их положительные  свойства, то она эффективно сочетает в себе оба компонента и апеллирует к эмоциям, одновременно позволяя реализовать тактики контраста и аргументации, то есть представляет собой либо аргументы в пользу товара, либо те качества, которые присутствуют у данного товара в отличие от других товаров, не имеющих данных качеств или обладающих некоторыми характеристиками в меньшей степени.

     Основную  массу в группе лексики, обозначающей уникальность товара и его положительные  свойства, составляют эмоционально окрашенные слова, подчеркивающие положительные  качества товара в принципе или его  соответствие представлению потребителя  о качественном продукте подобного рода, например: магия пикантного соуса, масса достоинств, нежный сливочный вкус; every slice healthy, hearty and wholesome, full, richer flavor, great tasting flavors.

     Данное  явление можно объяснить тем, что потребитель желает получить продукт, обладающий не только исключительными  и уникальными свойствами, но и  привычными и ожидаемыми качествами, характерными для всех продуктов  подобного рода. То есть, приобретая продукты питания, потребитель желает, чтобы они были действительно  вкусными и питательными. Именно поэтому  упоминание о том, что продукт  обладает этими и другими положительными качествами, также привлекает внимание (несмотря на то, что наличие этих качеств у продукта подразумевается  само собой). Кроме того, использование  подобных слов позволяет создать  яркий, притягательный образ рекламируемого товара и за счет этого обратиться также и к эмоциональной сфере  адресата, что является необходимым  условием привлечения внимания.

     В других примерах, наоборот, автор подчеркивает превосходство продукта над другими, используя слово «отборное» и  давая понять, что рекламируемый  продукт был отобран из числа других как превосходный по качеству. Соответственно, потребитель воспринимает данный продукт как отличный от других, превосходящий их по качеству и автоматически наделяет его теми свойствами, которые он ожидает получить от подобного продукта.

     Черкизовский

     Отборное  мясо

     Собственные хозяйства [ВиП, №1 2003–2004].

     Менее многочисленной (табл. 2.4) но не менее  интересной для анализа представляется группа слов и словосочетаний, подчеркивающих исключительные и уникальные свойства товаров. Как правило, именно с их помощью реализуется тактика  контраста за счет противопоставления рекламируемого продукта, обладающего  этим свойством, и всех прочих, которые  подобных свойств не имеют.

     Tchibo Premium Select

     Исключительное  происхождение изысканного вкуса

     Откройте  совершенство уникального кофе Tcbibo Premium select, обладающего неповторимым насыщенным вкусом и восхитительным ароматом. Он создан из редких сортов кофе, которые произрастают только на высокогорных плантациях Нарино в Южной Америке. Остановите свой выбор на любом варианте кафе Tcbibo Premium Select (растворимом, молотом  или в зернах) и наслаждайтесь  его бесподобным вкусом! [ВиП, №1 2003–2004].

     В предложенном примере встречается  сразу 8 прилагательных, подчеркивающих уникальность и исключительные свойства рекламируемого продукта. Однако стоит  отметить, что подобный эффект усиливается  за счёт использования наречий, таких как только, исключительно.

     В англоязычной рекламе прилагательные со значением уникальности используются значительно реже.

     Larger-size dinners for one.

     (Your appetite just met its match.)

     Dinner for one now comes in two sizes.

     So there are two ways to love our STOUFFER’S Salisbury Steak: regular size and new 60% larger size. Accompanied by our signature Macaroni and Cheese, you’ll be really satisfied.

     Every dinner should feel this good [RD, 01/2004].

     В приведенном примере прилагательное «характерный» (signature) сочетается с личным местоимением первого лица, относящимся к производителю. Это подчеркивает тот факт, что соус, добавленный к рекламируемому продукту, является исключительно их характерной чертой, что никакой другой продукт, кроме тех, что производят они сами, не может обладать данным свойством.

     Также следует отметить, что прием наделения  товара исключительными свойствами намного чаще реализуется косвенно (9 случаев косвенного выражения  наличия у товара исключительных свойств в англоязычных текстах). Например, через отрицательные конструкции:

     Anything but ordinary.

     Breakfast never tasted so good

     Намного чаще в англоязычной рекламе подчеркивают наличие не уникальных черт и свойств, а новых, ранее не присутствовавших, либо усовершенствованных свойств  продукта, поскольку существенным фактором привлечения внимания является степень  новизны рекламируемого товара [23, с. 48]. Если товар абсолютно новый  и потребитель еще не знаком с  ним, в силу своей природной любознательности этот человек захочет ознакомиться с основными свойствами новинки, именно поэтому рекламодатели очень  часто используют существительное  «новинка» в рекламных текстах, даже если товар не является новым.

     Поскольку в индустрии производства пищевых  продуктов довольно редко случаются  прорывы и создаются абсолютно  новые продукты, то рекламодателям остается рекламировать только новые  свойства старой продукции. Например: new larger-size dinners; new corn flakes with real bananas; new full, richer flavor; new carb control. В русском языке: новая коллекция; три новых вкуса; новинка 200 гр.; новая упаковка. При помощи подобных словосочетаний рекламодатель завлекает потребителя, реагирующего на слово «новый», которое на самом деле не относится к новому продукту, а только говорит, что этот продукт обладает улучшенной упаковкой, большим размером порции и т.д. Не редко слово «новый» просто подменяет собой понятие «улучшенный».

     Сюда  же можно отнести наречия, акцентирующие  новизну товара: теперь, сейчас; now, never before. Такие наречия актуализируют  следующее значение: «сейчас товар  обладает такими свойствами, а раньше вы не могли встретить такие свойства у этого товара». Рассмотрим следующие  примеры:

     Now Splenda No Calorie Sweetener comes in a large Baker’s bag. Что  можно сопоставить со словосочетанием  – new larger size bag.

     Our best-tasting Lunchables pizza ever is now a good source of whole grain. Что подразумевает – new Lunchables pizza with whole grain.

     Теперь  в новогодней упаковке на 20% больше Calve. Соответствует высказыванию –  В новой новогодней упаковке на 20% больше.

     Следует также отметить, что анализ выявил преобладание в английском языке  наречия «now» (57% случаев), тогда как в русскоязычной рекламе с целью привлечения внимания потребителей чаще используются прилагательное «новый» и существительное «новинка» (85% случаев).