Продукт как совокупность характеристик: модель Ланкастера

 

 

 

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Проблема «Собственник-управляющий (менеджер)»

В последнее время актуальной темой для владельцев компаний стал полный или частичный выход собственников из управления своим бизнесом. Часто этот опыт становится для собственника неудачным: приводит к постоянным  конфликтам с наемным  менеджером, снижению эффективности, а иногда и потере бизнеса. Для того чтобы передача управления проходила с наименьшими потерями для собственника и давала ожидаемый результат необходимо соблюдать ряд правил, попробуем разобраться каких.

Причины передачи управления

Для начала попробуем выяснить, а по каким причинам собственник передает управление своим предприятием наемному менеджеру. Их несколько:

• Во-первых, любая компания, если она конкурентоспособна, так или иначе, развивается и растет. Следовательно, растут потребности компании в объеме и регулярности решения текущих управленческих задач, что требует высокой включенности первого лица. Поскольку посвящать все свое время выполнению управленческих функций собственнику зачастую не хочется, возникает необходимость в их передаче. А масштабное развитие компании и ее переход к структуре холдингового типа тем более требует от собственника передачи управления отдельными направлениями наемным менеджерам.
• Во-вторых, целью многих владельцев является постоянное движение вперед, развитие, реализация новых идей и проектов. А реализовать эти желания, находясь в оперативном управлении компанией невозможно без ущерба для решения текущих задач.
• В–третьих, любой собственник, вложившись на начальном этапе в развитие компании, так или иначе, просто устает от оперативной деятельности. В конце концов, бизнес создается не для того, чтобы в нем жить по 24 часа в сутки.

Проблемы, возникающие при передаче управления.

Одним из основных условий возникновения проблемы противоречий между собственником предприятия и его менеджером ( агентская проблема) считается информационная асимметрия, возникающая между собственником и менеджером предприятия в отношениях типа "принципал-агент". Информационная асимметрия состоит в том, что одна сторона располагает заведомо более полной и достоверной информацией, чем другая. Здесь есть два мнения, поддерживаемые различными теориями и исследованиями: первое состоит в том, что менеджер знает больше, и второе знает собственник.

Систематизируя проблемы, возникающие при передаче управления, их можно разделить на  следующие типичные группы:

1. Владелец остро ощущает потребность в передаче управления, но не может на нее решиться, поскольку боится за сохранность своего бизнеса (наемный директор бизнес уведет, разрушит, обворует и пр.)
2. После передачи управления наемному менеджеру владелец в какой-то момент (как правило, проходит порядка года) обнаруживает, что компания развивается не так, как он предполагал (не в том направлении, не с той интенсивностью, не с теми финансовыми результатами и пр.). В самом худшем случае владелец действительно обнаруживает потерю финансов или части бизнеса.
3. В процессе взаимодействия с наемным директором у владельца   практически сразу начинается неудовлетворенность и претензии, поскольку наемный менеджер все делает не так (как это видит или делал бы владелец на его месте)
4. Передачи управления не происходит, поскольку  возникает сопротивление сотрудников (либо сотрудники начинают выражать неудовольствие действиями управляющего, либо продолжают все вопросы решать напрямую с собственниками).

Для того чтобы передача управления от собственника наемному менеджеру происходила с наименьшими потерями и рисками  для владельца, важно  учитывать несколько основных моментов.

• Во-первых, передача управления это всегда стресс для всех участников процесса (собственников, наемного менеджера, сотрудников, бизнеса в целом). А это означает, что данный процесс необходимо простроить и контролировать поэтапно.
• Во-вторых, передача управления никогда не означает, что собственник перестает контролировать свой бизнес. А, следовательно, в зависимости от новой позиции собственника, необходимо выработать и внедрить в работу компании те формы контроля, которые будут оптимальны и достаточны для получения объективной информации о состоянии компании.
• В-третьих, обеспечение контроля возможно только при достаточной понятности и прозрачности компании для самого собственника. А это возможно только за счет согласованности всех аспектов работы компании: соответствия позиции наемного менеджера его полномочиям и ответственности, юридической закрепленности прав и полномочий каждой из сторон, соответствия процессов компании способам и инструментам принятия решений и контроля их исполнения, и многое другое. Чем более выстроена и согласована работа всех аспектов существования компании, тем более она прозрачна и подконтрольна владельцу.
• В- четвертых, передача управления не означает передачи ответственности. Независимо от того, насколько собственник участвует в управлении, он все равно отвечает за принятие определенных решений. Каких и в каком объеме, зависит от позиции собственника, которую он занимает по отношению к своему бизнесу.

И самое главное: основная причина проблем при передаче управления возникает на этапе определения собственником своей позиции по отношению к компании. Об этом немного подробнее.

Анализируя весь спектр взаимоотношений владельцев со своими компаниями, выделяются три возможные позиции собственника по отношению к бизнесу, системно отличающиеся друг от друга. Выбор владельцем той или иной позиции предопределяет:

1. степень участия собственника в управлении,
2. распределение ответственности в принятии решений между собственником и наемным менеджером,
3. взаимодействие собственника с наемным менеджером,
4. требования к опыту, знаниям, квалификации и личностным качествам наемного управляющего,
5. инструменты контроля, необходимые собственнику для получения достоверной информации о состоянии компании.

 

Позиции управления бизнесом следующие:

1. управление деятельностью,
2. управление развитием
3. управление инвестициями

Модель управления деятельностью

Это собственно та модель, в которой находится большинство владельцев, принимающих решение о передаче управления наемному менеджеру. Основные характеристики данной модели следующие:

• владельцы осуществляют оперативное, стратегическое управление компанией и управление стоимостью бизнеса,
• владельцы (все или часть из них) занимают должности топ менеджеров в компании и курируют основные направления. При этом один из владельцев занимает должность первого лица компании,
• владельцы сами составляют планы развития компании и отдельных направлений и бюджеты доходов и затрат и совместно вырабатывают план развития бизнеса.

В этой модели управления ответственность владельцев состоит в:

• обеспечении достижения  результатов по компании в целом и по тому направлению, которое курирует владелец,
• своевременных корректировках планов текущей работы компании и проектов развития,
• своевременности, полноте и достоверности информации, предоставляемой другим собственникам  и необходимой для их эффективной работы и для принятия совместных решений,
• принятии решений о дополнительных инвестициях в развитие бизнеса.

Управляющий (из числа владельцев) отвечает за общее выстраивание деятельности компании и ее направлений, их скоординированность, обеспечение всех направлений необходимыми ресурсами в рамках утвержденного бюджета, принятие решения об изменении процессов компании.

Модель управления развитием

В данной модели собственники выходят из оперативного управления деятельностью, оставляя за собой стратегическое управление компанией и управление стоимостью бизнеса. Это означает, что:

• владельцы НЕ находятся в управлении компанией и НЕ занимают никаких должностей,
• первое лицо (управляющий, генеральный директор и т.п.)  нанимается НЕ из числа владельцев,
• владельцы выбирают варианты развития компании, утверждают планы развития, бюджеты и условия привлечения инвестиций из тех вариантов, которые для них разрабатывает управляющий.

В модели управления развитием ответственность владельцев заключается в:

• выборе и утверждении направлений развития компании,
• утверждении бюджетов затрат и доходов, а также бюджетов новых проектов,
• своевременном принятии решений по изменению стратегии и направлений развития бизнеса,
• принятии решений о дополнительных инвестициях в развитие бизнеса

И самое главное: в модели управления развитием  собственники отвечают за то, чтобы делегировать управляющему все функции по оперативному управлению деятельностью компании и  полномочия, необходимые для их осуществления, а также для реализации проектов развития в рамках утвержденной стратегии (например, открытию новых торговых точек или выводу на рынок новых товарных групп). Кроме того, владельцы отвечают за то, чтобы ни при каких условиях, кроме форс- мажорных обстоятельств или выхода управляющего за рамки своих полномочий не вмешиваться в оперативное управление.

Наемный управляющий в модели управления развитием отвечает за:

• достижение показателей, заложенных в планах развития и бюджете компании,
• выстраивание деятельности компании и ее направлений и скоординированность их действий,
• оперативное управление текущей деятельностью,
• отслеживание изменений во внешней среде и/или внутри компании  и своевременное информирование владельцев о необходимости ответных изменений,
• своевременность, полноту и достоверность информации, предоставляемой владельцам и необходимой для контроля и принятия решений,
• сохранность уровня репутации, деловых связей и стоимости бизнеса, переданных владельцами в управление.

Поскольку модель управления развитием предполагает разграничение полномочий и ответственности между собственниками и наемным менеджером,  для эффективного взаимодействия сторон собственники должны сформулировать и задать управляющему ряд ограничений (то есть, рамок, в которых управляющий может самостоятельно принимать решения). Эти ограничения устанавливаются по двум параметрам: финансовым и маркетинговым. По финансовым параметрам собственники отвечают за установление ограничений:

• по затратам и прибыли (эти ограничения устанавливаются в рамках утверждения бюджета),
• по периоду окупаемости  проектов развития,
• по стоимости решений, принимаемых управляющим самостоятельно (то есть, финансовые границы, в которых управляющий может самостоятельно корректировать статьи бюджета, заключать контракты, менять финансовые условия и пр.).

По маркетинговым параметрам собственники устанавливают ограничения в рамках выбранной стратегии, то есть, самостоятельно утверждают:

• целевые группы клиентов,
• товарные группы,
• каналы распределения,
• позиционирование компании.

Таким образом, модель управления развитием предполагает выход собственников из оперативного управления при сохранении за собой постоянного участия в определении развития компании, ее позиции и поведения на рынке, а также основных маркетинговых и финансовых показателей.

Модель управления инвестициями

Модель управления инвестициями предполагает максимальную отстраненность собственников от управления компанией. В этой модели наемному менеджеру передается и оперативное управление деятельностью и  управление развитием компании. Собственники оставляют за собой только участие в управлении стоимостью бизнеса, по сути, выступая как инвесторы. В этой модели:

• владельцы, естественно, не находятся в управлении компанией и не занимают никаких должностей,
• управляющий нанимается не из числа владельцев,
• владельцы предоставляют в управление наемному менеджеру капитал (брэнд, технологии, помещения, оборудование, персонал, инвестиции и т.д.), задают требования по финансовым показателям (НВК, объем чистой прибыли и т.п.) и ограничения по отрасли,
• управляющий самостоятельно выстраивает деятельность и разрабатывает стратегию развития компании для достижения заданных показателей.